淺論我國流媒體頭部平臺當下取代傳統院線可能性

汪 平 孫 莉

隨著互聯網的迅猛發展，傳統電影行業也不可避免受到沖擊。電影產業鏈可以分為制片、發行和院線。互聯網的發展給整條電影產業鏈都帶來了變化，但形成沖擊或者對抗，甚至試圖取代的主要是在發行和院線兩部分。

一、外部形勢：西方傳統電影行業與流媒體巨頭的碰撞

以美國的流媒體巨頭、世界最大的流媒體公司Netflix 為例，該公司從播放平臺起家，自下而上，打通了電影行業的全產業鏈，自制電影在影院與自家平臺同時首映，甚至棄院線只在自家平臺首映，形成了所謂的“同步發行”(Day and Date) 模式。該公司無論是在用戶量獲取上，還是盈利方面都獲得了巨大的成功。

論其制作的流媒體電影品質，Netflix 的電影《羅馬》能夠在2019 年獲得第91 屆奧斯卡最佳藝術指導和最佳外語片獎，已然是獲得了美國電影主流的品質認可。而知名導演斯皮爾伯格在談到Netflix 的電影與傳統院線電影享受同等地位時表示出強烈的不屑和不滿。管中窺豹，我們能明顯覺察出傳統電影行業對于流媒體電影分蛋糕的十分抵觸。

但互聯網浪潮大勢所趨，抵觸必然無果，流媒體平臺的電影產業發展一路高歌，伴隨著Netflix 正式加入美國電影協會（MPAA），成為 MPAA 的“新六大”之一，傳統電影公司等于美國電影主流的局面已然發生改變。

為了應對美國頭部流媒體平臺高品質自制電影的來勢洶洶，在電影的誕生地歐洲，意大利的法律規定了105 天延遲的做法，即影片在電影院播放105 天后，方能在流媒體平臺播放，不過法律中也增加這一條款的靈活性，即在不到80 家電影院放映的電影或前三周不到五萬人觀看的電影的延遲期可縮短至60 天。在誕生電影的法國，更是將這一時間延長到了三年，院線電影上映三年后方能登陸流媒體平臺。在2017年第70 屆戛納電影節，Netflix 公司的另外兩部電影《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》的入選更是引來噓聲一片，結果自然是顆粒無收。次年，戛納電影節官方更是直接加入了不能在法國院線上映的作品直接失去入圍戛納主競賽資格的選片規則。

法意兩國是傳統的電影大國，除了對本國文化產業的保護以外，也可以看出在頭部互聯網平臺邊際成本趨近于零的當下，歐洲因為缺乏實力可與美國抗衡的流媒體平臺，不得不亡羊補牢，推出固步自封之舉也屬無奈，歐洲電影人和電影協會對于流媒體電影的抨擊之尖刻遠勝美國本土。

二、國內狀況：PGC 頭部流媒體平臺改變傳統電影產業的信心

我國電影產業發展程度不及歐美，但互聯網企業的發展在國際上有彎道超車之勢。2019 年11 月美國的蘋果公司、迪士尼、華納才布局自家的流媒體平臺，而PGC 流媒體平臺在我國經過多年的發展，優酷、騰訊、愛奇藝三分天下的格局早已成型。在我國，對流媒體平臺自制電影并成為主流電影播放平臺的輿論相對于歐美要平和得多，甚至是不乏唱衰院線的聲音，尤其是財大氣粗BAT 系公司的發聲更能看出這一番雄心壯志。早在2014 年底的傳承中國 C4 論壇上,愛奇藝首席執行官龔宇高調提出，“電影院一定會被消滅，電視也一定會被消滅，因為他們是順序播放的，受時間的限制。而人的本質是要自由的，不需要規律的時間和地點來看視頻。電影電視會被新出現的視頻形式所取代” 。2016 年馬云和王健林也有關于院線消亡之爭。

2019 年第九屆北京國際電影節增設了“互聯網電影主題論壇”的環節，與會者既有頭部流媒體平臺的負責人也有傳統電影公司的代表，這表明我國的官方看待“互聯網+電影”這一浪潮更加積極正面。

