至暗時刻的公關自救

2020年大年初七，林清軒山茶花潤膚油創始人林清軒罕見地做了一個往常只有公關人才會做的事，在家里花了六個小時給2000名林清軒員工寫了題為“至暗時刻的一封信”。

席卷全球的新冠疫情，讓林清軒的線下337家店業務幾乎停滯，春節長假中，孫來春對公司未來充滿焦慮，細致準確的財務總監算了個帳，這樣下去，還有兩個月零七天，公司帳上就沒錢了。

孫來春在后來被廣泛傳播的這封信中，談到了創業初心、家國情懷，對公司的信心，感謝武漢團隊為一線抗疫醫護人員緩解“口罩臉”送去的2000瓶山茶花潤膚油，號召員工共同努力自救。

他在信中說：“其實今天早上，我已經快要到情緒崩潰的邊緣……我知道真正的困難還沒開始……”

他寫道：“各位清軒戰友，我們一起從焦慮中走出來，我需要你們齊心協力走出困境，給我力量。”

“這幾天給千里之外的老母親視頻，她說‘只要你好好的，就是對我最大的孝順。對祖國母親何嘗不是這樣。”

3天以后的2月14日情人節，孫來春走進淘寶直播間，做了他人生第一次直播帶貨，也成為疫情中第一個做直播帶貨的創始人。

他發朋友圈說：“直播前，沒吃晚飯，吃不下，不知道說些啥，緊張得去了好幾次廁所。”

三個小時直播，他賣了近40萬元的貨，聽起來雖然不如網紅直播那樣驚人，但畢竟創造了林清軒在一二線城市一兩家門店一個月的銷售額。

“至暗時刻的一封信”，林清軒發給了幾個熟悉的行業媒體，媒體老總們都說我們想辦法找資源幫你。

這封信后來在網上被廣泛轉發，阿里巴巴、騰訊、分眾傳媒等擁有巨大流量的機構都啟動資源幫助林清軒。

在創始人帶動和流量資源等支持下，林清軒的線下銷售人員迅速用直播、私域流量、跨界合作、資源共享等方式開始自救，第一季度創造利潤達到了去年全年的總和。

林清軒成功地完成了自救。同時，林清軒用線上直播擺脫疫情困境、逆勢增長的故事，被眾多媒體報道，疫情期間咨詢公司、商學院舉辦的線上研討會，孫來春也多次被邀請為分享嘉賓。

同時，林清軒獲得廣泛的媒體關注，人民網、中國新聞網、新浪財經、中國日報、經濟日報、第一財經、新聞晨報、澎湃新聞、解放日報、東方衛視等眾多媒體采訪報道了林清軒，BBC、日本讀賣新聞也來采訪孫來春，談直播、疫情重啟、數字營銷。

孫來春的夢想是做中國的高端護膚品牌，林清軒創立17年來，從手工皂，到多元化護膚產品，到2018年自我斷腕，砍掉除山茶花潤膚系列的所有產品，聚焦一個品類，研發投入占到公司營收的4.5%左右，在化妝品行業非常少見。

在品牌戰略上，林清軒的高端策略是，國際大牌店開在哪里，林清軒就開在哪里，這讓公司承受較高成本，但更大的是消費者認知成本。難得的是，幾乎沒有什么廣告投入的林清軒，現在已經成為護膚品行業一線品牌，其美譽度、產品功能、價格等都與國際大牌不相上下。

更讓孫來春欣慰的是，過去在高端購物城開店，人家都問林清軒是誰，現在，品牌知名度美譽度都起來了，全國有許多地方主動邀請林清軒去開店。

林清軒的復購率在60%左右，門店的客單價是線上客單價的兩到三倍。2020年上半年公司營收是去年同期的168%，七月份線下門店營收為去年同期195%，線上板塊增了624%。

2020年9月12日，林清軒3.0山茶花潤膚油發布會上，孫來春自帶三臺手機同步直播，還與“國民舅舅”王耀慶在現場互動，引發千萬人次在線觀看，直播帶貨下單成交近1400萬。

從傳統公關的大處思考到當今最時髦的直播帶貨，孫來春成為一名對公關有深刻理解并身體力行的創業家，林清軒也是用公關思維打造的品牌案例。

孫來春堅信：公關創造品牌，廣告促進銷售。

以下是本文作者與林清軒創始人孫來春的對話。

姐夫李：2月14號上直播，您是不是擔心失敗，如果效果不好怎么辦？

孫來春：我事先想過，如果效果不好，我就跟團隊說，你看，這本來就不是我們老男人該做的事情，該你們上;如果效果好，我就說連我這樣的都能帶貨，你們這些帥哥美女有什么理由不自信。（笑）

