競標方案如何脫穎而出

黃明勝

“以人為本”雖然是個套話，但真的是個有信仰的金句，即便放到小顆粒競標項目中也是硬邏輯。

雖然整個營銷傳播大產業鏈內，確實有幾家標榜不接受任何競標的異類。但對于99%的公司而言，無論是捍衛存量蛋糕，還是拓展增量業務，都需要下場與同行一較高低。從務實角度看，競標是所有傳播機構獲取業務發展的主流正道。但在中國語境下，似乎存在一種莫名其妙的“拒絕崇拜”，那就是，覺得不接受競標的舉止很酷，很高級。這或許是一種被誤會的情結，畢竟無論是公共決策部門的項目推進，還是現代企業合規的管理要求，競標都是繞不開的正常程序。

具體到實務操作層面，很多公司對競標日漸滋生的排斥情緒有其合理性。一方面，不規范的招標不少，釣魚式、陪太子讀書型招標比比皆是。另一方面，一些標準設定里，技術標（也就是競標方案）占比較低，有些甚至低于商務標。這樣的招標角逐，技術標好壞其實已經變得沒那么重要，很多依靠極致性價比的公司可以一招制勝，這對于那些一向崇尚專業的傳播公司而言，既尷尬又難受。

平心而論，營銷傳播類的招標，如果都是成熟公司的成熟團隊參與，策略、風格與解題方式是最大差異，撰寫的品質水準應該大體在一個水平線。不過凡是招標，最終是一定要分高下，定輸贏的。而從最終結果來看，能贏的競標方案總是有其驚艷和亮點所在，否則很難脫穎而出。

“以人為本”雖然是個套話，但真的是個有信仰的金句，即便放到小顆粒競標項目中也是硬邏輯。招標成敗，項目主理人非常關鍵。選擇一個合適的主理人是非常有學問的事，不同的招標項目需要匹配不同特質的人，要高度契合能力帶寬和興趣半徑，沒有這兩樣，幾乎不可能有一個好的結果。本身招標類型就很細分，需求也是多元的，所以一人通殺天下的所謂“戰神”通常都只是幻覺。

招標場上，資深專家輸給無名之輩并不鮮見。所以一些公司設定專門打標部門，靠那幾桿老炮兒出擊，邊際效應變低是大概率事件。雖然這些人經驗多，技術高，但很容易陷入路徑依賴。另外，常年專事打標，脫離具體項目推進執行，不夠下沉，敏銳度就有退化，除非遇到實力偏弱的對手，否則很難有持續勝率。當然，契合度之外，項目主理人在做事上的“進攻性人格”也是制勝法寶，畢竟，競標就是需要能打的，偏佛性和不爭的人格較難有贏面。

從方案呈現來看，雖然大部分公司都有自己的方法論，但工具箱都是趨同的，公開信息搜尋也不會有太多差異。要想拉開差距，在敘事上保持犀利感和新意非常必要。一方面，聽標的人更懂招標需求和行業概況;另一方面，數家公司密集提報，會產生信息接收疲勞。只有那些能夠刺激到他們的內容，以及全新的故事才有吸引力。新敘事呈現方法之一，是新架構設置，跳脫專業上對分析、洞察、目標、挑戰、策略、執行的架構模式。另外，擅長“造詞”也是非常加分的敘事技巧，概念包裝和趣味設計在聽標過程中更能擊中心靈贏來好感。

必須要強調的是，競標方案的“平衡性”，千萬不要迷信所謂的“鳳頭豬肚豹尾”。頭重腳輕、頭輕腳重、中間拉垮，都會直接毀掉方案，贏的可能性極低。驚艷的吸附力之外，需要搭配整體的均衡和細膩的鋪排。

當然，考慮到大部分競標方案都有現場提報環節，講方案同樣很關鍵。通用的演講技巧攻略，并不難查詢，也不難學習。對于營銷傳播專業方案提報而言，需要熱愛與熱情，但又切忌那種浮夸的激情，專業、敏銳、分寸是三大關鍵詞。即便遇到突發情況，也要鎮定自若，不要有情緒波動，更要善于搭橋化解。