新興市場(chǎng)環(huán)境下化妝品行業(yè)如何爭(zhēng)奪先機(jī)

1 從化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析

隨著生活水平的進(jìn)一步提高，人們對(duì)于美產(chǎn)生了進(jìn)一步的追求，化妝品在人們生活中占據(jù)的分量逐漸上升。中國(guó)作為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，各類化妝品公司競(jìng)爭(zhēng)激烈。在同種類化妝品功效相似的情況下，對(duì)于化妝品進(jìn)行特色化的市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義。

1.1 推行數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)前化妝品的主要銷售途徑之一是柜臺(tái)銷售。化妝品公司可以通過(guò)記錄不同客戶或者會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)產(chǎn)品，采取大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，搜集并分析線上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，基于大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)結(jié)果，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品組合。此外，根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)反饋設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)組合，推動(dòng)業(yè)務(wù)員進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品組合的銷售。甚至還可以根據(jù)業(yè)務(wù)員或者化妝品組合的特點(diǎn)與顧客群體細(xì)分配對(duì)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，提高成功率。

1.2 反應(yīng)策略—多元推廣

1.2.1 以新媒體作為主要線上推廣平臺(tái)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，抖音、小紅書(shū)、蘑菇街等線上平臺(tái)為化妝品銷售提供了良好的基礎(chǔ)，對(duì)化妝品產(chǎn)品的銷售應(yīng)該更加注重終端細(xì)節(jié)。合理利用當(dāng)前的“網(wǎng)紅效用”，通過(guò)讓粉絲量高的網(wǎng)紅免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，網(wǎng)紅在各大平臺(tái)上分享使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，化妝品公司也應(yīng)給予普通民眾免費(fèi)體驗(yàn)新品的機(jī)會(huì)。通過(guò)抽取幸運(yùn)網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，并推動(dòng)普通參與者進(jìn)行產(chǎn)品分享，更能給消費(fèi)者留下良好的印象，也更具吸引力。另外，通過(guò)雇傭?qū)I(yè)寫手，在小紅書(shū)等分享平臺(tái)進(jìn)行軟文推廣也極為重要。化妝品公司應(yīng)站在用戶角度、行業(yè)角度、媒體角度來(lái)有計(jì)劃地撰寫和發(fā)布推廣，這類化妝品的軟文要在保持趣味性、吸引力的同時(shí)，讓用戶看了有收獲，達(dá)到最好的宣傳效果。

此外，由于微信、微博這類社交軟件的用戶量規(guī)模巨大，化妝品公司可以以當(dāng)前的微信公眾號(hào)為媒介，開(kāi)設(shè)專門的市場(chǎng)營(yíng)銷模塊，以創(chuàng)新的形式添加營(yíng)銷反饋、營(yíng)銷體驗(yàn)等功能。通過(guò)微信公眾號(hào)，能夠直接將用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷部門，確保品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷部分能夠獲得一手信息，并且及時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

微博也是進(jìn)行化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要平臺(tái)之一，品牌通過(guò)官方的微博號(hào)定期展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，及時(shí)將各種品牌營(yíng)銷信息發(fā)送到微博上，并推出“轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊抽取滿減名額”的活動(dòng)等，通過(guò)微博的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大潛在客戶，并通過(guò)客戶之間的口碑相傳，提高品牌形象。

1.2.2 通過(guò)提高社會(huì)價(jià)值進(jìn)行推廣

目前，極少有化妝品企業(yè)與公益項(xiàng)目相結(jié)合來(lái)提高品牌的知名度。化妝品企業(yè)可以通過(guò)義捐護(hù)膚品到貧困地區(qū)，普及基本的護(hù)膚知識(shí)，與公益廣告相結(jié)合進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過(guò)做公益，可以提高化妝品品牌的國(guó)民好感度，進(jìn)而向高端消費(fèi)者群體推廣高級(jí)產(chǎn)品。

1.2.3 推動(dòng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型

當(dāng)前化妝品營(yíng)銷的重心是抓住年輕人，與年輕人玩到一起，豐富與年輕人的交流方式，理解年輕人之間流行的內(nèi)容，把這些流行元素融合到化妝品外包裝和化妝品銷售方式中。延長(zhǎng)化妝品的銷售旺季，改變“下半年是化妝品銷售旺季”的常規(guī)思想。在六至八月化妝品淡季多推出符合時(shí)令的相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新，解決夏季易暈妝等問(wèn)題。此外，在相對(duì)的化妝品淡季，可發(fā)揮首席品牌官、明星代言人的作用，推動(dòng)防曬霜、隔離霜等相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量提高。

