傳統出版社融合發展探析

2020 年4 月28 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2020 年3 月，我國網民規模為9.04 億，互聯網普及率達64.5%。網購用戶規模達7.10 億，2019 年交易規模達10.63 萬億元，同比增長16.5%，數字經濟已經成為經濟發展的新增長點[1]。

互聯網的發展極大地影響著人們的生活、消費方式，從而帶來各行各業的變革，出版行業亦是如此。根據中國新聞出版研究院公開資料顯示，2015—2019 年，數字出版整體收入規模穩步上升，2019 年中國數字出版行業營業收入預計突破9 900億元（圖1）。

圖1 2015—2019年中國數字出版產業規模

互聯網的跨越式發展，改變著讀者獲取信息的形式與傳遞方式，從而影響了出版行業的產品戰略、營銷模式以及與讀者的互動方式。

1 融合發展的背景

進入21 世紀以來，傳統出版社就開始探索融合發展的道路。探索過程中遇到的一些困難，也讓傳統出版人對融合發展產生一些顧慮，主要表現在數字出版行業管理、成本控制及其經濟效益上。

1）在行業管理上，隨著數字信息技術的快速發展，互聯網經歷了一段時間的野蠻成長期。各種各樣的網絡平臺、自媒體涌現，導致盜版現象極其普遍，而在互聯網管理方面，相關法律規范跟不上、版權保護技術未完善、讀者知識付費習慣未養成，種種不足給出版社帶來了相當程度的損失。

2）在成本控制上，傳統出版是一個成熟的產業，傳統出版從業人員對定價、成本測算有自己的一套系統，而在數字產品上，傳統出版社對制作環節、成本不熟悉，缺乏議價能力。

3）在經濟效益上，目前出版社獲利仍以傳統出版物為主，數字出版物一般作為傳統出版物的附屬，盈利模式未完全成熟[2]。

然而，隨著互聯網技術的迅猛發展，人工智能、大數據、云計算等概念和技術的不斷涌現。國家政策、版權保護技術、資金支持的力度不斷加強，特別是黨的十八大以來，政府立足形勢發展，堅定不移地推動媒體深度融合，給了融媒體良好的發展環境。2019 年3 月16 日出版的第6 期《求是》雜志發表了習近平總書記的重要文章《加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局》。文章強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

除了正面政策、環境的支持，一些突發事件也加強了傳統出版行業轉型升級的緊迫感。2020 年初爆發的新冠肺炎疫情給大部分行業帶來了嚴重的影響，傳統出版業也受到了沉重一擊，全產業鏈均受到不同程度的影響。選題計劃得不到有效的開展、印刷企業停工、倉庫物流受阻、書店停業……而反觀融媒體出版領域，卻是遇到了一個極大的發展機遇[3]。以在線教育板塊為例，面對突如其來的疫情，全國學校推遲開學，學校和教育機構“被迫上線”，在很短的時間內，老師、平臺、學生相互磨合，在線教育爆發式增長，讓傳統教育的數字化進程得到了飛速推進。預期疫情結束后，線上線下教育將進一步融合，迎來新一輪的發展。

種種跡象表明，傳統出版企業做好融合發展已經時不我待。

2 傳統出版與數字出版的區別與融合的意義

2.1 傳統出版與數字出版“不同”與“同”

在整體產業鏈上，傳統出版產業鏈由作者、出版社、制版公司、印刷廠、發行商組成，其中出版社居于產業鏈核心地位，負責選題策劃、申請書號、作者約稿、裝幀設計等一系列環節。數字出版產業鏈有內容資源提供商、技術提供商、通信運營商、產品銷售平臺、終端閱讀器等環節，其中出版社為內容資源提供商之一。數字出版產業鏈中的“技術提供商”“通信運營商、商產品銷售平臺”分別對應傳統出版產業鏈中的“制版公司、印刷廠”“發行商”。而在產業鏈最上端，內容資源的生產環節，兩者則有很高的重合度，出版社仍然是最重要的內容提供商之一。

正如西方傳播領域的標桿人物丹·席勒所認為的那樣：“互聯網的優勢在于信息儲存、信息傳播以及信息資源共享，但從媒介的角度來看，互聯網并不能帶來新的思想”[4]。

2.2 融合發展的意義

1）優勢互補，增加出版物形式多樣性。在廣大讀者看來，書是“嚴肅”媒體，具有權威性。其原因在于傳統出版社嚴謹的出版審校流程、良好的編輯能力以及嚴格的審查制度。而在輸出形式上，傳統出版產業上的產品主要以紙張為媒介，受制于此，表現形式主要為文字及圖片，相對比較單一，而數字媒體的發展彌補了傳統出版物這項短板。數字產品在終端閱讀器呈現形式多種多樣，而手機、平板等終端設備的便捷性也改變了人們傳統的閱讀方式，實現了讀者隨時隨地閱讀的方式[5]。

2）強化內容資源影響力，提高抗風險能力。數字技術的發展使得其數字產品在傳播效率上大大優化，這個優勢是傳統紙媒沒有辦法比擬的。然而在互聯網環境之下，信息資源的傳播的速度雖然快，但其傳播內容來源比較雜，過程中的信息篩選和過濾機制仍然不夠，讀者需要對信息的進行篩選與判斷。融媒體發展可以集兩者優勢于一體，使得傳統出版社的優質內容，通過數字化的形式與傳播渠道，即時地傳到讀者手中。在本次新型冠狀疫情蔓延期間，出版界通過多種平臺，以電子書、有聲讀物、漫畫、視頻等形式，引導公眾采取科學防護措施、消除誤區，對疫情的控制發揮了巨大的重用[6]。

