后疫情時代的“雙11”： 實體商超探索線上線下雙循環

何娟

在“雙11”的第12個年頭，實體經濟面臨著巨大的沖擊和考驗。隨著國內疫情好轉經濟復蘇，2020年的“雙11”，比以往來得更早一些。

10月下旬花式崛起的“打工人”們，11月1日零點剛過就被瘋狂下單的“尾款人”們蓋過了聲勢。11月11日之前，很多人就已經開啟“買買買”的模式，提前購得了心儀的產品。

除了電商平臺的網絡狂歡，后疫情時代的實體商超也在積極涌入這波熱潮，加速產業轉型升級，一手抓防疫、一手抓經濟，確保消費安全、維護市場秩序，探索線上線下“雙循環”，突破實體店“苦電商久矣”的瓶頸，尋求趨利避害合作共贏。

線下“三駕馬車”齊驅發力

增強消費體驗

“把購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家。”作為日本便利店“零售之父”“7-11”前掌門人，著名企業家鈴木敏文的很多商業哲學至今影響著整個行業。在寸土寸金的實體商超，把購物中心建成大家樂意來玩的地方，以人為本，注重消費體驗，先滿足顧客休閑娛樂的需求，再考慮吸引大家購物消費，把一次目的性的采購活動變成享受逛街的過程，把一次性的計劃變成反復性的習慣，看似一點“小心機”，卻能促成客流源源不斷的大生意。

“冬裝上新啦，歡迎進店選購！”“剛摘的平谷大桃，快來看一看瞧一瞧！”相比這類喊你去購物的口號，精明的生意人更喜歡玩“反套路營銷”，喊你去看藝術展、聽音樂會、玩轉卡通樂園，甚至約你一起擺地攤，順便給你一些相關商品打折促銷、停車優惠券等福利。

近些年，一系列概念店先后落戶大型購物中心。相比售賣商品，概念店更重視傳遞品牌的理念，在有限的空間玩出多種花樣，給消費者帶來極致的感官體驗。在提升顧客停留時間的同時，刺激“二次消費”，更為企業輕松賺取超高人氣。

占道經營是困擾城市治理的一大問題。在土地資源稀缺的商業區，有些商戶總希望盡可能多地擴大經營地域來展示商品，新時代的商業人則更注重豐富場景營銷來留住顧客。近些年，航天展、動漫展、故宮文創展、非遺技藝展先后走進各大商場，讓消費者在逛街購物的過程中，感受科技、文化、藝術的魅力。除了階段性的IP合作，不少商場還專門開辟空間，花心思、花時間打造獨具特色的商業街區，并成為長期保留項目。

毗鄰北京CBD的朝陽大悅城是由中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會評定的首批“五星級購物中心”之一，在常年滿租的情況下，依舊不吝將寶貴的空間資源用于場景營銷。今年“雙11”期間，占地面積超過4000平方米的“有意思博物館”面向大眾開放長達一周時間，整個場地包含10個打卡地，貫穿大悅城7個樓層，策劃了包括各色展覽、音樂演出、分享劇場等特別活動，更有科普學者、藝術家等超強陣容，有趣味更有意義。在常規配置方面，從主打慢生活、營造煙火氣的“拾間”到迎合青年文化、引領時尚潮流的“伍臺”，商場從規模到細節都在致力于為顧客打造沉浸式體驗。官方數據顯示，“伍臺”的商業出租區域占比不到1/4，大部分空間主要用于休閑、演出和展示區域。此外，“拾間”區域的人均停留時間高于全場正餐均值的1.5倍，“坪效”更是超過全場餐飲均值的30%。其中的舍與得，何嘗不是一門生意經呢？

服務優化升級

“買不買沒關系，歡迎來試穿。”“逛街累了嗎？來杯奶茶吧？”在實體商超，有些服務是無價的，但卻是比商品更值錢的。一位殘障人士告訴記者，盡管學會了使用網絡購物、叫外賣，但他基本上每半個月還是會跟朋友一起坐著輪椅去逛街。“以前很自卑，內心閉塞不愿出門，當時需要什么都是別人買好送上門，就跟現在淘寶快遞似的。但現在社會進步了，更愿意接納、包容、照顧我們殘疾人，我們也樂于多出門逛逛街，商場的無障礙設施非常方便，而且我們就算不買東西，工作人員的服務態度也都特別好。”

除了日漸完善的硬件設施，各種精致到位的細節服務，也是實體商超的加分項。餐飲休閑區域新增充電插口、服飾樓層設置免費縫紉機，還有商超會積極配合相關單位開展免費科普、愛心問診、宣傳防范電信詐騙等活動，為老弱病殘消費者提供必要的幫助和照顧，充分發揮人文關懷，實現經濟和社會效益雙提升。

