飲料從越冬到“悅”冬

肖有為

“淡季做市場，旺季做銷量”是營銷界老生常談的話題。時下，天氣一天天轉涼，冬天的腳步越來越近了。不少市場產品越冬已迫在眉睫。

淡季營銷究竟如何開展才行之有效呢 “旺季取利，淡季取勢”是近年來淡季營銷的精髓所在。結合飲料等快消行業特點，筆者談談市場越冬或者說傳統淡季的事。

打破思維定勢是首要條件

市場要想順利越冬做到淡季不淡，首先要轉變一個觀念，樹立“淡季的市場，旺季的思想”。

我們先看看常態下的市場表現：大多市場人員認為淡季銷量小，再努力也沒用，不如等待旺季的到來；也有不少市場人員選擇了依靠，寄希望于公司能夠大手筆地“重拳出擊”，給淡季增添亮色；還有部分市場人員選擇索要，要政策、要返利、要促銷，壓貨移庫來緩解市場低迷；更有不少公司對淡季缺乏戰略思維，也幾近休眠——凡此種種，都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下，對原本就處于淡季的市場來說，根本就不可能得到絲毫改變。其實，淡與不淡，是相對而言的。只有淡季的思想，沒有淡季的市場。在整體市場容量下降的情形下，只有徹底解放固有思想，積極主動變革，才能在淡季出色出彩。

復盤營銷系統是基本課題

經過一個長長的旺季，在淡季行將到來之時，對整個市場營銷工作進行全面梳理、系統復盤顯得十分必要。一方面，可以強化目標，避免同樣的錯誤再犯，尋求改進方法；另一方面，更是為了發現和總結規律，復制經驗，擴大戰果。

復盤不是簡單總結，而要進行嚴格的數據分析，從銷售業績和用戶流量指標以及競爭指標等維度進行全面剖析，推演出業績增長方向和實現路徑。分析旺季產品策略、渠道策略與同期的收益變化，反思產品與服務是否具有競爭力；分析用戶數據，新客的成長率與老客戶的流失率等，對流量漏斗的各個環節進行評估，從而找到核心流量支撐；對競品的信息進行客觀分析，同行而不并行，發掘自身獨特價值。通過這一系列分析盤點，最終要找到業績增長的核心品項。當然，尋求增長品項并不是在現有賽道上與競品建立區隔或加大投入，而是回到生意的起點，重選賽道和拓新入口以確保生意持續健康發展。

做實體驗營銷是主要抓手

隨著移動互聯網的深入影響，顧客的消費理念和消費方式發生了很大變化，體驗營銷大行其道。體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的活動方式。而在淡季，企業有更充分的時間來審視、完善顧客體驗體系。體驗營銷要求企業以提高顧客整體體驗為出發點，注重與顧客的每一次接觸。通過協調、整合售前、售中與售后等階段，各種顧客接觸價值觸點，有目的、無縫隙地為顧客傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的體驗，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。在淡季，可以分不同的圈層類別，邀請顧客（潛在顧客）回公司參與體驗，架起情感交流的橋梁，增進產品服務的認知與了解。對于公司不具備條件的，至少也應在終端合作點、專賣店或旗艦店等推出與時令相宜的風格，對終端進行重新構思與設計，為顧客提供一種美好的體驗。只有豐富各個層面的價值體驗，品牌的春天才會來臨，淡季也就有了核心利器。

創新消費玩法是重要推手

勇于創新是市場發展的不竭動力，在淡季也不例外。譬如冬天喝啤酒，不少地方把啤酒瓶放在熱水中溫熱；也有的把啤酒倒入專門的煮壺，加上生姜、大棗、醪糟等一起煮。這些都是一些慣常的消費玩法。后來，一些啤酒廠家在生產環節，直接加入生姜、枸杞、大棗等汁液，演變出新品—暖啤，曾收到不錯的市場反響。這些年來，啤酒消費者的體驗訴求從“能喝”“喝飽”“喝好”向“好喝”“好玩”的發展方向轉變。此外，啤酒等飲料還可以和時令熱門餐飲跨界，形成“飲+食”聯盟，聯合搭建新的消費場景，引領消費時尚與潮流。當然，也可以與各種剛需產品尋求互補效應，通過高頻帶動低頻的消費。創新產品的消費用途和消費方式，引導培育新的消費習慣。

活躍市場熱度是傳播法寶

營銷是傳播的藝術，很大程度來說，營銷即是傳播。試想在冬季對于飲料、空調等產品，如果不保持一定的品牌活躍度，到旺季在眾多產品中容易被遺忘，掉入品牌年年做卻沒有沉淀的怪圈。

在注意力稀缺的時代，品牌尤其在淡季必須確保一定的曝光度。通過新穎的活動營銷來拉動市場，不是簡單的打折，要依托文化與創意的力量。企業內部可以發掘玩抖音、微博、快手的人員，通過不同的主題，推送品牌關聯信息，利用好自媒體的力量加持。此外，也可借勢熱點或制造熱點，吸引準顧客的關注度，把品牌植入其生活場景之中。譬如，冬天，可以在防寒神器、雨披、頭盔等剛需產品上下功夫。通過促銷搭贈印有產品標識的產品或搞公益活動等讓品牌活躍在顧客的視線之中。同時，也可通過會員贈送類似產品，為旺季集客埋下伏筆。

開辟第二戰場是增量源泉

隨著增量時代的結束，競爭進入存量時代。當然，存量時代并不意味著必須死守存量，尋求新的增量是企業突圍的重要戰略。如何尋求增量呢 透過未來看現在，跳出直接競爭對手思考問題，關注技術對行業的改變等都是基本路徑。鞏固現有市場，開辟第二甚至第三戰場是增量的重要源泉。存量時代，市場都是靠搶而來。淡季與旺季其實大多是受天氣影響造成的。不同地域天氣差異較大。筆者所在的四川，冬天的攀西地區就迥異于其他地區，年平均氣溫在20攝氏度左右，是省內氣溫和總熱量最高的地區。作為啤酒等飲料企業，在冬天完全可以抽調精兵強將，進行人員重組，將指揮哨所前移，到有“魚”的地方去釣魚。當然，開辟新的戰場或特通渠道，不是權宜之計，要有戰略支撐。

從越冬到“悅”冬

通常淡季是與對手拉開差距，贏得市場主動的絕佳時機。針對競爭對手麻痹大意，有時更容易出其不意，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起，對競品進行悄悄“包抄”，從而不動聲色地占領市場的制高點，為旺季到來全面進攻打下堅實的基礎。

同時，綜合運用以上的諸多辦法，把越冬策略上升為一種戰略，越冬就容易變成“悅”冬，淡季不淡，長盛不衰了。

作者：快消行業資深營銷人