“后疫時代”中國企業海外市場的公關重啟模式

高利軍

近期，“有幸”在疫情的重災區美國，目睹了“微信禁令門”的鬧劇。9月19日很多美國的華人朋友以及非華人朋友紛紛微信留言，如果微信聯系不上他們，就用如下聯系方式，列了很多如手機、郵箱、QQ、Facebook Telegram等聯系方式，大家一片驚慌，生怕聯系不上，不想20日上午，突然迎來了一個戲劇性的扭轉，美加州法院緊急叫停微信禁令。隨著突如其來的新冠疫情在全球的爆發和蔓延，中國及中國企業，如華為、TikTok、微信等無數中國高科技企業迅速成為世界的關注焦點，乃至疫情爆發以來，有30多家中國企業上了美國國防部“黑名單”。

可見，對于中國企業海外的公關工作來說，2020年面臨著巨大的挑戰和考驗。以美國為首的西方世界視中國為最大的威脅，早在2008年就開始實施遏制中國崛起的政策，這次新冠疫情大大加劇了雙方的對峙，在科技和貿易等領域的摩擦頻頻發生。再加上單邊主義和保護主義對國際秩序的沖擊，“中國威脅論”不斷加劇，中國企業開始被一些西方國家實施一定程度的政策限制。這些現象背后，除了國際政治環境的影響，也警示出中國企業在海外市場公關能力的缺失。在與一位海外做PR的華人朋友探討時，他非常感觸地說，好多中國企業在做品牌營銷時，只關心企業市場銷售的短期表現，而對于對長期成功必要的投入卻不是那么多。

從“中國制造”到“中國智造”全面升級，中國企業的很多產品已經開始滲透進世界許多國家民眾的生活之中，意大利街頭的摩拜共享單車;日本、韓國甚至歐洲一些國家的支付寶支付;萬科AMC電影院、TicToc的迅速蔓延以及華為的5G互聯網等，都造成對西方國家既定的生活方式的沖擊，也讓本土企業感到競爭危機，這也是導致Facebook CEO扎克伯格極力促成禁封TikTok局面的原因之一。中國企業原有形象重新被定義，“世界怎么了、我們怎么辦”？海外公關部門和公關公司的工作進入了重啟模式，面對新的格局和新的形式，需要重新審視和系統布局。

首先是品牌由表及內的本土化塑造。

“后疫時代”催動了全球經濟“區域重組”進程的加快，帶動了“區域主義”。如東盟就是基于區域主義建立的國家間的利益共同體。一些國家和地區出臺了不同程度的投資政策，提高外商直接投資門檻，保護本國和本地區的企業經營和商業利益。針對這次疫情，歐盟委員會針對有可能發生的外國投資者對歐盟戰略性資產的收購，向各成員國發布了《歐盟外商直接投資指南》，以確保歐盟關鍵資產和技術免遭不合其利益的投資，類似的保護性政策將為中國企業開展國際市場帶來新的挑戰。

這就要求公關的重點是推動品牌的本地化及“區域主義”的滲透，公關工作首先要基于對本土人文、習俗、法律、政策等系統的了解，將企業塑造更加接近本土企業特質，這一點上很多在中國的外資品牌做得比較成功。如金龍魚，很多人并不知道是外資品牌，金龍魚特別好地將品牌和產品的形象和文化與中國本土大眾生活、行業、政策等系統無縫對接，品牌的中國化屬性很難讓市場產生反感和抵制。相反，在中國還有一些外資品牌卻極力強調其外資品牌的屬性和格調。在過去市場對外資品牌還存在一定程度的迷戀時期，確實是具有一定的優勢，但隨著中國經濟的崛起，民族品牌的自信，外資品牌在民族振興的大環境下，開始失去了那些光環，反而成為政府和企業采購的一個瓶頸，在疫情和政治沖擊下，外資品牌也必然受到消費者的抵觸。因此，中國企業在海外的發展首先要將品牌融入到當地本土文化中，讓品牌在本土中有了政府根基和群眾基礎。這次微信和TikTok美國風波是一個很鮮活的成功案例。

其次，要持續地強化溝通，實現理解—認同—主動傳播

最近和一位從中國來美國多年做金融資本的朋友聊起對中國企業的印象時，驚訝地發現，他的印象還停留在80—90年代的中國企業及企業家的印象，存在極大的不信任感。他身邊很多華人對于中國企業和中國的看法還是存在很多偏見和盲區，試想，連我們自己的人都無法認同和支持，更何況是本土大眾和政府呢。

中國企業總是把銷量放在第一位，在高速增長的商業環境里，專注于短期銷量帶來利潤，而忽略了企業品牌和理念的可持續性發展，忽略了與當地政府、組織、行業、大眾的持續性溝通。相比歐美企業，中國企業的國際經驗往往少得多，結果造成在國外頻頻遇挫。對于剛進入國際市場的中國企業，不應該把自己的形象塑造任由當地媒體、政客和公眾去發揮，而是要建立自身公共關系和市場營銷系統，從一開始就要做好自己的形象管理，布局好可持續性的成長戰略。這方面華為就是一個很典型的案例，華為的全球業務遍及170多個國家和地區，在國際化的發展來說是非常成功的，但華為在海外擴張初期只關注銷量和增長，導致因被指有軍方背景而遇挫。

所以，公關部和公關公司要建立一個溝通系統，從政府、行業、專家、大眾不同層面來強化溝通和傳播。我們需要用本地大眾和政府能夠理解的語言和行動來解釋中國，講好中國企業故事，而不是僅僅發泄一些自己的情緒。俄羅斯在這方面做得比較成功，他們懂美國人的情緒，并很好地利用這一點去影響美國人。

在溝通上，還有一點我們不能忽視，那就是不能將企業品牌故事脫離中國故事這個強大的背書。中國向全世界提出了要構建以合作共贏為核心的新型國際關系，構建人類命運共同體。因此，企業公關原則也要基于這樣一個大的調性，基于“合作性競爭”，建立既激烈競爭又合作共存的和諧關系。

最重要的是要提升公關的技巧和手段。

公關營銷不僅是簡單地做一些采訪，發布一些軟文甚至廣告，而是需要強化一些符合大眾方式的公關行為。隨著社交的公開化，社交媒體的多樣化的溝通是至關重要的。這次疫情及美國大選，最熱鬧的可以說是社交媒體了，政府及政要們通過Twitter和Facebook塑造自我形象，公布信息和發表見解，快速、準確、大范圍地與社會各界有效溝通。

除了媒介系統的升級創新外，基于企業社會責任，中國企業要做到在海外可持續發展，就一定要多與當地政府、組織機構、學校、公司等合作，比如贊助當地學校、醫院等公益活動等。中國電子商務巨頭阿里巴巴投入大量資金，幫助全球工商業界更好地了解其公司及中國電子商務市場的獨特性，這是值得借鑒學習的。阿里巴巴以此為契機，與政府、大眾建立聯系，加強與當地社會的緊密度，推進企業與社會各階層的理解、認同和主動傳播，并在可能會面對突發狀況時得到當地援手。

中國企業在海外的發展，科技當然是“硬實力”，但是，建立在市場經濟基礎之上的各種“硬實力”必須軟化，市場營銷和公共關系則是這個軟化劑，是國際擴張成功必不可少的，否則很容易被其他國家視為威脅，而維持“硬實力”的代價也會因此非常高昂。