面對“燒錢大戰(zhàn)”，在線教育行業(yè)如何進行差異化傳播

王竹君

2020年，眾多行業(yè)都處于迎接疫情沖擊、產(chǎn)業(yè)恢復、尋求新業(yè)務方向等環(huán)節(jié)中，但也有一些行業(yè)反而實現(xiàn)了新發(fā)展，比如醫(yī)療物資、線上醫(yī)療、在線教育、線上辦公等行業(yè)。其中，根據(jù)防疫相關政策規(guī)定，各大中小學生紛紛在家上網(wǎng)課，在線教育行業(yè)得到了快速發(fā)展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達到3765萬人，市場規(guī)模將達到4858億元。《國際公關》記者采訪了中山大學新華學院公共治理學院副院長譚昆智和北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰，圍繞今年在線教育企業(yè)的營銷表現(xiàn)，總結“燒錢大戰(zhàn)”的現(xiàn)狀與困境，分析差異化傳播的方法，并進一步探討企業(yè)家個人形象與品牌傳播之間的利弊關系，以及公關對于在線教育企業(yè)的重要價值。

迎來發(fā)展契機，K12在線教育表現(xiàn)最為亮眼

有人說，對于中產(chǎn)階級來說最昂貴的奢飾品就是教育，在學區(qū)房之余，還有花樣繁多的課外培訓課。而且，在全民學習、終身學習的社會氛圍下，成年人對教育的需求也顯著增長，尤其是上班族受時間地點的限制，對線上教育的形式接受度更高。由此，借助互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢，近幾年在線教育憑借高效率、低成本、無時間地點限制等優(yōu)勢快速發(fā)展，這波疫情使得家長們有更多時間陪伴孩子，在考試科目的基礎上給孩子報了更多課程，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。

中商產(chǎn)業(yè)研究院將在線教育分為十大類別：母嬰類、學前教育、成人外語、職業(yè)技能、興趣愛好、少兒外語、留學生、高校學生、中小學生、職業(yè)考試。

其中，從幼兒園到高中的教育在國際上統(tǒng)稱為K12（kindergarten through twelfth grade），市場需求和占有率相對最大。我們觀察到，K12在線教育也是今年的營銷熱點，各品牌紛紛通過大密度投放廣告和低價體驗課程的形式吸引用戶，打響品牌知名度之后，再進一步推薦用戶購買年課。

疫情以來，K12在線教育行業(yè)的廣告頻繁出現(xiàn)在我們視野中。從線下的電梯間、公交車站牌等公眾場所，到線上的電視廣告、APP開屏、綜藝節(jié)目、電視劇插播廣告等，都可以看見51talk英語、猿輔導、VIPKID、作業(yè)幫直播課等品牌。電梯間的視頻廣告“學思維，學英語，就上斑馬AI課”，就如同當年的腦白金廣告一樣在筆者腦中循環(huán)播放。

暑期營銷戰(zhàn)陷入“燒錢大戰(zhàn)”魔咒，傳播內容接近雷同

本文僅以今年暑假知名的綜藝節(jié)目舉例，大火的《乘風破浪的姐姐》中植入廣告眾多，其中就有瓜瓜龍英語，《極限挑戰(zhàn)》第六季中嘉賓遇到難題時會與跟誰學旗下高途課堂名師視頻連線，年初贊助央視春晚的猿輔導與《王牌對王牌》第五季合作，作業(yè)幫也在《向往的生活》第四季節(jié)目中出現(xiàn)。

盡管這些廣告的植入內容和形式有所差異，但普通觀眾還是很難感知到其中的差異，大部分只知道這是一家在線教育企業(yè)、有名師輔導這類基礎信息而已。

不僅如此，在線教育企業(yè)在微信朋友圈投放的廣告更是接近雷同。紛紛打著“暑假特價、暑期免費學、暑假免費試聽課”的口號，推出各類免費試聽課或是9.9元、49.9元等特價課程。與此同時，面對直播帶貨這波紅利和各大節(jié)假日的大促，在線教育企業(yè)也沒缺席，但實際的傳播內容都難有差異。