與歐洲同行相比之下，我們的傳統電影產業鏈發展的時間短，互聯網企業在國計民生中的影響力大，傳統的電影公司看待“互聯網+ 電影”的態度也不得不較為溫和理智。華誼兄弟傳媒股份有限公司聯合創始人王中磊談及互聯網對電影觀看方式改變，只是比較客觀地說：“電影的觀影方式已經不是電影院一條道路，互聯網平臺提供了另一種選擇。現在的觀眾很容易也很方便判斷哪一類電影要去電影院觀看，選擇沉浸式的，一起流淚的方式，哪些是在互聯網上靜靜地觀看，看它的故事和演技。這個將是傳統電影和互聯網電影的下一步，它提供了各種可選擇的方式，讓整個電影行業變得更豐富”。畢竟華誼兄弟走向行業大佬的路上，阿里巴巴也如影隨形。

三、我國流媒體頭部平臺打通電影全產業鏈的可能性

2020 年年初突如其來的新冠肺炎疫情對傳統院線造成了沖擊，卻給我國的流媒體平臺帶來了發展機遇。

大年初一《囧媽》在字節跳動旗下平臺首映，除了帶火了字節跳動旗下一眾平臺，也引來傳統電影產業內口誅筆伐，其聲激昂，從側面反映出傳統院線的擔憂和流媒體平臺在電影產業的未來大有可期。《囧媽》的出品方歡喜傳媒更是在公布合作的當天股價上漲43%，市值上漲近20 億港幣，反映出資本市場對于出品方改變放映方式的看好。

在我國流媒體平臺成為電影首映平臺的可行性到底如何？我國流媒體頭部平臺短期內打通電影全產業的可能性如何？《囧媽》的線上首映是否能帶動電影行業的變革，從而促成流媒體平臺成為商業電影的首映平臺，改變電影的放映方式，促進流媒體平臺打通電影的全產業鏈？

（一）平臺內部的內容之爭

我國流媒體平臺雖然起步早，發展快，但商業模式仍然是以收取會員費和廣告費用為主，這樣的商業模式決定：對于平臺而言，時長短的電影的盈利能力不如時長長的劇集或者綜藝，導致自制電影在平臺內部爭取資源的能力相應不足。

近年來，各頭部平臺自制劇的數量和質量均在不斷上升。2019 年度熱劇排行榜中有三部劇是平臺的自制劇且只在平臺上獨播（《陳情令》《長安十二時辰》《東宮》），頭部平臺直接參出品或制作的還有《慶余年》和《破冰行動》。這些劇集除了《破冰行動》以外，都是早已成名的網絡小說IP，觀眾基礎有保障，且為消費意愿更強的年輕一代，盈利的確定性較強。

目前我國觀眾的消費習慣對單片點播模式的認可度不大。頭部平臺在自制電影方面表現，不但質量堪憂，制作的電影總量更是從 2016 年的 2463 部下降至 2018 年的1030 部。在當前商業模式下的盈利性價比恐怕是造成PGC 頭部平臺自制電影的品質遠低于劇集的根本原因。

（二）頭部平臺的盈利之謎

以愛奇藝為例，根據公開的財務報告，2019 整個財年，愛奇藝全年凈虧損達102.8 億元，同比擴大13.4%。根據其上市以來公布的財報，2017 年至今，除了營業毛利潤短暫翻正，愛奇藝各項利潤指標長期為負，且虧損幅度持續擴大，2017 年和2018 年的凈虧損分別為37 億、91 億。我國流媒體平臺至今仍然處于背靠互聯網巨頭和境外資本，賠本賺吆喝的階段。用戶付費習慣的培養仍有漫漫長路。那么同樣的商業模式，為何我國頭部流媒體平臺的收益遠遠不如美國同行？

與美國的大環境相比較，我國有線數字電視費用年均300 元，愛奇藝會員和騰訊視頻的包年價格為178 元，但我國的IPTV 業務收費相對較低，在5G時代來臨前夕，各大運營商的4G 套餐瘋狂降價，并免費贈送IPTV 業務。從性價比上看，平臺會員費價格和綁定手機套餐零收費的IPTV 相比毫無競爭力。

而美國的國情正好與之相反，有線電視非基礎套餐一個月大約為100 美元，而Netflix 的高級會員一個月15.99 美元，價格差距較大，加上該公司強大的推送算法，以及其算法邏輯之下有的放矢地推送以及制作內容，比起有線電視更好地貼合了客戶需求，性價比遠高于傳統有線電視和電影院線。在盈利的情況下，該公司更加重視技術，加大對算法的投入，又形成了良性循環。

如果從獨家內容的角度去看價格，我國在網絡上的知識產權保護較之美國弱，網絡用戶即使不付費仍然有機會在網上找到資源，就算Netflix 公司的當紅劇在網絡上也能找到資源。多種原因造成我國用戶的可選項多，回避繳納會員費的方式也多。

