公關戰，真的要打么

李國威

戰爭有時候主動發起，有時候被動應戰，不管怎樣，你都要在平時做好一旦開戰的兵力準備。

最近不斷傳出這樣的消息，已經提交上市申請的公司被競爭對手以法律官司和聲譽詆損的方式阻擊，導致上市失敗。以及，異軍突起的消費產品創新企業被行業領軍者攻擊，媒體負面、消費者群訴、職業打假人上陣，大有一舉干掉競爭對手的架勢。

也有一些企業找到我，希望協助他們對競品發動攻擊，阻止對手的新品問世、公司上市、擴大市場份額等重要商業進展。坦率地說，我并沒有這方面的實戰經驗，但是多年來對商戰的觀察，對公關在商戰中的作用多有耳聞和探討。

最近成功在香港上市的農夫山泉，早在2000年就提出“長期飲用純凈水不利于健康”，農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。這是對整個行業的宣戰，盡管導致以娃哈哈為首的69多家企業聯合抵制、上告，最后官媒定論，天然水上位，農夫山泉從“有點甜”到“大自然的搬運工”，一舉成為行業龍頭。

從此，被稱為“行業公敵”的農夫山泉一直與競爭品牌爭議不斷，并引發2013年京華時報在一個月內以67個版面報道“農夫山泉標準不如自來水”事件。記者出身，2020年因上市而短暫成為中國首富的農夫山泉創始人鐘睒睒當年選擇與京華時報硬杠。長達三小時的新聞發布會上鐘睒睒與京華時報記者對峙，浙江媒體與京華時報對峙，場面一度失控，最終以人民日報“農夫山泉抽檢100%合格”的報道和公眾從懷疑到支持農夫山泉，為中國商業史上和公關史上罕見的企業和媒體直面對決做出了裁決。

還有發生在2010年著名的360和騰訊的3Q大戰，“顛覆者”周鴻祎挾創業者和公眾輿論向互聯網統治者騰訊宣戰，雙方展開輿論大戰、法律大戰，最后以騰訊“贏了官司，輸了輿論”（吳曉波語）結束。

在這些經典的以公關戰為引導的商戰中，我們可以看到攻擊者超級敏感的輿論意識，善于運用媒體，調動公眾認知，猛攻競爭對手，以達到求生存、求上位的商業目標。我們也看到防御者在攻擊面前調動盟友，影響輿論，付諸法律的強烈意識和資源能力。

在國際地緣政治變局和商業競爭日益加劇的市場環境中，公關戰越來越被提上國家、企業、組織和個人的日程。公關戰所運用的基本要素：目標、情報、兵力、主題、發動、仲裁，每一個要素都能展開宏大復雜多變的戰場，公關人的戰略思維，企業家的公關思維，在這里融為一體。

在我與企業分享公關戰的打法思路時，大家也都提出：要提升商戰意識，打好公關戰，不一定進攻，但是在被攻擊時知道如何有效地防御。同時，要將公關戰和黑公關區別開來。盡管交戰開始，獲勝成為目標，道德退居其次，我們還是要強烈主張讓公關戰以公開的方式呈現，反對用事實捏造、聲譽詆毀、道德誣陷搞小動作。公關戰應該在戰略、戰役層面展開，在政府、媒體和公眾的公開監督下展開，一如純凈水和天然水的辯論，360的扣扣保鏢是抗擊壟斷還是惡意侵入的違法之舉。

只是，戰爭超出我們很多正常的想象。今年的公關戰，從美國惡意詆毀中國，在我們做好對當下攻擊的防御之時，新的一輪攻擊又開始，這樣的爭端也使華為、字節跳動等高科技企業面臨前所未有的挑戰。

很多企業也如驚弓之鳥，任何負面消息都讓他們感到遭遇了公關戰，哪怕只是“黑公關”的小股騷擾。戰爭有時候主動發起，有時候被動應戰，不管怎樣，你都要在平時做好一旦開戰的兵力準備。