營銷體系建設 當下汽修企業的必修課(十)
——爆破活動的現場執行細節

◆文/河南 宋全業

(接上期)

本系列文章主要闡述目前汽修門店營銷體系建設的相關問題，本期是第十篇。上期我們主要討論了爆破活動中團隊培訓及能力提升，同時分析了后市場門店如何參與網上的購物狂歡活動。本期跟大家分享爆破活動的現場執行細節，目的是讓大家少走一些彎路，降低不必要的開支，提升現場活動效果，從而實現活動效益最大化。

一、爆破活動細節在現場的落實與執行

首先要說的是，爆破活動的成敗不僅在于設計，還要更多注重于活動細節在現場的落實與執行。

1.爆破活動現場人員的分配及任務執行

一般在活動開始之前，我們基本上能夠提前預測到活動當天參與的人數情況，并根據預測人數進行合理的人員配置，達到既不浪費自己的人力資源，也不浪費客戶資源的最佳人數匹配。

很多門店有時候由于本身人力資源不足、或者為確?；顒赢斕斓恼I務，而派不出足夠人員來接待客戶，從而出現活動現場秩序混亂，造成客戶資源浪費、成交率不足的狀況。還有一些門店在活動期間臨時找來一些親友外援團，通過臨時培訓上崗，以應對用人高峰期。這里需要提醒的是，如果能利用店內員工就不要用親友外援，活動期間盡可能保持人員穩定，不要經常換人。

筆者曾有過這樣的經歷：門店不僅需要對上崗的新人進行培訓，而且有可能剛進入狀態第二天就不來了。這樣不僅極大地損失了戰斗力，專業度也無從談起，現場的轉化率也會大打折扣。如果再加上外援臨時工的心態，活動效果自然不會太好。

2.銷售轉化的人員安排

一般情況下，安排老客戶找信任的技師，新客戶則通過有能力的銷售人員來轉化，這是提高現場轉化率不二的法則。老客戶基本上都有可信任的技師，而且技師的可信度遠遠高于銷售人員。但是對新客戶而言，技師的語言溝通能力可能無法打動新客戶，這時就需要靠銷售技巧來提升轉化率。這一點是應該注意的細節。同時，通常情況下，兩個客戶面對一名店員的銷售常常比一對一的成交比例高，但是一定不能出現多個客戶面對一個銷售員的狀況。

現場如果出現一堆客戶圍著一個銷售人員的狀況，很可能會出現成交效果大幅下降的狀況。一般情況下一個人不成交，就會造成一堆人不成交。如果客戶過多，則需要通過隔離等待區來實現分割，從而確保銷售一對一或二對一的狀況，以提升客戶成交比例。

3.活動現場的氛圍營造

現場的活動氛圍決定著客戶的成交欲望。一般通過紅色地毯、紅色海報、紅色條幅、氣球以及彩虹門等來裝扮并營造現場活動氛圍。

很多老板為了節約費用，有時候不要紅地毯，或者不安裝展示架。其實這些都花不了多少費用，而展架、條幅等還可以重復使用，可以說在營造氛圍上的支出基本上都能夠獲得回報。

另外，一些門店還發明了各種游戲項目來活躍氣氛，比如現場快手直播、現場抓金幣、砸金蛋等。不管什么樣的項目或玩法，都是為了促進成交，而不是為了活躍氣氛。如果單純地變成演唱會就失去了營造活動氛圍的意義。

4.現場抽獎活動的刺激

很多時候通過現場抽獎活動也能刺激一部分客戶成交，尤其是堆出來獎品的氣勢，以及客戶對于自身運氣的信心等，都會促使部分客戶尤其是男性客戶的成交。很多時候抽得大獎后，在微信群或者現場環境的刺激下，部分客戶可能會痛下決心、試試手氣。

另外，獎品一定要有實用性。很多時候推出一堆優惠采購來的商品，對客戶的刺激并不大。一般來說，實用性強、價值不一定很高的產品，就能夠有很好的刺激性。弄一個大件產品不如弄10個中小件物品，這樣可以吸引更多的客戶參與，從而獲取更多的潛在客戶。