圖1 2012-2017年中美日三國(guó)化妝品消費(fèi)占全球市場(chǎng)規(guī)模情況

2 民族品牌百雀羚成功轉(zhuǎn)型—兩次年輕化變革

百雀羚品牌成功的關(guān)鍵，在于對(duì)發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位，抓住了年輕化、時(shí)尚化的努力方向。從口紅在不同年齡段的人均消費(fèi)量展示圖中可知（如圖2所示），盡管年輕群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有限，但他們?nèi)允腔瘖y品消費(fèi)的主力軍。化妝品產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中占據(jù)份額，抓住年輕群體的關(guān)注點(diǎn)極為重要。百雀羚通過(guò)緊跟年輕消費(fèi)者的需求，借助天貓等廣受年輕人喜愛(ài)的電商渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕消費(fèi)者的大面積覆蓋。而且百雀羚通過(guò)分析電商渠道的銷售反饋，幫助化妝品研發(fā)部門掌握最新的消費(fèi)需求。

百雀羚集團(tuán)的第二次年輕化變革抓住了當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)公司進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一大幅度變化包含著品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān)五個(gè)維度的全面改變。

在品牌維度方面，百雀羚已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多品牌的策略。百雀羚集團(tuán)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者不同需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行多品牌運(yùn)作來(lái)最大限度地覆蓋消費(fèi)者選擇。例如，百雀羚集團(tuán)推出定位“小清新”的花釀品牌三生花，定位中高端的海洋護(hù)膚品牌海之秘，針對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力來(lái)推動(dòng)各個(gè)收入階段的消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求得到最大化滿足。在產(chǎn)品維度，百雀羚重視對(duì)產(chǎn)品使用者進(jìn)行深度調(diào)研，覆蓋從一線到四線的多個(gè)城市，通過(guò)及時(shí)了解使用者對(duì)產(chǎn)品的建議，快速更改產(chǎn)品缺點(diǎn)，通過(guò)不斷自我改造、自我更新獲得最高的客戶滿意度。而在渠道、傳播、公關(guān)方面，百雀羚集團(tuán)并沒(méi)有一味地將資金投入到傳統(tǒng)的電視廣告中，而是推動(dòng)產(chǎn)品宣傳銷售渠道多樣化，將線上線下銷售相結(jié)合。

圖2 2018年中國(guó)彩妝類最受歡迎產(chǎn)品口紅人均消費(fèi)量

3 歐萊雅集團(tuán)緊隨時(shí)代變化，不斷更新產(chǎn)品著重點(diǎn)

歐萊雅品牌作為化妝品品牌排行榜第一，它的成功在于其目標(biāo)定位精準(zhǔn)、多樣化的產(chǎn)品組合及創(chuàng)新性思維。“與所有人分享美麗”是歐萊雅集團(tuán)的宗旨，而不同于部分化妝品公司，歐萊雅集團(tuán)優(yōu)先考慮新興市場(chǎng)，并能成功開(kāi)拓世界市場(chǎng)。

從目標(biāo)精準(zhǔn)定位來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)由于堅(jiān)持“美麗”這一主目標(biāo)，一直注重通過(guò)科技進(jìn)行化妝品研發(fā)，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功效上。其目標(biāo)精準(zhǔn)定位還體現(xiàn)在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，歐萊雅集團(tuán)根據(jù)旗下產(chǎn)品和消費(fèi)群體分類，將產(chǎn)品分為消費(fèi)類、專業(yè)產(chǎn)品、奢侈品、活性美容和專業(yè)線。通過(guò)不同的定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

從多樣化的產(chǎn)品組合來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品覆蓋面極廣，從染發(fā)劑、護(hù)膚品到各種藥妝、營(yíng)養(yǎng)類化妝品，這些細(xì)分的不僅是化妝品市場(chǎng)，還是歐萊雅集團(tuán)精準(zhǔn)掌控的消費(fèi)者需求。此外，歐萊雅集團(tuán)的多樣化還在于其開(kāi)拓世界市場(chǎng)的方式，通過(guò)收購(gòu)不同類型的化妝品品牌來(lái)進(jìn)入本土市場(chǎng)，這一方式不僅快速提高了歐萊雅的知名度和占有率，也推動(dòng)其進(jìn)行更好的產(chǎn)品分類。

從創(chuàng)新型思維來(lái)看，自從循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等觀念占領(lǐng)世界浪潮的前列，歐萊雅就開(kāi)始將企業(yè)理念定位于減少塑料在歐萊雅生產(chǎn)過(guò)程中的使用，并通過(guò)頗具特色的形式，即舉行面向大學(xué)生為主的歐萊雅商賽，來(lái)為這一理念集思廣益，不僅提高了歐萊雅的知名度和好感度，還推動(dòng)參賽群體在比賽過(guò)程中進(jìn)一步了解歐萊雅。這一品牌宣傳方式不僅有利于降低宣傳成本，還推動(dòng)了這一想法的加速解決。

4 從化妝品企業(yè)品牌維護(hù)角度分析

盡管有“酒好不怕巷子深”的諺語(yǔ)在前，當(dāng)今社會(huì)如果不做好品牌維護(hù)，再好的化妝品品牌也很難被大眾所了解。維護(hù)一個(gè)好的品牌主要有三個(gè)途徑。