當然，要想傳播內容有所差異也需要一個前提，在線教育行業(yè)需進一步細分，各品牌的業(yè)務應有不同。其實早期各企業(yè)之間的差異較明顯，VIPKID廣告主打北美老師在線1對1，作業(yè)幫和小猿搜題主打拍照搜題，新東方則以老師質量和企業(yè)發(fā)展全面而獲取優(yōu)勢。而今年暑假，這些差異似乎都變成了在哪個平臺或綜藝節(jié)目中植入，多渠道投放廣告，以低價課、特價課、免費課吸引用戶，幾乎成了所有在線教育企業(yè)的共同戰(zhàn)略。一旦這些潛在用戶沒有成功轉換，投入就變成了消耗，“燒錢大戰(zhàn)”弊端十分明顯。

在北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰看來，“燒錢大戰(zhàn)”比較簡單粗暴，在飛速成長、窗口期短暫的行業(yè)里是一種很有效的營銷戰(zhàn)術，但是其弊端更是明顯。首先是同質化嚴重。由于教育行業(yè)長期處于風口，大量初創(chuàng)公司涌入，總體來看，許多在線教育產(chǎn)品模式雷同、同質化嚴重;大密度地投放廣告使品牌形象更加趨同，特色模糊，使消費者難以做出契合個人需求的有效選擇;依靠私域流量的營銷模式，也在一定程度上限制了品牌的傳播力度。其次是轉化率低、獲客成本偏高。市場擠壓和廣告信息的碎片化、購買者（家長）和使用者（學生）的分離，對精準營銷提出更高的要求，難以帶來高轉化率;“燒錢式”營銷、以低價吸引客戶的策略等，進一步提升了獲客成本。

在接受采訪時，中山大學新華學院公共治理學院副院長譚昆智對“燒錢大戰(zhàn)”的弊端做了幾點總結：“第一，在線教育行業(yè)在‘燒錢大戰(zhàn)中投入成本更高，各品牌大密度投放廣告和低價體驗課程導致營銷成本增加，這會導致企業(yè)運營成本無法超過企業(yè)所獲得的利潤，不利于企業(yè)的長期發(fā)展;第二，用戶留存率低和復購率低，在線教育行業(yè)利用低價吸引用戶以及投放廣告的策略容易導致用戶的復購率低，真正吸引用戶的并不是在線教育的產(chǎn)品或服務，而是價格低廉，低用戶留存率和低用戶復購率使企業(yè)利潤減少;第三，在線教育企業(yè)在微信朋友圈投放的廣告更是接近雷同，導致在線教育企業(yè)宣傳效果不理想，同質化現(xiàn)象出現(xiàn)，無法區(qū)分各品牌的差異;第四，與線下教育培訓機構的競爭加劇，傳統(tǒng)線下教育培訓機構具有良好的用戶基礎，獲客成本更低，在線教育行業(yè)的‘燒錢大戰(zhàn)無法與更具優(yōu)勢的線下教育培訓機構競爭。”

差異化傳播的需求增加，對公關的重視初步顯現(xiàn)

在轟轟烈烈的營銷戰(zhàn)中，高額的廣告營銷費用幾乎成為每一個在線教育企業(yè)不可避免的魔咒，堪比前幾年的共享單車、外賣平臺大戰(zhàn)。今年7月，據(jù)自媒體子彈財經(jīng)報道，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。這些企業(yè)到底是賠本賺吆喝，還是有相應銷售的轉換，還要等大潮退去才能知道誰是贏家。想必，他們在下半年也要“休戰(zhàn)”一段時間，待寒假繼續(xù)發(fā)力，也留足時間思考自己的特色和營銷方向，希望可以擺脫“燒錢”模式。

目前，沒有準確的數(shù)據(jù)可以得知這些廣告的轉換率，但即便家長被吸引為孩子報了相關課程，這些潛在客戶又有多少轉換為長期用戶也不得而知。尤其是，這些特價課程的質量到底如何，原價1099元現(xiàn)價99元的課程，質量如何保證，只由企業(yè)單方面決定，沒有客觀評定標準，也是需要相關部門的監(jiān)督監(jiān)管。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些在線教育企業(yè)急于占據(jù)市場，忽略了品牌廣告的獨特性。獨特的廣告宣傳是有成功案例的，比如，當年在一眾手機品牌的激烈競爭中，OPPO就以“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語為人所熟知。當下，在線教育行業(yè)的傳播急需差異化內容。

