揚帆海外？中國品牌的機遇已至

陳曉冬

樂觀的是，中國品牌在海外已經迎來最好的擴張機會，正如八九十年代國內的消費變局一樣，隨著中國國力的不斷提升，大國實力、大國責任與大國品牌的出現一定相輔相成。

這四十年中國的高速發展向世界證明了一個道理：只要不受海外地區主觀因素的影響，諸如政策、法規等等，中國制造到哪幾乎都是戰無不勝。

相比之下，中國品牌在國外就遜色得多。

這其中有各種各樣的原因，究其根本，不得不說中國制造始終在國際分工中承擔著中低端產業鏈的角色，致使無法產生溢價。要知道，產品的溢價很大程度上會滋生品牌的養分，我們所熟知的制造品牌，如蘋果、奔馳等，無不是靠著溢價供養品牌，品牌回哺產品的。

這就給我們一個課題，中國品牌是否也能在國外開枝散葉，從而提升中國制造的格調，進而擔負起傳播國家正面形象的責任呢？

我們先從那些在海外已獲成功的品牌談起，看看他們都做對了什么。

大疆：一體兩翼的品牌出海公式

在中國本土之外，哪些品牌已經做得聲名鵲起，并且成為行業第一品牌呢？

有些人會說華為，但華為在國外的品牌至少在消費電子領域還沒做到領頭羊。有人也會提到傳音，傳音在非洲獲得的巨大成功讓世界側目，但占領顯然離“一個品牌的崛起”還有些許距離。

所以，我這里要說的是另一家消費電子品牌，它就是大疆。

截止到去年，大疆的銷售額十年膨脹百倍，成為全球增長最快的科技公司之一。甚至在硅谷科技精英和風險投資家眼中，大疆已經是少有的能夠被拿來與蘋果比較的中國公司。目前，大疆在歐美無人機市場占比超過七成。

大疆這個品牌毫無疑問是中國品牌出海過程中最出色的選手之一，打開了局面并且成為了霸主。《時代》雜志曾將大疆研發的產品評為北美地區最值得擁有的高科技產品。曾經美國官方想秘密打造一款大疆的競爭品牌，也在折騰了兩年后黯然離場。結出如此碩果，大疆做對了什么？

我個人將其總結為：大疆的“一體兩翼”戰略。一體是大疆出色的科技力和產品力，兩翼是大疆同時在專業和民用領域發力。

大疆在產品上的底氣有多足，我們通過數字來呈現。根據世界知識產權組織記錄，大疆從2008年起，累計申請無人機相關的專利達到4000多項。此外還在美國申請了70多組專利，其中17組已經獲得授權。也就是說大疆構筑了無人機領域誰都無法繞過的技術壁壘，任何想做無人機的公司，都要有大疆公司的專利許可。

有了前沿科技的支持，大疆的翅膀才能起飛。專業領域，甚至美國海陸空方面的無人機均以大疆產品為主，理由是其功能可靠，續航時間、氣候適應力、維護時效均高于其它平臺，同時具有高度智能化和低能耗的特點。

同時，要如何讓消費者知道品牌硬實力呢？大疆的宣傳也是一把好手。眾多美劇如《摩登家庭》、《神盾局特工》、《智能緝兇》和《國土安全》上的航拍都是由大疆的產品拍攝完成的。瑞典航拍視頻網站宣稱，該網站75%的航拍視頻來自于大疆無人機。這些消息均通過不同的平臺觸達歐美消費者。

一個優秀的品牌要在海外脫穎而出，大疆給了中國企業一個很標準的公式：優秀的產品力，配合專業的認證，以及能夠將這個認證告知消費者。國外消費者肯定不會排斥好東西，但你首先得讓他們知道，你有多好。

小米：找到自己的“生態位”

說到這里有人會提起貿易戰的因素。的確，像大疆這樣的品牌的確無懼貿易壟斷，技術擺在那里，一旦被國外抵制了，可能好幾個大國軍方的無人機編隊就得下崗。但并不是所有的中國品牌都能逃過這個夢魘，面對如此多不確定的因素，品牌出海如何避免折戟？

我們再來看一組數字：

2017年末，小米正式進入西歐市場;2018年，小米西歐市場出貨量漲400%;2019年Q2，小米西歐市場出貨量漲48%;2019年Q3，小米西歐市場出貨量漲90%;2020年至今，小米出貨量在西歐同比增長79%，市場份額達到10%。

我們中國人說起小米，態度難免有些奇怪，總覺得它價格低，沒什么技術含量，去國外也就是做個低價競爭。甚至還有人坦言，小米今年在歐洲的突飛猛進，得益于華為的衰退。殊不知，今年華為在海外銷量的降低程度可能遠比我們想象中少得多。而在疫情肆虐的上半年，三星在西歐下降了21%，HMD下降了20%，就連濃眉大眼的蘋果也有近10%的跌幅。小米是唯一一家在西歐增長的TOP5企業，換而言之，他的崛起更多是在蠶食這些品牌的領地。