3）打破產品邊界，強化品牌建設。融合出版以內容資源以基礎，數字技術為平臺，在各載體之間滲透融合，逐漸淡化了各平臺產品之間的壁壘。近年來，許多熱門小說在電視、網絡等平臺上被改編成了熱播劇，并開發出了許多周邊產品，形成了一系列大“IP”，站在“IP”后面的狂熱追隨者讓產品開發者獲得了巨大的經濟效益。同時“明星效應”吸引了更多人才的加入，促進出版的繁榮，以及“大出版”體系的形成[7]。

3 傳統出版社融合發展的途徑

3.1 融媒體出版思想的形成

出版的融合發展，最重要的在于融媒體出版思維的形成。傳統出版社應該深刻認識到融媒體發展已經到了勢在必行的階段，從而將融媒體出版理念融入企業發展規劃，讓新的發展理念扎根到員工思想。

傳統出版社的融合發展應該立于優質內容之上，從選題策劃、前期制作、產品輸出等環節全方位融入數字化思想。而其中，選題策劃是傳統出版和數字出版融合過程中的第一步。在數字化的背景下，出版物產品在形式有了很大的變化，從最初的單一紙質書到有聲書、微視頻、移動端App 等多種形式。所以在選題規劃初期，就應該針對不同的出版需求，形成明確的融媒體出版方案，確定好產品形式、推進計劃等，并能落實到實處。

好的融媒體產品應該做到專業上的“引領”，形式上的“迎合”。

3.2 營銷渠道融合、營銷思維的轉變

在擴大線下渠道的同時，展開線上銷售的新模式。通過網絡平臺，充分做好線上線下渠道的融合。通過線上線下渠道同時發力，提高市場占有率，實現出版物的銷售最大化。同時，通過對圖書進行數字化加工，形成豐富的數字內容資源。數字內容資源可以通過數字館平臺、數字媒體平臺、數字銷售平臺等渠道，實現紙質資源與數字資源銷售的無縫對接。

引導消費，社交與內容宣傳融合。當前傳統出版業的危機除了消費者閱讀習慣發生改變之外，還與當前信息量極大有重要關系，面對信息的爆炸式增長，許多消費者將大部分時間消耗于選擇，還有一些消費者干脆不選擇，直接在網頁上瀏覽現成的新聞、信息等。而從本質上而言，出版社的社會價值在于去偽存真、去粗取精，將好的文化消費產品提供給消費者。這無形中，就給了出版社引導消費者選擇信息的責任。以前，知識傳播方向相對單向，讀者獲取信息渠道較少，出版社的文化產品輸出更容易實現。而在互聯網時代，出版社需要用內容及各種形式，吸引、引導消費者，凝聚起自己的消費群體[8]。

在商業模式上，“互聯網+”帶來了新的營銷思維。1）大數據的發展帶來了“點對點”精準宣傳可能性，大大提高了宣傳效率。2）新盈利模式的探索。傳統出版賣內容，閱讀收費，而互聯網閱讀的慣用模式是“內容搭臺，廣告唱戲”，實現了“羊毛出在豬身上”。雖然這種互聯網閱讀的商業模式仍存爭議，但是卻給了傳統出版人新的啟發，在將來探索更多的盈利模式。

3.3 融合出版人才的培養

出版業是內容產業，出版領域的競爭歸根到底是“人才”的競爭。在融合發展的背景下，人才特別是復合型人才，是不可或缺的支持力量。培養具有競爭力的出版人才，是傳統出版企業成功轉型融合的必然要求。

1）堅持編校技能的培養。“內容質量”是傳統出版社的核心競爭力。無論是傳統出版還是數字出版，編輯的政治敏感性、專業編校能力一定不能弱化。在出版社內部，要形成常態化培訓機制，不斷強化編輯的傳統的專業素養與職業技能。

2）加強編輯對數字技術運用能力的培養。在前期編輯環節，各種排版、校對軟件、制圖軟件已經成了編輯極大的助力，對軟件的熟練應用可以大大提高編輯效率。而在后期產品呈現形式上，不同數字技術與平臺給出版物提供了不同的展現形式，這就要求編輯關注數字技術應用，不斷加強學習，對各種新媒體工具及網絡平臺都有一定程度的掌握。出版社也應該在政策上給予支持，建立容錯糾錯機制，讓敢于創新的編輯大膽嘗試，從而給讀者提供形式多樣的數字產品[9]。

3）加強編輯產品運營能力的培養。在傳統出版時代，編輯跟營銷是兩個獨立的分工，營銷渠道由發行部門來維護。而在融合出版背景下，編輯有了跟讀者互動的渠道。甚至在某種意義上講，相對于傳統發行人員，編輯在讀者群體中有建立信任關系的天然優勢[10]。基于此，編輯應充分利用好各種平臺數據，將營銷意識貫穿在內容運營過程中，通過融合的視角來策劃、開發選題。

4 結論

數字技術的發展，使出版進入了一個新的時代。數字技術可以讓信息以多樣化的形式，便捷地在全球實現傳播。出版的傳統核心是對文化資源的利用以及知識的引領，在現在的技術環境下，此核心并沒有減弱，技術的推動讓出版物的影響力更深廣。傳統與數字的深度融合與互動發展，會放大了出版的影響力。