醫學科技期刊在突發公共衛生事件中推廣公益廣告的探討
——以《世界針灸雜志》為例

新型冠狀病毒肺炎全球肆虐，由世界衛生組織（WHO）正式宣布其為國際關注的公共衛生緊急事件[1]。2020 年2 月6 日，國家新聞出版署向全國新聞出版人發出鄭重號召：“加強出版服務,助力打贏疫情防控阻擊戰,生命重于泰山,疫情就是命令,防控就是責任”[2]。筆者登錄中國知網“新型冠狀病毒肺炎”開放存取版塊，獲知相關文獻已達2 905 篇[3]，說明目前國內醫學科技期刊在突發公共事件中的應急發表機制已經較為完善。但是，除了學術推廣和交流，期刊還應重視提高自身的社會效益，即刊發對社會產生積極、正面影響力的內容。具體到突發公共衛生事件，醫學科技期刊應起到醫學科普公益宣傳的作用，這一點常常被人們忽視。筆者所在的《世界針灸雜志》在今年第1 期-第3期中，積極組織刊發了抗疫公益廣告，促使我們對醫學科技期刊在突發公共衛生事件中如何發揮公益作用進行思考。

1 《世界針灸雜志》刊發針灸防治新型冠狀病毒肺炎公益廣告的內容與解析

《世界針灸雜志》（英文版）創刊于1991 年，是由國家中醫藥管理局主管，世界針灸學會聯合會、中國中醫科學院針灸研究所和中國針灸學會聯合主辦的國家級針灸科技期刊，《世界針灸雜志》為季刊，在3、6、9、12 月底出版。在2020 年3 月—9 月刊的封二，《世界針灸雜志》均刊印了抗擊新型冠狀病毒肺炎的公益廣告（圖1）。該公益廣告的主題是“Collaborative fight on COVID-19”，即“協同抗疫”，畫面內容包括：星空、地球、冠狀病毒、穿著防護服的醫生、脫氧核糖核酸（DeoxyriboNucleic Acid，DNA）、針、灸，還襯以中英文的《世界針灸雜志》名稱水印。該公益廣告的內涵是：冠狀病毒在地球家園中肆虐，英勇的人民醫生穿著防護服在家園最前線沖鋒陷陣，針灸可以調整機能活動和激發自體免疫功能，可與西醫協同抗疫，共克時艱。

圖1 《世界針灸雜志》抗疫期間公益廣告

2 醫學科技期刊在突發衛生公共事件中刊發公益廣告的作用

2.1 積極響應國家號召

2016 年3 月1 日，《公益廣告促進和管理暫行辦法》[4]正式施行。該辦法由國家工商行政管理總局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、住房城鄉建設部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局等六部門聯合發布。辦法規定，各類廣告發布媒介均有義務刊播公益廣告。中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局等發布的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知（工商廣字［2002］第289 號）》[5]中規定，期刊每年刊載公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%。根據以上兩點政策，《世界針灸雜志》作為期刊，刊發公益廣告義不容辭。

2.2 有力促進健康傳播

健康傳播是傳播學的一個分支。美國學者羅杰斯(Everett M Rogers)在1994 年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾易讀的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為[6-7]。醫學科技期刊的本質是一種健康傳播媒介，而當今醫學科技期刊普遍存在的一個問題就是傳播符號過于專業和枯燥。中醫學含有大量傳統文化內容和專有名詞，中醫藥類期刊刊發的科研論文專業度很高，這就導致了醫學本專業領域以外的受眾對于醫學科技期刊上刊發的“陽春白雪”望而卻步。最著名的醫學科技期刊之一Cell 認為，“不是只有科學家才需要了解科學。對大眾宣傳一些科技信息,讓更多的人了解最新的科學成果,對整個社會大有裨益,對出版機構來說也是義不容辭的責任和義務”。2020 年2月6 日，國家新聞出版署也發出通知，要求出版界要進一步加強出版服務，助力打贏疫情防控阻擊戰。因此，《世界針灸雜志》不僅在抗疫期間刊發針灸抗“疫”專業科研論文，為專業醫護人員提供醫學科研、臨床信息，也用生動通俗的傳播符號——公益廣告來向大眾普及針灸協同西醫的防“疫”的作用，將束之高閣的抽象科研理論以淺顯易懂的方式傳播開來，可以更好地促使民眾理解抗“疫”科研成果，使得科研成果得到正確、恰當的運用，增強戰“疫”力量。

2.3 樹立期刊良好形象

公益廣告不帶功利性和商業性，《世界針灸雜志》在此次疫情中刊發公益廣告可以樹立其具有責任感、使命感以及專業度的良好社會形象，從而鞏固其世界針灸學會聯合會、中國中醫科學院針灸研究所和中國針灸學會聯合主辦的國際化期刊形象。同時，公益廣告在創意設計和藝術風格上靈活性很強,《世界針灸雜志》編輯部集思廣益，專門聘請海報設計團隊，幾經易稿，最終敲定了一版集科學與科普為一體，內容表達充分的公益廣告，充分向受眾展示了雜志的學術實力和藝術修養,可以贏得作者和讀者的好感，有助于吸引更多的來稿和訂閱。