第一個(gè)途徑是推動(dòng)不同品牌之間的聯(lián)合。這不僅是一種巧妙的消費(fèi)者基礎(chǔ)的“借力”，還是推動(dòng)雙方共贏的方法。以食品界知名品牌之間的聯(lián)合為例，喜茶最著名的多肉葡萄口味與好利來(lái)的蛋糕甜品聯(lián)名，直接決定了這一類聯(lián)合產(chǎn)品的銷售量的大幅提升。不同化妝品公司由于產(chǎn)品的類別相似，品牌聯(lián)合需要找到能夠發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最大點(diǎn)。比如，將護(hù)膚品中融入祖瑪瓏等香水公司的香料等。

第二個(gè)途徑是延伸品牌。以歐萊雅公司為例，公眾對(duì)其品牌中的歐萊雅系列化妝品更為熟知和信任，然而對(duì)于其收購(gòu)的羽西化妝品的了解度卻有限。歐萊雅公司在對(duì)外宣傳和進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)，應(yīng)通過(guò)主品牌的消費(fèi)者群體和影響力帶動(dòng)副品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)的擴(kuò)大。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)公司整體的品牌價(jià)值提升。化妝品公司要想得到長(zhǎng)久的發(fā)展和最大可能的市場(chǎng)份額，僅靠主品牌是難以維持的，只有把握不同品牌的不同優(yōu)勢(shì)和不同特色，才能推動(dòng)品牌集合下的消費(fèi)者群體最大化。

第三個(gè)途徑是創(chuàng)造一個(gè)良好的概念，這是發(fā)展品牌的首要因素。化妝品公司應(yīng)該在明確的品牌概念的引領(lǐng)下推動(dòng)品牌價(jià)值的最大化升值。企業(yè)只有維護(hù)好自己的品牌，樹(shù)立較高的品牌意識(shí)，才能在市場(chǎng)上擁有立足之地。以百雀羚公司為例，其化妝品就極好地樹(shù)立了綠色、草本的品牌概念。無(wú)論是百雀羚廣告的視覺(jué)享受還是百雀羚產(chǎn)品的代言人，亦或是百雀羚品牌對(duì)外發(fā)布的品牌信息，都在不斷突出百雀羚化妝品的特色，加深人們對(duì)這一品牌的認(rèn)知。

5 通過(guò)區(qū)塊鏈帶動(dòng)化妝品行業(yè)發(fā)展

簡(jiǎn)單而言，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫(kù)，它與化妝品行業(yè)結(jié)合的主要作用有兩點(diǎn)，一是解決當(dāng)前化妝品市場(chǎng)所缺失的信任問(wèn)題，二是降低化妝品行業(yè)內(nèi)不必要的成本。

從提高信任度的角度來(lái)看，由于電子化票務(wù)所記錄的交易信息可以永久地記錄在開(kāi)放的分布式賬本中，大型企業(yè)就可以較為方便地管理旗下地域分布較廣的線下化妝品店鋪賬單。對(duì)于企業(yè)與供應(yīng)商而言，核心企業(yè)的相應(yīng)銷售額度、信用額度就可以有效地傳遞至不同層級(jí)的供應(yīng)商平臺(tái)，進(jìn)而減少了化妝品行業(yè)內(nèi)所存在的偽造交易額度等欺詐行為。此外，區(qū)塊鏈可以通過(guò)哈希時(shí)間戳來(lái)證明某個(gè)文件及其中的數(shù)字內(nèi)容在特定時(shí)間里存在。因?yàn)閰^(qū)塊鏈具有可溯源性、公開(kāi)性及不可篡改性等特性，化妝品公司合理運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)可以為化妝品的司法鑒證、品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)和化妝品交易流程等提供有力的證據(jù)。

從降低化妝品公司的成本角度來(lái)看，企業(yè)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)就可以減少相應(yīng)的代理機(jī)構(gòu)費(fèi)并且提高交易后完善事務(wù)的效率。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)莾?nèi)部公開(kāi)化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)內(nèi)部各化妝品銷售平臺(tái)所產(chǎn)生的收入可以直接匯總于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，這不僅降低了雇傭代理機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成本費(fèi)，還減少了代理機(jī)構(gòu)匯總賬本時(shí)所產(chǎn)生的錯(cuò)誤概率。

百雀羚公司作為老牌民族化妝品企業(yè)，它的成功發(fā)展是國(guó)內(nèi)老牌化妝品轉(zhuǎn)型的重要參考典范。而歐萊雅集團(tuán)從專門的法國(guó)染發(fā)膏企業(yè)發(fā)展到全球著名的多樣化化妝品企業(yè)，是化妝品公司想要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)應(yīng)該學(xué)習(xí)的榜樣。本文通過(guò)結(jié)合區(qū)塊鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌維護(hù)知識(shí)，提取百雀羚公司和歐萊雅公司的成功因素，以期總結(jié)出適用于化妝品行業(yè)發(fā)展的因素。