有始有終的促銷全攻略

促銷，是在企業做好產品的基礎上，為了提升銷量，不得不重點關注的營銷要素。那么，如何有效地規劃，才能讓促銷更好地落地，并讓顧客可感知，進而達到最大化的銷售促進效果呢

◆ 促而不銷為哪般

我曾不止一次聽到類似的抱怨：“做了很多促銷活動，但效果都不明顯”“現在顧客好像已經促銷審美疲勞，做什么都不感興趣”“現在顧客對商家的促銷，不知為何，好像都不信任”。是什么原因導致了這些情況的發生呢

我大概總結出了以下主要原因：

有些是客觀因素，比如天氣不佳，但也說明在促銷設計時，忽略了天氣因素，其他大都是人為因素，也即促銷運營及安排方面的原因，比如憑想象做促銷；缺乏統一的指揮、協調系統；準備工作不充分；客戶邀約及告知不及時；沒有顧及促銷現場氣氛營造；促銷力度小；促銷形式單一，促銷品無新意；忽悠顧客等。

也有一些商家，強拼硬湊為促銷找“噱頭”，但卻牽強生硬而惹人嫌。

同質化，也是促銷效果差的一個因素。人云亦云，盲目跟隨競品，只會更加凸顯競品，而讓本品促銷失去特色。我在為新加坡某油品企業授課前，到一些賣場調研，發現很多企業都采取了買大桶油送小瓶油或小鋁盆的促銷方案，這樣千篇一律是很難讓顧客眼前一亮的。

也有一些贈品，比如，常見的雨傘、廚具、炊具、日常用品等，雖然實用，但也落入了大眾化的陷阱，讓原本可以重復購買的產品，沒有了強大的拉動力量。而劣質贈品，更是損害企業的品牌形象。

企業只有找到促而不銷的原因，才能系統思考，才能更好地規避一些促銷規劃的誤區，才能讓促銷促而有銷，甚至促而大銷。

◆ 促銷設計有章可循

作為市場部門一定要深知，促銷活動的出發點和落腳點都應該是市場和顧客，缺乏市場和顧客這個錨點，促銷就會成為無源之水，無本之木。

促銷設計應堅守一定的流程。這個流程就是：市場調研—撰寫方案—修正方案—批準及實施方案—促銷效果評估。有些企業的市場人員，在沒有充分了解市場的情況下，僅憑自己的直覺，就做出一套促銷方案，這樣的促銷方案，由于缺少實地調研及與銷售人員的溝通，很有可能導致執行效果不盡如人意。

促銷策略設計，一定要基于人性。人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作為營銷或促銷設計的前提，表1就是基于人性的促銷策略設計模式。

促銷設計要遵循“新奇異”原則。新，新穎；奇，奇特；異，與眾不同。一些企業的促銷活動之所以不出彩，往往是因為隨大流、沒創意，讓促銷活動不溫不火。一家百貨商店，為了招引顧客，打出廣告：商品標出價格的頭12天按全價出售，從第13天起到第18天，降價25%；第19天至24天，降價50%；第25至第30天，降價75%；第31到第36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機構。有人認為，這家商店一定會倒閉，因為如果大家都在18天之后再去購買，這家商店豈不虧死 而事實上，這家商店非但沒有倒閉，而且生意紅火。為什么呢 這需要從消費心理說起。消費心理分兩種：沖動性消費和理性消費，在一定場景和氛圍下，理性消費往往會被感性消費所代替。正因為如此，大家才會想，現在已經很便宜了，如果我再不出手，商品就會被別人買走，要先下手為強。因此，根本不會等到18天之后，商品早就被搶購一空了。這家商店的經營特色，同樣是利用了“新奇異”的促銷手法。

促銷內容設計，切中要害最關鍵。從本質上講，促銷作為一種產品銷售促進形式，其實是一種心理引誘。在一定條件下，促銷的形式決定了有沒有人前來圍觀，而促銷的內容決定了促銷的實際效果。促銷手段，常見的有以下形式：特價、折扣、買贈、獎卡、抽獎、搖獎、砸金蛋、充值升值；活動促銷，比如競賽、游戲、秒殺、競拍；娛樂活動：電影、戲曲等；公益促銷，即促銷與公益活動結合起來；聯合促銷，即聯合其他行業企業，互為贈品，或異業聯盟套售等；有些行業還采取了分期付款、以舊換新、工廠店等等。