姐夫李：您說過直播是一把手工程，我們確實看到像梁建章、董明珠、李彥宏這些企業家都創造了直播奇跡。

孫來春：是的，我很自豪做了疫情期間行業的第一個出鏡直播，其實不僅是一把手上陣，還有公司的直播體系、矩陣管理、數字營銷聯通、MCN合作、頭部直播大號合作、薇婭等頭部主播都給我們成功帶貨。

姐夫李：直播帶貨和建立品牌的關系您怎么看？

孫來春：其實直播最重要的是做品牌。我們在直播中最關注的是互動、引流，帶貨是順帶的，如果總是最低價銷售，品牌就做死了。我們還是希望引流到線下，我們很欣慰的是，林清軒復購率一直在提升，一瓶油快用完的時候，銷售會提醒客戶，邀請他們到線下店體驗。建立用戶品牌忠誠度才是我們的目標，直播帶貨只是其中一種形式。

姐夫李：您的“至暗時刻”引起大量媒體報道，這是您有意做的公關嗎？

孫來春：當時主要想的就是自救，但是多年來的公關思維也確實在起作用，做第一是引起關注、獲得資源、贏得支持的最好辦法。大家在過春節，看網上各種消息，我一邊跟大家同樣焦慮，一邊就想到了要做主動傳播，第一個做傳播。

姐夫李：您當時覺得發出這樣的信息為什么會引起關注？我們看到西貝的賈國龍、老鄉雞的束從軒等企業家也從不同角度對企業自救、疫情后經濟重啟發聲。

孫來春：公關思維就是要關注大主題，公關方法就是提出社會關注的話題，用傳播引發話題。

姐夫李：所以您的“致員工信”雖然形式上是內部傳播，但是跟新聞稿、發布會一樣產生巨大影響，這很值得公關界參考學習。很多創始人CEO都寫員工信，好奇問一下，這封信是您自己親自寫的嗎？

孫來春：是我自己寫的，花了六個小時。以后可能不用了，現在我有了更專業的公關團隊。

姐夫李：您說過相信公關建立品牌，林清軒做到今天的規模，不靠廣告真的行嗎？

孫來春：我們2003年成立，2017年之前廣告投放是零。17年我們開始聚焦做山茶花潤膚油系列，一開始就是我邀請十來個媒體大號，請他們到一家便宜的茶館，我給他們講山茶花的功效，講歷史，讓他們試用。我們產品是過硬的，媒體們聽了故事加上試用，感覺不錯，就主動發文做推廣宣傳。第一波就是這么做的。

姐夫李：化妝品一般都采用明星代言，林清軒用了張韶涵，95后“認真系”男孩曾舜晞為代言人，但是我也注意到其他一些明星宣傳過林清軒產品，那些是付費的廣告還是免費的公關？

孫來春：我們盡量少花錢用公關，公關重要的是議題的策劃，明星不會白白說你產品好，騰訊時尚在戛納電影節上幫我們找過李宇春、張靚穎、范冰冰等明星，當他們需要談中國品牌、中國的護膚文化時，會提到山茶花潤膚油，或者他們的化妝師會提到，這些都是免費的宣傳。重要的是，我們的品牌聚焦戰略，讓山茶花潤膚等同于林清軒，講山茶花就是講林清軒，林清軒就是山茶花潤膚的品類代言。

姐夫李：有人說數字化就是林清軒，也許是這方面的媒體報道比較多，您認可這個說法嗎？

孫來春：這是片面的，林清軒的核心是品牌力，是我們用科技和長期堅持的力量，聚焦山茶花一個品類，并圍繞核心的品牌戰略建立產品、渠道、價格、數字化、人才激勵等重要能力。

姐夫李：這兩年的國潮風很令人振奮，您怎么看林清軒在國潮崛起中的作用和借勢？

孫來春：有留學生在網上說，這幾年老字號又起來了，波司登、李寧、林清軒。其實我們還是比較年輕的品牌。

姐夫李：這些品牌在您看來有什么共同特點？

孫來春：我們都堅信品牌的力量，在品牌升級中強化聚焦，敢于舍棄，在建立品牌的過程中善用公關。