5.活動方案的設計

現場方案的設計一定要有可參與性，價格門檻不能過高，否則很多客戶的參與欲望會有所下降。一般通過活動獲取的新客戶，在對門店不熟悉的情況下，冒然充值1 000多元還是有所忌憚的。如果適當降低門檻，比如500元左右或者1 000元以內，客戶的價格敏感性就會降低。很多門店動輒幾千的客單價，雖然一般情況下都是在捆綁老客戶，但最終損失的還是門店自己的利潤，并影響新客戶的進入流量。

6.現場車輛的引導

一般情況下，客戶都會開車而來，因此有時候停車會成為一個大問題。很多門店平時看著有一個偌大的場地，在客流集中的時候也會亂成一鍋粥。因為很多客戶是第一次進店，不知道哪里是停車的場地，哪里是維修的地方。在門店開始做活動之前，應該考慮好門店外車位的安排以及客戶停車的便利性。門口的位置是否可以懸掛條幅，是否可以撐起彩虹門，是否需與城管溝通安排停車位。

筆者在襄陽做活動時，每天接待1 200個客戶，安排了12個工人輪流開車，將客戶的車輛開到停車場，從而確保停車過程有條不紊?？蛻粝萝嚂r提醒客戶攜帶必要的證件，引導客戶到高銷售能力的員工面前，引導客戶交錢支付以及領取禮品等。只有秩序井然才能提高效率。

7.收銀與辦卡的便捷性

目前很多維修廠都開始使用各種收銀軟件，并綁定客戶資料。

筆者遇到過現場操作來完成會員綁定、線上預定、購買、核銷等程序，其實最簡單、也是最原始的做法是，先把客戶搞定，給他一個紙質卡片，而所有電子程序操作在活動結束后再手工進行綁定。因為電子化流程相比會員卡較為麻煩，既浪費時間也降低效率，更會影響客戶的耐心，從而降低成交率。因為員工很多時候搞不定電子化的流程，在專業操作人員有限的情況下，會直接導致效率低下。

8.現場施工的規范性

很多維修廠多數情況下是不愿意停工做活動的。因為每天可能就有上萬元的收入，而如果停止施工，可能每天的損失就上萬元。

筆者也不贊成停工做活動，一方面會有直接損失，同時新客戶對維修廠的認知也是從施工開始的。如果能夠現場施工，客戶能夠看到門店施工的專業性以及產品質量、服務體系等，也會增加客戶的信任感，從而促進轉化率，增加客戶預存保養套餐的可能。

當然也有客戶現場辦卡要求現場施工的。這部分客戶也是為了一次性節省時間、或者當時確實有保養需求。如果能滿足此類客戶的及時性需求，轉化率也會有更大的提高。

這是一些操作中的細節問題。注意細節，可以提升現場的效率，從而留住更多的客戶。當然前提是有人進來，才有轉化的機會。流量是一切生意的開始，從流量開始，才是生意的開始。

二、活動后的注意事項

接下來跟大家分享活動后的注意事項，以提升活動后的執行效果、提升客戶留存和轉化，以及潛在客戶的邀約，目的是增強活動整體效果，促使門店長期的穩定經營。

1.活動結束后的預約事宜

在活動結束后，門店馬上就會迎來保養高峰期。筆者曾經遇到過3人的新開小店，活動預售套餐300套，活動結束后的三天內，保養了95臺車。由于遇到十一假期，客戶都等著保養出行，所以迎來了小高峰。一般建議在活動結束后，馬上通過微信公眾號群發一條關于保養預約的消息，從而有效避免排隊等候以及由此引發的不滿情緒。排隊對客戶來說耽誤時間，對門店來說也喪失了溝通和轉化的機會。只忙著干活，沒有時間進行檢查溝通，也就無法提升客單價。

