《后浪》何以“出圈”？

許敏球

“五四”青年節，B 站推出的一部短視頻《后浪》在網絡刷屏，贊者有之，彈者有之，各方熱議，可謂今年以來最具話題性和關注度的網絡傳播案例之一。一部視頻網站的品牌宣傳廣告，何以“破圈”成功，掀起傳播和輿論“巨浪”？

概言之，《后浪》具有以下幾個方面的“破壁”能力：

其一是選取了一個鮮明的概念，即“后浪”。提到“后浪”，人們就會想到“長江后浪推前浪”，這本身就是一個具有廣泛認知的詞語，而《后浪》把這個詞提煉出來，并對它進行了“重新激活”。這個核心概念就是一顆“銀彈”，具有很強的穿透力和傳播力。這個詞就像當年的“80 后”一樣，提供了一個新的代際劃分方式，即“前浪”與“后浪”，而當年代表新銳的80 后則自嘲為“中浪”。《后浪》之后，諸多自媒體文章都把“后浪”這一概念作為標題或者關鍵詞，來指代當今的年輕一代，充分證明了這一概念在傳播上的成功。

其二是表達了鮮明的態度和價值主張。這也是《后浪》引發爭議之所在。不少人認為《后浪》對于“年輕”、對于“年輕一代”的理解，都是不全面的，遮蔽了很多真實的東西。但重要的是，它鮮明地把這種態度亮了出來，它針對的，就是一部分目標人群，即使在此過程中“挑釁”了另外一部分人群。具有傳播力，特別是“破壁能力”的內容，本身就不太可能是四平八穩的內容，它的傳播力，往往恰恰來自它的“偏頗”，它的不平衡。

其三是文本的成功。與之前一些爆款短視頻如《啥是佩奇》主要依靠情節或戲劇性取勝不同，《后浪》的成功，很大程度上是文本的成功，是它的解說詞的成功。拋開辭藻不談，《后浪》的文本具有一個鮮明的特點，就是通過比較進行“區隔”，包括代際區隔、價值觀區隔、“你”“我”“他”的區隔等。區隔帶來對立，對立帶來沖突，沖突帶來矛盾，矛盾帶來爭議，爭議帶來話題，話題帶來流量。

其四是形式的成功。與文本相對應的，是它所采取的形式。短視頻在形式上，往往更多偏重于視覺表達，某種意義上可以視作是微電影，或者某一“特殊時刻”“特殊事件”的切片。而《后浪》在形式上則采取了演講的方式。這是一種“古老”的形式，直接用口頭來宣講，同時也是一種“大膽”的形式，因為很少有品牌廣告采取這種方式。但恰恰是這種形式，與它的長文本之間形成了很好的契合，能夠把價值理念得到淋漓盡致的闡釋。

其五是情緒的觸發。《后浪》采取的傳播策略，可以稱之為“情緒傳播”，即通過直接調動觀者的各種情緒，來刺激“轉發欲”和“討論欲”，讓觀者本身成為傳播鏈條上的一個關鍵推動環節。它觸及了青春追憶、觸及了青春崇拜、觸及了年齡焦慮、觸及了自我認同、觸及了代際隔閡、觸及了理想生活，等等。它的“宏大敘事”也好，“規訓話語”也好，雖然其間可能過濾掉了很多生活的真實面，過濾掉了現實的粗糲、痛苦、焦慮，但它在情緒制造上是成功的，在情緒觸發上更是成功的。

《后浪》作為一部“出圈”之作，其實是值得主流媒體思考的。因為它所采取的，恰恰是一種“主流”的表達方式，并且選擇的，也是一個非常“主流”的時間節點。這樣的節點，主流媒體其實更應該推出有態度、有主張、有傳播力的作品。當曾經的“非主流”在走向“主流”，并且是用一種融合的新方式聚合“主流”，這對傳播生態必將持續帶來新的沖擊。