主持人語

華中師范大學 | 范軍

書刊廣告藝術在中國現代出版史、廣告藝術史上都具有很重要的意義和研究價值。我們這一組文章，側重于中國現代書刊廣告研究，或聚焦著名藝術家、出版家集于一身的人物，或側重于某一種重要期刊，或集中探討重要書刊廣告事件。

錢君匋（1906—1998）是集音樂家、書法篆刻家、散文家、裝幀設計家、編輯出版家于一身的藝術大師，在諸多領域皆有重大建樹與業績，堪稱現代文化史上的奇跡。學術界過去對于他藝術創作上的成就、編輯出版事業上的貢獻多有關注，相關成果并不少見。范軍、胡曉的文章把目光投向一個新的領域，從文化與商業的結合、市場與藝術的互動來探討其書刊廣告，無疑是一種新的嘗試和拓展。這對當下書刊廣告越來越缺少文化含量和藝術特質，當有某種警醒之用。

同為編輯出版家，周瘦鵑（1895—1968）在文學翻譯和通俗小說創作方面名氣更大。沈珉以周瘦鵑的《半月》為主要對象，兼及其他刊物，探討其書刊廣告藝術。從“三重辯證空間”理論出發， 認為“盆景意識”為其廣告營建之理念，“復義空間”為其廣告營造之策略，正是憑借了對版面的精心打造與刊物空間的多重開發，他才使刊物能夠深入人心。此文的可貴之處除了史料的爬梳、典型的選取，尤其注重將實務性問題予以理論的觀照和提煉。

彭林祥的論文以上世紀20 年代三次文壇論爭為例，來說明廣告如何介入現代文壇的論爭：《創造》預告中標榜“打倒文壇偶像”以及引發與偶像們的論爭；周作人為《語絲》撰寫的廣告如何實現了“一箭三雕”；《西瀅閑話》預告中的不當措辭引發了陳西瀅和魯迅的舊怨，催生了兩篇重要雜文以及兩則廣告。在廣告藝術研究中，如何既見事又見人，既有意義又有意思，這篇文章給我們有益的啟示。

總起來看，現代書刊廣告是商業活動，也是文化活動，是技術，也是藝術。技術、文化、文學與藝術并非涇渭分明，而是你中有我，我中有你的。以上三篇文章圍繞現代書刊廣告藝術進行解析，有的借用文化理論進行個案剖析，有的則以小見大，從具體的歷史事件中窺探其文化意義與價值。這些文章各有所長，是在大的文化與藝術范疇內展開的跨學科的學術研究，它們將從研究視角、理論闡釋、研究方法、史料挖掘與處理、案例剖析等方面對藝術學的未來研究提供示范與養分。回歸當下，如何在新媒體崛起、新技術泛濫的時代，賦予書刊廣告更高的藝術創造性和更多文化內蘊，同時又不乏商業價值，還值得從學理上進一步討論。本專欄文章只是一個嘗試，在歷史的厚重感、理論的深刻性和書刊廣告的藝術創造性等方面，都還有待加強。拋磚引玉，期待學界和業界批評指正。