對此，譚昆智認為，首先要提高在線教育產(chǎn)品質量、豐富在線教育產(chǎn)品類型。發(fā)掘自身產(chǎn)品具有差異性的核心功能，結合自身優(yōu)勢，并在推廣過程中形成獨特的品牌定位。專注自身優(yōu)勢的細分市場，從細分市場入手，形成在整個行業(yè)內的獨特的位置;其次，選擇適合的受眾群體，深度洞悉在線教育用戶需求，專注于解決用戶對于在線教育產(chǎn)品的需求。抓住用戶的痛點，結合客戶需求、場景等個人差異，為用戶提供個性化的學習解決方案;再次，強化品牌建設，從提高在線教育服務或產(chǎn)品的質量入手，提高用戶轉化率，挖掘潛在客戶群體;最后，在傳播方式上，注重品牌廣告的獨特性，結合自身產(chǎn)品的特點，在線上平臺（短視頻平臺、社交通訊工具）投放具有自身優(yōu)勢、吸引用戶的廣告，還可以采用聘請正能量的明星或運動員、名師作為代言人的方式宣傳平臺。

對于差異化傳播的內容，姜曉峰給出了幾點專業(yè)建議：“首先應提升傳播的精準度。通過產(chǎn)品和教學模式的差異化，樹立品牌特色，并在傳播中強化個性化的品牌形象，凸顯區(qū)隔度，精準觸達有不同需求的消費者;通過冠名綜藝、植入電視劇等方式聯(lián)合打造品牌IP，強化品牌形象;三四線及以下城市的市場具有較大的潛力，可以通過渠道下沉，開拓更為廣闊的市場空間。其次，積極運用新技術，如大數(shù)據(jù)、AI等，通過對學習者學習情況的全面掌握和分析，判斷學生的興趣，并有針對性地進行精準推送。最后，突破以私域流量為主的傳播渠道限制，與有影響力的媒體平臺合作，有效擴大傳播聲量，提升品牌力。”

當然，我們不能僅看到問題，也要承認在線教育企業(yè)在逐步重視公關。以往，在線教育企業(yè)的代言人都是傳統(tǒng)意義上的明星，比如VIPKID的代言人是劉濤、滬江網(wǎng)校代言人是吳磊、51Tlak代言人是王俊凱。而今年暑期，作業(yè)幫與中國國家女子排球隊達成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴，網(wǎng)易有道公司旗下K12網(wǎng)校有道精品課邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。而且，兩家企業(yè)都開始重視代言人與品牌形象之間的關系，將代言人的不服輸、勇于拼搏的精神，變成激勵學生們積極學習的品牌價值，致力于凸顯品牌在行業(yè)中的獨特性。以小見大，可以看出在線教育行業(yè)對品牌形象打造的重視，可能也是行業(yè)下一階段傳播的方向。

危機意識有待提高，企業(yè)領導人與品牌形象之間的關系值得關注

今年，在線教育的發(fā)展在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中拔得頭籌，隨之而來的就是媒體和公眾的關注與審視，而沒有匹配上相應的公關思維，就有可能釀成危機。

9月11日，粉筆網(wǎng)CEO張小龍在微博上發(fā)布一段視頻（微博名為“張龍龍的后花園”）。他爆料在參加節(jié)目《青春在大地》后發(fā)現(xiàn)，節(jié)目根本不是反應基層真實的扶貧情況，而是通過剪輯、編輯，把觀眾弄哭。來到村里的明星總計待了不到十分鐘，對實際情況根本就不了解。而他走街串巷做了很多準備，講了一兩個小時，節(jié)目組只拍了十秒。除此之外，他還直指明星沈夢辰耍大牌，拒絕與村民合影，且讓對方“滾”。