“雙11”線上狂歡，不少線下的服裝店鋪難免會淪為部分網購用戶的“試衣間”。但實體店的工作人員還是會樂此不疲地幫顧客試衣服、給出鞋服搭配意見，提供貼心、耐心、誠心的服務。某時裝品牌的一位店員告訴記者：“在跟顧客一對一近距離地交流中，可以掌握客戶的實際需求，現在很多品牌都是線上線下一個價，網絡平臺有津貼，我們實體店也有折扣，員工還有自己能作主的利潤空間，為顧客做好服務、給顧客打折讓利，其實也不愁沒生意，還能贏得不少回頭客。”

而在售后方面，實體商超也在不斷優化服務流程。家具、電器類商品送貨上門，提供技術支持。時裝百貨類商品也在完善退換貨機制，在優衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌，30天內不穿不洗、保留吊牌和購物小票、不影響二次銷售的商品，門店都支持無理由退貨。

在商城工作人員的工位上、服裝徽章上，我們經常看到有些服務員被貼上“服務之星”“微笑之星”的標簽。逛街購物期間，不少人也更傾向得到這類人群的服務。一位在導購臺工作的女士告訴記者，她們的言行舉止都受過嚴格的專業培訓，就連微笑的表情也是“咬著筷子、對著鏡子”長期練出來的。

出賣服務、收買人心。完善服務功能，優化服務態度，成為實體商超的圈粉利器，也是塑造企業品牌的加分項。

引領品質生活

近些年，經過市場洗牌，部分外資商超退出中國市場，本土品牌成功崛起。作為城市規劃的重要組成部分，實體商超在適應我國國情的基礎上，促進消費體質升級、不斷滿足我國人民對美好生活向往和發展需要方面發揮著重大作用。

隨著社會進步，人民收入水平不斷提高，消費習慣從關注價格到注重品質，發展資料消費和享受資料消費逐步增加。在品質方面，實體商超更能給人以直觀的感受。

實現“奶茶自由”“甜點自由”“咖啡自由”“看電影自由”……已經成為激勵很多“打工人”努力工作的動力之一。

美好生活，人人向往。折扣和低價已經不是當前消費市場的最大驅動力。

花一杯咖啡的錢，去感受一家店鋪的裝修、特色的企業文化，或者是為辦公、閱讀、交友尋求一個清雅的場所。在黃金商業區，給自己一份高品質的下午茶，已經成為越來越多的人能夠享受得起的消費方式。

走進服裝店，精美的衣櫥、精致的配飾足以滿足所有女孩對衣帽間的幻想。有些店家還貼心配置了舒適的沙發、可愛的玩偶、五顏六色的餅干糖果，甚至連餐巾紙、充電器這些你想到的想不到的都有了。“讓每一位顧客都有賓至如歸的感覺，就像是在自家挑選衣服穿。我們還推出一些‘線下門店限定款，也是為了滿足一部分顧客對高品質的追求。”某時裝品牌店店長告訴記者。

在喜歡的餐廳吃著剛出鍋的熱菜，不用考慮做飯和洗碗;面對心儀的鞋服可以任意搭配，直面材料的色彩和質感。多數受訪者認為，這種看得見、摸得著的品質，是親身走進商場才能感受到的真實。

除了滿足消費需求，走進商場還有機會參加親子活動、玩轉“密室逃脫”、感受民俗風情、觀賞文化盛宴，包括明星見面會、讀者交流會這些活動也都頻繁在商超落地。集消費功能、娛樂功能、文化功能于一體，構建新型的商業區域，打造健康、舒適的公共空間，有助于引領廣大消費者整體生活品質的提升。

線上“三大法寶”增益賦能

運營新媒體平臺

互聯網時代，越來越多的企業巧借“雙微”平臺打造企業品牌，開展豐富多彩的新媒體造勢營銷活動。

通過微信綁定電子會員卡，完善積分制、會員制，獲取消費信息，分析經濟規律，再把促銷信息精準推送到每一個用戶手中，節約成本短期觸達，促使傳播最優化。

開展社群營銷，從線下的店鋪服務、社區服務拓展到線上的社群服務，增強客戶黏性，增強營銷的輻射力度。

轉發微博抽獎、推薦關注有獎、邀請新用戶贏取優惠券和小禮品。在社交平臺上，依托人際關系定律，最大限度挖掘單個顧客的最高價值，并在一定程度上反饋給顧客，達到雙方互利共贏的效果。

用新媒體搭建“社交紐帶”，開放消費者在互聯網上的表達空間。通過關注各平臺用戶的留言、評價，觀察網絡輿情，重視“流動的意見簿”，收集客戶反饋和口碑，并及時制定調整策略和相關應對措施，切實解決存在的問題，樹立更好的公眾形象。

傳播知識經濟，做好功能服務。時尚品牌分享穿搭潮流，美容產品傳遞護膚秘籍，醫藥商家奉送養生貼士……借助自身資源優勢，挖掘優質內容，找準定位贏取目標人群。把服務從線下做到線上的同時，很多生意也不再受到實體門店的空間限制，提升顧客的忠誠度的同時，還提升了品牌的美譽度。