企業到底應該選擇哪些促銷手段呢 對于快消品行業而言，特價效果就沒有大宗商品如家電、家居效果好，同時快消品做特價，還容易讓顧客認為產品質量有問題。獎卡，快消品企業應用較多，因為容易變現，有助于拉動顧客重復購買。例如，有一方便面企業的兒童干脆面產品，采取了“集卡兌獎”方式，銷量大增，有些小孩子甚至買了產品不吃，只為要兌齊獎卡換禮物。而對于服裝鞋帽行業，折扣、會員、充值贈送額度的促銷方式更受歡迎，且不損傷價格體系；而分期付款，則更適合價格高的諸如電子產品、房、車等；以舊換新，往往適合家電、汽車行業；工廠店，更適合家居企業等。此外，促銷內容一定要接地氣，易落地執行。啤酒行業，都喜歡舉辦“啤酒節”活動，無論是免費試飲，還是“喝啤酒贏獎品”以及現場文藝演出等，都易操作，易讓消費者圍觀，效果屢試不爽。

◆ 促銷重在執行過程

一場有效的促銷活動，一定是一個完整的過程，而且好過程一定會有好結果。如何打造一場可感知、可落地的促銷活動呢

建立促銷活動組織系統。有計劃、有組織、有方案、有實施、有檢核，這是一個完整的促銷活動執行全環節。促銷分為統促和臨促。統促是企業在年度營銷計劃中，把一年的促銷活動，安排在具體的月度，包括參與部門、費用預算等。臨促則是根據市場的情況，尤其是競品的促銷動作，臨時策辦的促銷活動。

表2是一份年度促銷計劃表，通過此表格，我們可以提前醞釀、籌劃年度、月度可以舉辦的促銷活動，這些促銷活動的目的是什么 預期要達到什么樣的效果 “凡事預則立，不預則廢”，營銷落地活動要想達到預期，就必須充分謀劃與精心準備，“臨時抱佛腳”的促銷活動，不僅會讓參與的人員手忙腳亂，而且還可能會因為不知道促銷活動的背景及前因后果，而讓促銷效果大打折扣。

在做出計劃之后，接下來，就要為即將到來的活動建立組織，也即運營系統。比如，某企業針對春節這一重大節日，成立“‘喜迎春節 年終鉅惠促銷活動指揮部”，下設企劃組、產品組、宣傳組、物流組、安全組、財務組等部門，并為每個小組劃定職責，讓每個小組成員人人有事干，事事有人管，避免職責交叉——人人都管、人人又都不管等現象。組織是活動的保障，能讓促銷活動的實施有條不紊。

促銷三階段，一個都不能少。我們可以把整個促銷活動，分為促銷前、促銷中、促銷后，每個階段，都有不同側重的工作。

促銷前，至少要做兩件事情：動員和培訓。通過開動員大會，要讓全體人員知道促銷活動的意義、目的及目標，避免領導高層知曉，而基層員工不明了的情況。“上下同欲者勝”，高效的促銷活動，是全員積極參與的結果，而不是某幾個人的事情。培訓，也是不可缺少的。針對促銷活動執行過程，每個崗位的職責及所需技能，企業可以通過外聘或內訓的方式，提升參與者的水平，更好地執行促銷任務。同時，動員和培訓，還可以提升大家高昂的斗志和士氣，從而一鼓作氣，圓滿完成既定工作。

促銷中，也要重點關注兩件事情：主動接觸客戶和注重執行過程。接觸客戶，可以通過發送促銷信息、一對一電話、分眾傳播、夾報投放或統一微信社群通知等，做到資訊互通。某電器賣場，聯合廠家舉辦活動，就通過直接給老顧客打電話的方式，通知到人，并告知只要到現場，就有禮品贈送，逾期不候。現場除了產品性能、特色介紹，還有現場拍賣等內容，活動氣氛熱烈，售賣成果可觀。強化過程，尤其要關注細節，盡可能采取一站式服務，即引流、產品介紹、促銷活動說明、解答客戶異議、簽單、交款，甚至跟蹤配送等，避免各個環節不銜接、前面熱后面冷等現象。在促銷過程中，還需要有決策權的領導在場，一是可以應對現場突發情況，二是可以當場拍板，不用讓客戶因為政策申請而等候較長時間。一些企業舉辦總裁簽售活動，往往也有此目的。