粉筆網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，主打職業(yè)教育考試服務，主營業(yè)務為公務員考試、事業(yè)單位招聘考試以及教師招聘考試、四六級等多款在線教育產(chǎn)品。張小龍?zhí)岬降摹肚啻涸诖蟮亍肥呛闲l(wèi)視推出的脫貧攻堅主題節(jié)目，粉筆網(wǎng)出資1000萬成為該節(jié)目贊助商。

截至事發(fā)前，張小龍和沈夢辰參與的第三期還沒有播放。然而，企業(yè)家實名吐槽明星的戲碼總是能激起大家八卦的熱情。張小龍和沈夢辰迅速登上微博熱搜榜單，眾說紛紜，但支持張小龍的聲音居多，很多網(wǎng)友到沈夢辰和節(jié)目組的微博下面質疑甚至辱罵。

9月14日，有一名為“粉筆小龍的后花園”的微博賬號出來道歉，聲稱自己酒后失言，承認錯誤并向《青春在大地》節(jié)目組和沈夢辰道歉。對此，網(wǎng)友們并不買賬，認為這并非張小龍本意，此事另有蹊蹺。與此同時，有人曬出張小龍原微博賬號的截圖，文中聲稱自己遭到團隊封號，粉筆已經(jīng)被綁架，這是最后一條微博。隨后，微博上又有人發(fā)出沈夢辰與張小龍的及村民的合影。這與張小龍所說內容不符，輿論風向轉變。很快，有關張小龍言行不當?shù)囊幌盗形埸c被陸續(xù)扒出，他曾多次發(fā)布涉嫌侮辱英烈的言論，受到全網(wǎng)譴責。

該事件一波三折，網(wǎng)友們紛紛猜測事件的真實原因。有人認為，粉筆網(wǎng)只是贊助商，而非冠名商，品牌和張小龍自己在節(jié)目中露出有限，可能覺得廣告費不值，而以明星為靶子可以更大范圍地擴大事態(tài)，也有可能是借此宣傳。也有人認為，這是張小龍一貫作風，酒后失態(tài)，沒有過多宣傳目的。

張小龍的系列出格言論已經(jīng)“出圈”，不知道對于粉筆網(wǎng)用戶來說，這類負面新聞會有多大的勸退效果？但是，此事給在線教育行業(yè)提了個醒，CEO個人形象管理與品牌形象之間的聯(lián)系不能忽視，企業(yè)在贊助時應細致考察了解，對危機的應對和處理也應有更好的預案和實操經(jīng)驗。其中，企業(yè)領導人形象與品牌之間的關系需重點關注。

譚昆智總結道，品牌實力帶動個人品牌，阿里巴巴的馬云因淘寶的影響力有助于個人形象的塑造。同時，個人品牌反作用于品牌，萬達的王健林“定個小目標，賺他一個億”的翻紅對其組織有一定的影響。因此，一方面，應該采取個人品牌為主，公司品牌為輔的公關策略。比如羅永浩的錘子手機等，著重打造個人形象，有助于產(chǎn)品品牌的推動;另一方面，采取公司品牌為主，個人品牌為輔的公關策略。這種企業(yè)家與產(chǎn)品的關系策略是最常見的，比如小米的雷軍和為自己代言的陳歐等，都是常見的企業(yè)家形象與品牌形象的公關方案。

無獨有偶，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的勵志故事一直為人所稱道，然而兩年前，他因在一檔節(jié)目中發(fā)表關于女性的不當言論——“因為中國女性的墮落導致國家的墮落”，引起了廣泛質疑。俞敏洪很快發(fā)文道歉，并解釋自己并非想表達對女性不友好的言論，而是想說“女性強則男人強，則國家強”。

他的解釋并未成功挽回形象，反而讓大家意識到，這是將孩子的教育、男性的發(fā)展責任都推給了女性，是一種對兩性關系的歧視性言論。作為教育企業(yè)的老總，在這種言論的背后隱藏了怎樣的價值觀，又將給新東方的老師和學生們怎樣的價值引導？不禁讓人思考，他的發(fā)言稿是臨場發(fā)揮，還是由團隊把控。