2.保養的流程執行問題

在集客爆破活動結束后，會迎來大規模的客戶進場施工。如果沒有接待過這么高的流量，門店可能會出現“蘿卜快了不洗泥”的問題。在客戶流量大、車多的情況下，一定要求員工按照標準流程執行。只有保證流程的執行，確保細節問題的落實，客戶才能感受到真正的服務。這樣新客戶才會產生信任，從而在檢查溝通的問題上，降低戒心。很多時候員工一看到車多，就開始加快施工速度，導致檢查不到位，而且客戶溝通不到位可能會錯失很多增加項目和轉化的機會。

3.標準化檢查和溝通問題

現在稍大規模的門店在產品廠商和培訓老師的教導下，都已學會車輛安全檢查。無論是30項還是22項，反正就是檢查車輛隱藏的問題，從而解決車輛的安全隱患，同時也增加了銷售的機會。

在大維修店里基本上是SA與客戶溝通，而在小店里都是師傅或者老板娘與客戶溝通。從目前來看，建議師傅來和客戶溝通。雖然技巧不那么成熟，但是他更專業，能夠說明問題所在。有時候正是沒有技巧，因為真誠及專業，客戶才會更信任，成交率反而更高。如果能夠給技師足夠的時間鍛煉并進行培訓，效率會有所提升。

4.大桶油品的問題

從目前情況來看，208L裝的機油已經成為各門店搞保養集客活動的必備產品。因為大桶油成本相對優惠約30%，同時還有讓門店給客戶讓利的空間，否則門店就真的沒錢賺了。當然也有客戶會對大桶油不信任，這需要給客戶相關的說明釋疑。

對于解釋口徑，門店需要統一，并進行全員培訓。同時門店內對大桶油進行形象宣傳，放置專業授權的產品證書，確保降低客戶對產品的疑問。如果有客戶非要用1升裝產品，也可以靈活處理。這當然這取決于老板的態度。

5.會員轉化的問題

鎖客靠的是會員卡，如何將保養客戶轉化為會員客戶，那就是需要SA與客戶進行溝通。門店最終的盈利是要靠維修和快修業務，在跟客戶檢查溝通的時候，如果能有其他的新增項目，可通過相應的優惠政策，促使客戶辦理會員卡。這樣客戶就可以穩定下來，在門店消費其他相關的項目。

只要客戶產生了信任，他一般不會更換門店，更換門店是因為客戶對門店沒有了信任。

6.后期的邀約事宜。

活動結束后半年左右的時間，客戶的保養項目基本做了一輪，門店進場臺次會有所下滑。在這個時間段，對于活動贈送的其他項目，門店可以通過電話邀約的方式，邀請客戶進店，體驗其他免費贈送服務。

即使客戶沒有購買套餐卡，我們也要邀約此部分客戶到店體驗。因為這部分客戶已進店領取了禮品，對門店已經有了基本的認知。如果能夠再次到店，進行相應溝通，客戶成交的幾率就會更高。這會比去大街上發卡效率高得多。筆者曾經調研過一個門店，基本邀約到店率在25～30%之間。此部分客戶轉化率相對較高。

以上都是些細節上需要注意的問題。而對于大方向上的問題，也需要有所重視。首先要依據車輛的真實需求把握檢查和轉化，否則會引起客戶的反感和體驗不佳。尤其在經濟狀況不夠好，很多人可支配消費收入下降的情況下，開發還是要適度。其次，基盤客戶量是門店生存的基礎。不論有多少的客戶，增加客戶，傳播口碑依然是要重視的。只有不斷地擴大客戶基數，門店才有發展的可能。

目前維修市場的營銷活動此起彼伏，基本上要趕超其他消費行業了。這是正常的現象。因為營銷是企業經營的一個重要策略，不營銷才是不正常的現象。針對常態化營銷，我們要有清醒的認識：一方面客戶進店頻率很低，同時由于車齡低，相對的消費項目也較少，所以常態化營銷主要是要挖掘消費潛力，同時也要適度，不能出現惡意營銷而傷害客戶體驗。(未完待續)