新媒體語境下西安國際城市形象跨文化傳播效果研究

新媒體語境下，城市形象傳播依托于短視頻釋放出前所未有的傳播熱度，但與此形成強(qiáng)烈反差的是，學(xué)界相關(guān)研究尚處于起步階段，研究文獻(xiàn)少且較為淺略。在城市形象跨文化傳播的評估效果研究中，重點(diǎn)是對傳播過程中客體國家的個體對西安城市形象的認(rèn)知及評價。因此，我們的調(diào)查研究的對象必須能夠代表客體國家大眾的普遍觀點(diǎn)，才能解決跨文化傳播中不同國家個體的差異，只有消除文化差異和焦慮，才能打造良好的交流空間，提升城市形象。

1 研究調(diào)查概況

此次研究的調(diào)查階段以問卷調(diào)查為主要形式，對西安繁華路段的外籍人士、西安部分國際學(xué)校以及海外外籍人士為取樣范圍，在以被訪者群體結(jié)構(gòu)、整體形象認(rèn)知、抖音（TikTok）使用情況、以及抖音（TikTok）形象建構(gòu)等為指標(biāo)進(jìn)行分層抽樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，以此評估抖音（TikTok）中西安跨文化傳播的實(shí)際效果。我們將問卷星問卷（ID：88783954）二維碼或連接通過微信、QQ 等發(fā)放給目標(biāo)對象，問卷發(fā)放時間為2020 年8 月20 日到9 月10 日，共收回有效問卷654 份。

2 問卷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與梳理

在回收的654 份問卷中，問卷來源IP 為西安本地的問卷有428 份，這部分受訪者主要以西安的外籍留學(xué)生為主；問卷來源IP 顯示國外的問卷有226 份，其中包括印度、泰國、伊朗、贊比亞、美國、亞美尼亞、巴基斯坦、哥倫比亞、尼日利亞、韓國、埃及、澳大利亞、烏克蘭、德國、俄羅斯、比利時、南非等國家，這部分受訪者主要以外籍人士為主。

圖1 國籍詞頻分布圖

根據(jù)App Annie 數(shù)據(jù)顯示：2020 年2 月，TikTok 在全球下載排名最大的五個市場分別為：印度（25%）、巴西（9.6%）、印尼（9.5%）、美國（7%）、中國（4%）。其中分別在南亞（印度）、拉美（墨西哥、巴西）、中東（沙特、阿聯(lián)酋）、非洲（肯尼亞、尼日利亞）、歐美（美國、法國）、東南亞（越南、印尼）、亞洲（日本、韓國）等多個國家成為下載量排名靠前的App 之一①。

根據(jù)國內(nèi)Quest Mobile 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：2020 年3 月，抖音在國內(nèi)月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18 億，同比增長14.7%，月人均使用時長為28.5 小時，與去年同期相比增長72.7%②，是目前國內(nèi)最受歡迎的短視頻生產(chǎn)和傳播平臺。

從問卷被訪者國籍分布來看，主要分布在南亞、拉美、非洲、歐洲、美洲、澳洲等國家，被訪者分布國家廣泛，這些國家也是抖音（TikTok）下載量較多的國家，所以問卷調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)客觀的反應(yīng)海外外籍人士以及西安外籍人士對抖音（TikTok）短視頻平臺中西安城市形象的認(rèn)知情況。

2.1 群體結(jié)構(gòu)分析

在日本TikTok 平臺中，85%的用戶在24 歲以下，主力達(dá)人和用戶都是“95 后”“00 后”；在東南亞，包括印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南這些國家18-24 歲人口比例接近30%；在美國市場，41%的用戶是16～24 歲青少年群體③，抖音（TikTok）目標(biāo)用戶群體主要是以年輕學(xué)生用戶群體為主要內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者。

從被訪者的年齡分布來看，調(diào)查問卷中20～29 歲的群體占55.1%，30-39 歲的群體占34.69%，其中男性比例55.1%，女性比例占調(diào)查人數(shù)的44.9%，學(xué)生群體占53.06%，公司職員占22.45%。從群體結(jié)構(gòu)分布來看，問卷訪問對象符合抖音平臺的目標(biāo)用戶群體結(jié)構(gòu)，因此，調(diào)查問卷被訪者年齡分布合理，調(diào)查問卷結(jié)果能夠有一定的代表性。

圖2 調(diào)查問卷中被訪者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例情況

2.2 整體形象認(rèn)知分析

問卷中被訪者對西安整體形象認(rèn)知調(diào)查中，其中61.22%的被訪者是在西安生活過，36.73%是在西安工作/學(xué)習(xí)/旅游過的人，22.45%是通過媒介渠道了解西安。