嫁接電子商務平臺

2019年被很多業內人士稱之為“直播帶貨的元年”，2020年疫情倒逼，直播帶貨行業迎來市場井噴式發展，很多實體商超也從線下走到了線上，不少網絡直播間也從工作室走進了實體店。

在電子商務板塊，實體商超其實早有探索。2020年受疫情影響，加速了行業變革。

“騰訊位置大數據”顯示，位于北京東五環至六環的龍湖北京長楹天街，近兩年多次登頂“北京地區購物中心客流量排行榜”。在嚴格落實常態化疫情防控措施的情況下，盡管日均客流量長期在全行業中保持優勢，高峰期能達到日均約15萬人次的客流規模，但長楹天街并不滿足于只讓廣大消費者走進天街。

商場相關負責人告訴記者：“疫情期間，北京地區所有的天街店都上了線上商城。線上布局‘云購物中心，多措并舉助力實體商家‘云營業。我們還會策劃一些專題頁面板塊，將商家的促銷活動進行多種形式的推送。”

線上與線下協作發力，商場和商戶同心抗疫。“把每家商戶都當作自己的一門生意來做！”

在直播經濟欣欣向榮的當下，長楹天街也欣然入網。線上商城空間不設限，也為不同地域的資源整合創造了便利條件。“我們是用小程序直播，也會同步到抖音這些渠道。依托網上商城，我們可以實現全國各區域天街的效益聯動。而那些尚未在北京落地的品牌，也可以入駐我們的‘線上快閃店，通過直播活動進行動態監測和數據分析，再考慮要不要來開一家實體店。”

除了開發軟件小程序，充分掌握自主權，長楹天街還探索將電子商務平臺的成功經驗運用到實體商超的促銷活動中。“受到電商平臺砍價的啟發，‘雙11期間，我們推出了‘膨脹金的玩法。消費者用11塊錢可以膨脹成100塊錢，大家互相轉發傳播，參與的熱情非常高，效果意想不到的好！”商場相關負責人表示，疫情之下的商場有很多創造性的突破和創新性的玩法，而電子商務平臺則給實體商家提供了無限大可以嘗試的空間，線上線下聯合發展是必然趨勢。

為了應對消費升級，長楹天街相關負責人告訴記者：未來，商場還計劃將東區其中一整個樓層的運動區改造成熱門的網紅商業街區，以開放的姿態熱情擁抱新業態，吸引消費者拍照打卡、網紅探店直播帶貨。

此外，長楹天街還積極與物流平臺、電子支付平臺、第三方消費點評網站開展合作，全方位探索線上線下一體化發展格局。

加速數字化進程

疫情之下，沒有誰是贏家。一份來自世邦魏理仕的報告顯示，二季度北京購物中心空置率環比上升1.3%至8.6%。

面對疫情期間商鋪出走的危機，長楹天街也在第一時間抓住機遇作出了戰略性調整。“這也給了商場一個調整的空間和時間，疫情期間，我們落地了10多家第一次進駐北京的品牌。同時根據最新的調研報告，評估周邊住宅區的入住率、居民收入和消費水平等，調整商場的整個消費層級。”

采訪期間，有關負責人多次指出，商場在調整經營模式、變更發展策略等行動的背后，都離不開一系列調研報告和數據分析，包括自主調研和參考第三方數據。

通過加強客流監控，總結經驗掌握規律，調整產業結構和布局，形成經營策略上的精準部署，幫助每一戶商家實現效益最大化。

通過完善的會員系統，形成規范的、專業的信息化管理模式，構建數字化運營渠道，評估消費能力，分析消費習慣，給消費者提供精致化的服務。

通過智能化的電子支付手段，為每一筆“流水賬”做好真實的實時記錄，減少交易糾紛，更讓假幣、假券無處遁形。

虛擬試妝鏡、指路機器人、感應手扶電梯……數字化技術在提供人性化服務的同時，其本身包含的節能、環保、健康的生活理念也被越來越多的人認可和接受。

大數據時代，“萬物可互聯、萬物有關聯”。數字化、信息化技術為傳統產業注入新活力，這也在無形之中打破了線上線下經營的壁壘。

在天貓APP瀏覽某品牌旗艦店，商品下方也會顯示同城實體店的距離和具體位置、客服電話，增加線下商家的曝光率。此外，部分手表、電器的實體店還承擔著同品牌網店的售后服務維修保養工作，實現雙向獲客。而在實體店中，網上店鋪的二維碼也隨處可見，顧客“掃一掃”就能一鍵直達。服務員不只推薦商品，還會推廣“電子邀請碼”，將實體店的顧客引流到網店，達成交易后也能獲得效益分成。

近日，國務院辦公廳出臺了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，明確指出要推進大數據、云計算、人工智能等技術的發展融合，并加快研發智能終端設備，為新型消費增加技術支撐，這無疑又會為線下場景創造發展機遇。