主流媒體為什么樂于入局“帶貨直播”？

戴元初

2019年，在直播和短視頻作為新媒體技術風口引領業界和資本雙重注意力之后，直播帶貨作為媒體影響力與廣告傳播效果兩相勾連的內容生產和傳播樣態成為引爆電商營銷的新形態，同時也成就了像薇婭、李佳琦這樣具有公眾知名度的頂級網紅主播。正如網絡直播和短視頻在網絡平臺上初出現時只不過是網絡平臺們為了自己的價值變現而設計的一種內容形態而已，不曾想，幾經演變，它們最終都成為主流媒體在新媒體平臺上內容生產和傳播的一種非常重要的形式，而它們初始的商業設想卻漸漸湮沒在傳播功能之下了。2020年3月之后，隨著央視、人民日報和新華社等國家級主流媒體的紛紛入局，我們發現，“帶貨直播”正在將其價值重心從“帶貨”向“直播”轉移。

但凡對今年新冠肺炎疫情發生之后的媒體發展狀態有所關心的人都會發現，春節之后，被迫禁足在家的人們將平時用于工作和人際交往的很大一部分精力和時間投放到了不同的媒體和信息傳播平臺上，信息消費時間大幅度提升，一方面，傳統媒體，特別是電視媒體的收視時長大幅度提升，另一方面，移動社交平臺的用戶卷入度也迅速增高。然而，就市場價值轉化意義而言，傳統媒體的效果要比移動新媒體平臺差不少，一個顯著的對比是，電視媒體雖然收視表現出乎意料的好，但是，廣告吸納量卻依然大幅度下滑，沒有止跌回轉的跡象。

在此情形下，我們看到了傳統主流媒體不約而同地進入帶貨直播大潮的身影，中央電視臺充分發揮具有全國知名度和影響力的實力派主持人的優勢，先有“段子手”朱廣權與李佳琦組成的“小朱配琦”組合，后有央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍組成的“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合；5月1日晚，更是聯合國美推出帶貨公益直播，“央視boys”——康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四人首度“合體”帶貨直播。

人民日報和新華社也不甘落后，五一前夕，人民日報新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播湖北團圓專場活動，主播薇婭與著名籃球運動員易建聯以及武漢本地旅行Vlog博主林晨同學聯合助陣；新華社客戶端則早在3月就發布文章《在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單》，聯合京東旗下社交電商平臺京喜為湖北小龍蝦帶貨。

公開消息顯示，這些主流媒體的每一次帶貨直播都取得相當耀眼的業績，帶貨量少則千萬，多則數億，很是喜人。但是，在筆者看來，主流媒體的直播帶貨作為全媒體時代媒體深度融合的一種主動探索，一方面，在助力主流媒體影響力向新媒體平臺拓展的同時，也為主流媒體帶來了流量和人氣，進一步促進并穩定了部分年輕網民對主流媒體的關注；另一方面，由于直播帶貨的過程以一種全新的價值勾連方式將全程媒體、全息媒體和全員媒體、全效媒體的價值生成邏輯充分呈現，因此，可以將主流媒體的核心采編播團隊在這一領域的高調介入看作是這些媒體機構探索全媒體語境下轉換價值生成“語法”的主動嘗試。

如果聯系到2020年6月30日召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議所審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，我們就能越發清晰地感覺到這些主流媒體在推動媒體融合向縱深發展所做的自覺的努力，事實上，要想打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，一方面，要通過優質內容的生產不斷強化并在新媒體平臺上重塑主流媒體的影響力；另一方面，要不斷探索通過全新的符合新媒體傳播規律的商業運行模式，增加主流媒體的市場競爭力。只有影響力和競爭力同步提升，才有可能牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。而在國家級主流媒體頻繁入局直播帶貨的行動中，我們能看到他們的這份清醒和自覺。