對西安第一印象認(rèn)知是“古都”的被訪者占48.98%，“旅游城市”的被訪者占22.45%，“國家化大都市”的被訪者占10.42%。

圖3 調(diào)查問卷中被訪者對西安的整體認(rèn)知情況

其中，71.43%的被訪者認(rèn)為西安是網(wǎng)紅城市；48.98%的被訪者表示對西安的歷史和文化感興趣，28.57%的被訪者表示對西安的美食感興趣；36.73%的被訪者認(rèn)為西安應(yīng)該提高經(jīng)濟(jì)水平，28.57%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該提升西安文化宣傳。

2.3 抖音（TikTok）媒介使用情況分析

調(diào)查問卷在媒介使用情況調(diào)查統(tǒng)計中，根據(jù)被訪者是否是抖音（TikTok）用戶設(shè)置了答題轉(zhuǎn)接，其中77.39%的被訪者是抖音（TikTok）用戶；22.61%的被訪者不是抖音（TikTok）用戶，這些被訪者在問卷中直接跳轉(zhuǎn)至最后兩個問答題。

問卷對被訪者使用抖音（TikTok）主要的目的進(jìn)行了調(diào)查，其中，娛樂（80%）、消磨時間（46.67%）、運(yùn)營（13.33%）、推銷產(chǎn)品（13.33%）；被訪者在抖音（TikTok）中經(jīng)常看的內(nèi)容主要有，旅行美食（73.33%）、話題挑戰(zhàn)（40%）、網(wǎng)絡(luò)紅人（33.33%）、手工制作（13.33%），其中在調(diào)查短視頻中城市形象宣傳最感興趣的內(nèi)容依次是：熱門話題（60%）、素人發(fā)布（40%）、名人效應(yīng)（40%）、官方發(fā)布（26.67%）。

在使用頻次和時間調(diào)查中，每天使用的人占73.33%，每天使用30-60 分鐘以上的人占46.67%，20：00-24：00 是使用頻率最高的時間段占80%。

在媒介使用情況分析中，對于西安美食、熱門話題內(nèi)容以及網(wǎng)紅文化感興趣的人數(shù)較多，多數(shù)受訪者表示對素人發(fā)布的視頻內(nèi)容比較感興趣。在國內(nèi)抖音短視頻平臺中，以西安為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)爆款視頻內(nèi)容大多是以草根用戶對官方話題的參與以及對官方話題的裂變，這些多元文化符號的呈現(xiàn)使得西安城市形象更加立體和具象。

2.4 抖音（TikTok）媒介形象建構(gòu)分析

對被訪者在抖音（TikTok）短視頻中西安城市形象建構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)對西安城市形象印象深刻的被采訪者占80%，在抖音（TikTok）上經(jīng)常看到的內(nèi)容有：旅游景點(diǎn)（100%）、特色美食（40%）、風(fēng)土人情（40%）、歷史文化（46.67%）、城市商業(yè)（6.67%）；其中，93.33%的被訪者表示會去抖音（TikTok）中推薦的網(wǎng)紅景點(diǎn)（或嘗試網(wǎng)紅美食）。

被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻對西安城市形象影響在于吸引游客（66.67%）、帶動城市消費(fèi)（33.33%）、構(gòu)建城市風(fēng)貌（33.33%）、宣傳歷史文化（46.67%）、完善市政服務(wù)（6.67%)。這說明抖音（TikTok）短視頻平臺對帶動西安國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)西安市文化旅游局統(tǒng)計，2019 年1-11 月，西安市共接待海內(nèi)外游客2.94 億人次，同比增長21.45%，旅游業(yè)總收入3 018.91 億元，同比增長25.03%。西安被評為2020 年全球20 個熱門旅游目的地、最具歷史文化底蘊(yùn)文明旅游城市④。

調(diào)查問卷中，被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻中有關(guān)西安城市形象傳播的內(nèi)容質(zhì)量很高（66.67%）、內(nèi)容單一（20%）、與事實(shí)不符（6.67%）、重復(fù)度高（6.67%）。其中，93.33%的被訪者認(rèn)為通過抖音增加了對西安的了解程度；66.67%的被訪者認(rèn)為短視頻中西安的城市形象與真實(shí)體驗(yàn)非常符合；在對被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻是否提升了西安城市形象的調(diào)查中，明顯提升（34.69%）、較大提升（38.78%）、沒有變化（26.53%）。

在內(nèi)容建構(gòu)中，西安本地市民、國內(nèi)外游客、以及中國在海外留學(xué)生是抖音（TikTok）短視頻平臺上西安城市形象跨文化傳播的主要創(chuàng)作者。在韓國版TikTok 平臺中，除了兵馬俑、大雁塔以及涼皮、肉夾饃這些傳統(tǒng)的西安文化符號以外，還有大唐不夜城夜景、不倒翁小姐姐、西安航拍城市景觀、大悅城孫悟空等新的西安城市文化符號，這些多元文化符號使得西安城市形象更加立體和多元化。