順便說一下，在此之前，小米在印度已經成功樹立起了卓越的品牌，即使這次中印摩擦也未能撼動其領導地位。

小米品牌在印度歐洲的成功，正得益于其一貫堅持的“落位”政策。小米的生態位是什么：好用，不貴。這一條路既然在中國走得通，在印度也一樣走得通。試問誰還會拒絕價廉物美的東西呢？終于，西歐那些堅持洛可可主義的老牌國家，在2020年初突如其來的疫情沖擊下不得不低下高貴的頭。歐洲本來就“苦高價手機久已”，即使華為和一加，在歐洲依然毫不客氣高舉高打，這也就為小米的品牌突圍留下了生態位。

性價比的定位一直是小米品牌打遍全球的武器，而對于那些認為小米沒有核心技術的觀眾而言，能夠整合供應鏈把價格和性能做到極致，難道就不是一種技術嗎？小米相比大疆缺乏的是專業領域的支持，但這個可以依靠滾雪球式的口碑進行累加。中國手機品牌在海外的崛起，已經開始呈現中高端賽馬的局面，而不是此消彼長。相信華為、小米、OV等品牌未來都會在這個生態中成功落位，建立自己的領域。

在此，我要注明的是，即使有人帶著有色眼鏡，一定要忽視大疆和小米在技術和產業鏈上的優勢，拋出“靠低價競爭無法形成所謂大品牌”觀點，那不妨看看日本，松下、豐田、富士，當年哪一個不是先靠性價比在行業落位，做到領域第一，并成功上位超級品牌的。

一個品牌從無到有，總會經歷一個過程，何況是在水土不服的海外。

現在可能是中國品牌海外擴張最好的機會

類似大疆和小米這樣卡準了“生態位”并獲得品牌成功的例子其實很多。

Soufeel一直是國外飾品巨頭Pandora的有力競爭者，靠的是有競爭力的價格定位和出色的產品設計;Bluedio耳機，純中國品牌，設計感老外也非常喜歡，在GearBest和Amazon都賣得很好;小狗電器，剛剛在國外嶄露頭角，重點補上了國外家庭中低端清潔產品的空位;海天醬油，國外超市貨架上的常客，美國和俄羅斯人甚至喜歡用蠔油拌飯……

往十年前看，海爾、聯想、騰訊等第一代出海品牌或成功或失敗。而現在，大疆、小米等第二代出海品牌正前仆后繼地涌來。從目前的國外形式來看，這一代中國品牌已經迎來海外擴張的最好機會。

而這個機會已經不是靠低價競爭來換取的，而是在于“二代品牌”能否站穩這個時代賦予中國品牌的“生態位”。

這個“生態位”的產生有如下前提和特點：

首先，國外年輕消費者對中國產品的負面認知正在下降，他們正日益根據效用和適切性而非知名度來選擇品牌。隨著走向全球的中國品牌越來越多，消費者接受度也將隨之上升，而這又會進一步推動海外擴張。

其次，以科技品牌為代表的國貨正在縮小“認知度差距”。目前，中國品牌在海外的認知度仍然較低，而科技品牌正在通過以下舉措改變這一狀況——應用數字技術并建立生態系統來整合電子商務、移動支付應用程序與其他服務，展現出改善消費者生活的能力。它們現在必須乘勝追擊，而其他類別的品牌則應學習其經驗——講述強大的品牌故事，清晰傳達自身的質量和適切性，從而縮小“差距”。

再次，無論國內外，互聯網驅動品牌潛力巨大。成熟型品牌的品牌力評分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數字時代正越發重要。相比之下，中國品牌年輕且有活力，憑借其產品和創新樹立了與眾不同的形象。只有占據了消費者心智，才有可能形成認知，締造品牌。

最后，就是管理層的問題了。中國出海的“二代品牌”很多都是中國互聯網時代被反復“毒打”的，沒什么條條框框，自然沒有暮氣，行動速度往往快于西方品牌。速度絕對是一項優勢，而一定程度的系統化可以簡化決策，并增加有用的經驗。

事實上，就從“品牌”這個角度看，中國品牌的國際化剛剛起步，遠沒有到碰到天花板的程度。“跟風模仿”是無法讓中國品牌在海外市場上贏得消費者接受、認可與追捧的。樂觀的是，中國品牌在海外已經迎來最好的擴張機會，正如八九十年代國內的消費變局一樣。隨著中國國力的不斷提升，大國實力、大國責任與大國品牌的出現一定相輔相成。

“我因看到風暴而激動如大海”，這或許是未來十年能將中國品牌揚帆世界的舵手們的共同心聲，值得期待。