2.4 助力期刊品牌和學科推廣

《世界針灸雜志》全世界發行，同期發行意大利文版。目前被Emerging Sources Citation Index（ESCI）數據庫、Science Direct 數據庫、CSCD 核心庫和CNKI 數據庫收錄，同時還聯合全球著名的科學出版商——愛思唯爾進行全球精準推廣；作為世界針灸學會聯合會的會刊，《世界針灸雜志》也通過世界針聯的微信平臺推送文章。通過數據庫傳播、郵件營銷、實體刊物發行和新媒體矩陣，《世界針灸雜志》的讀者可達數萬人。科普功能強大的公益廣告打破了普通讀者與科研理論的壁壘，其友好的傳播形式將受眾從針灸從業者擴大到了患者、針灸愛好者、普通群眾等，對期刊來說是一個極佳的品牌推廣機會。同時，《世界針灸雜志》適時推出“協同抗疫”為主題的公益廣告則鼓舞全世界民眾在疾病的治療和保健中使用中醫和針灸，這種潤物細無聲式的價值引導促進了中醫藥文化的普及，讓全國、全世界人民了解針灸、相信針灸、使用針灸，朝中醫藥“走出去”的目標邁出了堅實的一步。

3 醫學科技期刊做好公益廣告的一些思考

3.1 提高編輯職業敏感度

職業敏感是從業人員在長期工作中練就的在繁雜信息中快速捕捉有用信息，并作出價值判斷的一種特殊能力[8]。醫學期刊的學術編輯不僅要快速捕捉選題、文稿信息，做出價值判斷，也要對當下國家提倡的內容加以弘揚。2020 年2 月10 日，在北京師范大學出版科學研究院指導下[9]，期刊強國等微信公眾號推出了公益宣傳系列廣告畫，供社會各界、媒體刊物免費使用（圖2），中國科技期刊研究等微信公眾號也第一時間進行了轉載。這啟發我們，科技期刊編輯應在公共衛生事件突發后立即檢索相關信息，或借用免費資源，或整合資源，迅速做出反應，與時俱進。

3.2 提高編輯審美水平

公益廣告公之于眾，想要達到弘揚國家主旨、樹立學科形象、傳遞社會溫暖、的多層目的，就決定了對公益廣告內容的要求非常高。既要求內容美，即內容方面主旨積極向上、契合主旋律；又要求形式美，即形式上圖文設計、色彩組合活潑靈動，扣人心弦。這就要求醫學期刊編輯要培養自身的藝術愛好，提升自己的審美修養，提高藝術鑒賞能力，力求通過簡單的廣告畫面傳遞更多內涵。

圖2 北京師范大學出版科學研究院推出的部分公益宣傳系列廣告畫

3.3 加快應急反應速度

面對突發公共衛生事件，大量的實時科研成果和公益廣告、醫學科普等內容亟需第一時間與世界分享。新媒體推廣、開放存取、網絡首發等一系列快捷、經濟的出版方式的出現和民眾素質的提高也使得讀者群對期刊的前沿性、及時性有了更迫切的需求。這就對期刊的應急反應速度提出了很高的要求。鑒于此，醫學科技期刊應當靈活決策，摒棄僵化工作習慣，解放思想，發揮主觀能動性，建立起一套積極響應公共衛生事件發展和政府相關決策的高效、靈活的應急機制。

3.4 加強組織協調能力

突發公共衛生事件中，醫學科技期刊能否組織出版具有科學性、時效性、美觀性、實用性的內容，是對編輯部組織協調性的一次大考。公益廣告的創意、設計、印刷、發行涉及到編輯部的各個部門，這就要求各個部門密切合作，積極溝通，資源共享，集思廣益，力求以最快的速度設計并刊印出令人印象深刻、膾炙人口的作品。

3.5 學習先進公益科普方式

疫情發生以來，為了緩解民眾恐慌情緒，幫助民眾了解疫情，促進民眾協同抗疫，各種耳目一新的公益科普層出不窮。有靈活時尚的視頻、圖文并茂的推文，詼諧幽默的漫畫，震撼人心的廣告等等。這啟發我們，期刊不僅可以刊發公益廣告，甚至可以以自身品牌為背書，在各種媒體平臺刊發多中形式的公益科普，盡可能擴大傳播面。

4 結語

醫學科技期刊在突發公共衛生事件中承擔著最重要的信息載體作用，是全球醫學研究和醫務工作者了解和掌握全球醫學學術研究狀態與科學技術進步動態的重要信息來源。近年來，我國醫學科技期刊的應急能力大大提升[10]。不可忽視的是，無論是從法律法規還是從期刊自身的使命來講，在突發公共衛生事件中期刊刊發公益廣告都是不可或缺的，作為一種形式活潑的健康傳播手段，既可樹立良好的負有使命感的期刊形象、促進期刊品牌推廣，又可通過公益廣告的宣傳推廣助力學科的發展。最重要的是，可以貢獻期刊界的一份力量，為國家的突發公共衛生事件凝聚力量，共克時艱。醫學科技期刊在做好及時發布全球前沿學術動態的同時，應鼓勵編輯增強自身的政治敏感度和藝術修養，編輯部更應加強組織協調能力，加快應急反應速度，學習各個媒體先進的公益科普方式，力爭在公共衛生突發事件中高效生產出更有內涵、更有溫度的科技期刊。