3 西安國際城市形象跨文化傳播策略

通過實(shí)證評估抖音（TikTok）短視頻中外籍人士對西安城市形象的認(rèn)知效果發(fā)現(xiàn)，近兩年，西安市政府在新媒體平臺中進(jìn)行城市形象建構(gòu)成效顯著。在跨文化傳播中，短視頻平臺以個人的視角打破了以往從政府層面對外交流的被動局面，對于打破中外文化壁壘確實(shí)成效顯著，就目前抖音TikTok平臺中建構(gòu)的西安城市形象、外籍人士對西安的認(rèn)知以及西安與多元文化之間的交流中存在的問題還有很多，建議策略主要有以下三個方面。

3.1 孵化和培養(yǎng)海外意見領(lǐng)袖，使他們成為多元文化的傳播者

從調(diào)查問卷的被訪者結(jié)構(gòu)分布和對西安的整體形象認(rèn)知分析來看，使用過抖音（TikTok）的被采訪對象主要是在西安的海外留學(xué)生或者海外的年輕用戶群體，其中也包括在國外學(xué)習(xí)或定居國外的西安人，他們大多數(shù)是來過西安或者在西安生活學(xué)習(xí)過的群體，對西安的認(rèn)知不僅僅只有媒介呈現(xiàn)的城市形象，也有自身的親身體驗(yàn)，除了對西安有整體認(rèn)知以外，還包括情感認(rèn)知和行為認(rèn)知，因此這部分外籍人可以成為我們城市形象對外傳播的傳播者。

我們可以在國外短視頻平臺上打造有本土文化背景的意見領(lǐng)袖，或者孵化對西安有情感認(rèn)知的素人網(wǎng)紅,充分發(fā)揮他們在本土文化中意見領(lǐng)袖的作用，在短視頻中融入西安特色文化內(nèi)涵，從個體角度講好西安故事，打破文化疆界，建立起介于雙方文化之間且可以被雙方理解和尊重的文化符號。

3.2 官方協(xié)作打造爆款話題，豐富西安多元文化符號

對抖音（TikTok）媒介形象建構(gòu)分析調(diào)查分析中，發(fā)現(xiàn)外籍人士對西安的城市形象認(rèn)知程度依次是：旅游景點(diǎn)、特色美食、風(fēng)土人情、歷史文化、城市商業(yè)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外籍人對西安的符號認(rèn)知還是相對扁平化，與國內(nèi)抖音平臺中的西安城市形象相比，國外TikTok 平臺中的西安城市形象符號單一，歸其原因：一是由于地域文化的差異，在國外平臺上的內(nèi)容主要以本土文化為主，關(guān)于西安的話題內(nèi)容不易成為爆款視頻。二是關(guān)于西安城市形象傳播文本視頻內(nèi)容沒有得到海外人士的情感認(rèn)同，很多西安符號還只是停留在認(rèn)知層面。三是在海外平臺中缺乏政府層面和專業(yè)團(tuán)隊的運(yùn)營。

3.3 用專業(yè)團(tuán)隊打造海外平臺網(wǎng)紅素人，講述西安故事

視覺說服理論認(rèn)為，視聽語言和新媒體結(jié)合可以將傳播過程中的“情感卷入”最大限度釋放，達(dá)到傳播效果[1]。跨文化傳播中的文化認(rèn)同可以分為三個層次：一是文化認(rèn)知，了解對方文化；二是文化情感，喜愛對方文化；三是行為意向，參與或模仿、學(xué)習(xí)對方文化[2]。文化認(rèn)同不是與生俱來的，它是被建構(gòu)出來的，而文化的傳播和媒介接觸有助于文化認(rèn)同的建構(gòu)。

在海外版的TikTok 平臺中西安形象的建構(gòu)與傳播文本基本都是以UGC 生產(chǎn)為主，UGC 生產(chǎn)的視頻雖然草根性強(qiáng)、話題廣泛、視角平民化，但是視頻呈現(xiàn)缺乏專業(yè)性，主要體現(xiàn)在剪輯、敘事、包裝等方面。因此，我們可以吸取國內(nèi)短視頻海外成功的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用PGC+UGC 的形式，既可以有PGC 的深度，也可以有UGC 的廣度，因此以專業(yè)團(tuán)隊優(yōu)勢打造網(wǎng)紅素人，以個人視角講述西安故事，傳遞西安多元文化符號，這也是我們可以探索的城市形象傳播新的路徑。

4 結(jié)語

由于對外傳播效果評估中，樣本采集和收集難度大，由于不同國家和文化之間的文化差異，問卷設(shè)計中不能顧及到每種語言文化的特殊性，這也是以后研究中需要跨越的文化障礙，這些方法和對策還需要在研究推進(jìn)與實(shí)踐反饋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲得修正和深化。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：百度百科《TikTok席卷海外，今年2月已霸榜全球應(yīng)用市場》.

②數(shù)據(jù)來源：《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》.

③數(shù)據(jù)來源：2020年洋蔥智庫《抖音為什么紅到海外？》.

④數(shù)據(jù)來源：《西安市文化旅游局2019西安市旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)》.