促銷后，做好收尾和考核工作。除了促銷物資備案入庫，以備下次再用，降低促銷的成本外，還需要對參與的所有人員進行考核。一些企業的促銷活動，之所以執行不力，跟大家認為自己是“局外人”——促銷效果如何跟自己沒有直接的關系有關。企業必須要糾正此類行為，讓每個人都成為利益的相關者。但有些大型跨月度促銷的考核，可能需要一個周期，因為促銷效果的呈現，可能當月無法體現，這個時候，可以按照促銷前、促銷中、促銷后分階段考核，或等活動全部實施完畢，再進行考核，這樣較為公平和科學。“凡工作必有計劃，凡計劃必有落實，凡落實必有責任，凡責任必有獎罰！”通過促銷后兌現考核，有獎有罰，獎罰分明，才能有助于下次促銷活動的落實，才能不斷地提升執行效率及效果。

◆ 事后評估有始有終

對參與的促銷人員進行考核，是企業內部的一種糾偏、平衡機制，而對促銷活動本身進行評估，則從外部層面檢核促銷方案與手段的成效，目的是對促銷活動進行全面檢省，分析得失，以利于下一次促銷活動的開展。

對促銷全面評估，最少要包含七項內容：1.制定的促銷目標達成率，也就是有沒有達到預期目標；2.促銷組織中，各小組成員有沒有各司其職，如沒有，是什么原因造成的；3.各小組及成員之間的配合是否默契，有沒有出現扯皮、推諉的情況；4.促銷物料的設計、制作及使用是否到位，是否起到了促銷的效用；5.促銷贈品的發放是否按促銷前的計劃進行，有沒有無序混亂的景象；6.針對促銷前、中、后，哪些部門或小組，在哪些方面做得比較好，以后繼續保持；7.整個促銷活動過程中，哪些地方做得不足，需要在以后的促銷實施中加以完善。

對于促銷內容的評估，可以從十個方面展開，如表3所示：

評估表中的前三項，是要評估促銷設計時，是否考慮了合適的時間、合適的地點以及合適的人，比如，促銷時間，應選擇節假日、周末以及天氣晴好的時候；合適的地點，即是否在人流密集的地方，比如成熟商圈、社區、賣場、商場、集市等；明確的目標對象，即促銷活動的參與者是否與產品的消費者一致。如昆明某高端啤酒品牌舉辦活動，憑刊有廣告的報紙即可現場領取啤酒，結果發現前來參與活動的都是一些拾荒者、老年人或是閑散人員，雖然達到了宣傳的效果，卻沒有吸引到高端消費目標人群，終是一場空。

第四，要有足夠的促銷力度，促銷最忌隔靴搔癢。某啤酒企業舉辦了“喝ХХХ，暢享歐洲七日游”的促銷活動，配合廣告宣傳，銷量大幅攀升，就是因為大力度的促銷，讓顧客心動與沖動。

第五，贈品是否符合相關性、重復性、獲益感三大特點，是否質量好、實用、有吸引力、雅致美觀、使用方便以及獨特性等。

第六，促銷活動可否落地，只有目標消費者積極參加了，才說明活動可感知，并成為消費者的促銷活動。

第七，是評估促銷信息，是否提前告知了消費者，否則，孤掌難鳴。

第八，除了促銷優惠等各項政策之外，是否有讓消費者更滿意甚至可以產生口碑效應的免費送貨、免費服務、搭贈等附加值提供。

第九，促銷組織是否健全，是否有分工，協作是否高效。

第十，是說預算費用花費情況，有沒有超標，是否實現了既定營銷目標，還是賠錢賺吆喝等。

以上十項，得分越高，說明促銷效果越好，需要繼續保持；得分低，說明效果差，需要修正與完善。如何改進，可以討論總結后簡要填進表格，以備下次參考。

可感知的促銷活動，應是一項以終為始的循環過程。企業只有深入調研市場，了解消費者的需求，才能制定出實操、實效的促銷方案，才能在分階段落地實施中，注重促銷全過程，在活動結束后，進行考核與評估。如此，才能達到真正的動銷效果，不斷地提升促銷的認知與水準。

作者：營銷實戰專家，微信公眾號“崔自三營銷視界”