（三）傳統院線的盈利能力與院線電影的制片投入

2019 年全國票房642.66 億元，較上年同期增長5.4%。傳統院線的收入分為票房和非票業務收入，兩者的比例在北美穩定在2 ：1，在我國占主導的是票房收入，在萬達這樣的房地產加上電影全產業鏈布局的院線這個比例最高達到了7 ：1，有的院線甚至為14 ：1，可見國內院線的非票收入還有巨大的進步空間。

觀眾去電影院看電影的同時很可能帶動周邊餐飲業，百貨零售業的發展，再加上間接拉動院線的周邊房地產銷售，傳統院線在拉動實體經濟的影響力是平臺不具備的。

在兩種商業模式下的不同盈利能力又造成了目前傳統院線電影的投資規模遠大于流媒體平臺自制電影，這決定了傳統制作的電影和流媒體平臺制作的電影在技術規格、演員等一系列維度的質量差別。以愛奇藝為例， 2019 年全年內容成本為222 億元，同比增長6%。其中，第四季度內容成本為人民幣57 億元，同比下降13%，原創內容付費金額的下降是其主要原因。

在盈利模式沒有突破的情況下，眼下我國院線電影仍然在質量上具有更強的競爭力，互聯網巨頭及其旗下的頭部平臺自身也同樣投資了院線電影。

因此，短期來看商業電影以流媒體平臺作為首映平臺也是不可持續的。從2019 年下半年以來，愛奇藝、騰訊視頻等均不同程度上嘗試了超前點映。但出于行業內部利益協調等各種原因采取這種模式的劇集相對比較少，始終難成氣候。年初《囧媽》在跳動字節旗下平臺的首映，排除疫情的原因是短期之內不可復制的。

（四）個案分析

具體案例具體分析，關于引發討論的電影《囧媽》也可以根據盈利性的角度進行分析。

根據雙方公開的協議，字節跳動按交付授權內容的進度向歡喜傳媒旗下的歡歡喜喜支付6.3 億元，作為使用授權內容的代價。在《囧媽》方歡喜傳媒與發行方橫店影業的協議中，保底價格為6 億元，超過24 億元可再按比例分成，而根據貓眼的數據預測，該電影的票房為12 億元到23.5 億元之間，所以《囧媽》大概率最終只能拿6 億元，且通過貓眼預測票房收益數據分析，比起春節檔的其他電影如《唐人街探案3》和動畫電影《姜子牙》，《囧媽》的受眾廣、性價比高。出品方歡喜傳媒能拿到預期的收入，避免了疫情結束后院線上映的一系列風險，且作為一只影視股，股價在疫情期間逆勢而上，何樂而不為。

而通過免費首映《囧媽》字節跳動只用了6 億元，使得旗下平臺用戶量急劇上漲，截至1 月24 日（除夕）Applestore 免費排行榜字節跳動旗下平臺都沖進了前五，預測也得到了相應的廣告收入和群眾的口碑。

對于在歡歡喜喜與字節跳動協議中提到的第二階段的合作重點之一——雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺，雙方始終語焉不詳，截至目前沒有清晰的公告。但可以分析，字節跳動旗下的流媒體定位在UGC 短視頻平臺，PGC 平臺內容制作的成本是UGC 平臺的七到八倍，從資金鏈的角度看如果目標是轉型實屬不易。因此，從盈利角度分析，熱門商業電影首次將流媒體平臺作為首映平臺的行為，其宣傳平臺的意義大過電影播放方式轉變的意義。

四、結語

綜上，筆者認為，短期內我國流媒體平臺不可能取代傳統院線，制片質量也相應不會超過傳統院線電影，其打通從制片到放映的電影全產業鏈尚待時日。頭部平臺如果不能探索符合國情的盈利模式，持續改善盈利能力，我國的商業電影無論是制片還是放映在一段時間內會保持傳統制作模式，維持在院線唯一首映的現狀。

只有解決好盈利的問題，流媒體平臺才有可能獨立門戶，產出更高質量的電影，獲得超前點映，甚至是成為首映平臺。群眾的眼睛是雪亮的，流媒體平臺對于電影藝術的好處是直觀的，作為邊際成本趨近于零的網絡平臺，在文化產品傳播方面的成本低，能讓大眾接觸到無法在院線上映的小眾電影，延長影片的生命周期，激發更多的電影創作，最終促進電影藝術的發展，為觀眾帶來更多的思想空間。但是這些優勢是否能實現，仍然取決于平臺整體盈利能力的提高。