對于企業(yè)來說，領導人過高曝光可以省去一定的宣傳費用，無論是新品發(fā)布，還是事件澄清，都可以由領導人在第一時間告知媒體。反之，這也對企業(yè)領導人提出了更高的要求，要謹言慎行，某句話或某個行為可能被互聯(lián)網(wǎng)無限放大，以至引發(fā)企業(yè)危機。作為知名企業(yè)家，要對公司股東、員工負責，更應該有一定的社會責任感，尤其是在公開場合發(fā)表的言論，要考慮到可能會對社會輿論、青少年帶來什么樣的影響。

姜曉峰說道：“有調查表明，50%以上的人認為企業(yè)家形象與企業(yè)密不可分。企業(yè)家是品牌最好的代言人，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，更容易把自己的人格特征、個人形象烙印在企業(yè)品牌形象上。企業(yè)領導人形象管理與品牌傳播應該是有機結合、相互促進的，缺乏領導人形象支撐的品牌傳播是空洞的，而過于突出的領導人形象對品牌傳播而言是危險的。企業(yè)家的言行代表著品牌形象與企業(yè)理念，不當言行會對品牌形象帶來傷害。對于教育行業(yè)而言，領導人不恰當?shù)难哉摃鸸妼ζ涔窘逃砟罴皩I(yè)度的懷疑，進而造成品牌形象受損、客戶流失等后果。”

的確，前有俞敏洪，后有張曉龍，兩人的事例足夠典型，可以讓今年快速發(fā)展的在線教育企業(yè)意識到公關的意義和價值，無論是培養(yǎng)企業(yè)內部公關團隊，還是與外部公關公司合作，都應有相應的危機公關意識和行動，不應忽視企業(yè)形象的塑造和品牌價值觀的傳播。

畢竟眾多案例證明，再好的產(chǎn)品，再優(yōu)秀的服務，也有可能因為價值觀缺失而導致企業(yè)陷入眾矢之的。尤其是在教育行業(yè)，用戶們對企業(yè)價值觀和形象的要求會更加嚴格，要起到正能量導向的作用。

在采訪時，譚昆智還對此話題進行了延伸剖析，他認為，2020年湖南娛樂頻道播出的《乘風破浪的姐姐》就是企業(yè)領導人形象管理與品牌傳播關系的最好說明，傳播了人際關系本質和公共關系價值。

首先，節(jié)目傳播的人際關系本質。第一，交換和互助。這是人際關系最原始的本質，是人脈。第二，義務和責任。這里主要指特殊的關系，如親情關系、夫妻關系、家庭關系、領導關系等，四個月的朝夕相處，姐姐們結成了特殊的人際關系。第三，情懷和牽掛。這是人脈關系的最高境界，大家留下美好的記憶，姐姐兩個詞是“溫暖”與“使命感”，在這個舞臺上，所有的姐姐都贏了！其次，節(jié)目傳播了公共關系的價值。公共關系的終極價值就是和諧的人文精神，體現(xiàn)在三個方面：寬容、傳播與競爭。寬容是努力找到雙方利益的結合點，30+姐姐們通過親密話題站在一起，共情共勉共鳴，產(chǎn)生了團魂。傳播要有真實性和真誠合作的精神，《浪姐》未播先火，在于節(jié)目組以“不懼年齡，展示30+姐姐們的魅力”為主題的宣傳，而第一期節(jié)目播出時，“一切過往，皆為序章。直掛云帆，乘風破浪。三十而立，三十而驪”的宣言更是觸動人心。競爭是良性的，要使物質和精神回報相結合。既然選擇了遠方，必將風雨兼程。“戰(zhàn)勝年齡、證明價值”，是 30+姐姐們參加節(jié)目的初心。《浪姐》打破常規(guī)，讓女明星用突破年齡的方式來展現(xiàn)自我價值，同時也是非常好的公關宣傳案例。

未來通過公關的助力找到新的增長點

“十年樹木，百年樹人”，教育對于個人、家庭、國家都有著極其重要的意義。今年，在線教育行業(yè)的整體表現(xiàn)可觀，資本對此的關注和投入熱情也持續(xù)高漲。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月21日，國內教育行業(yè)的投融資金額已達354億元，超過2019年全年的343億元。其中，頭部企業(yè)更受資金追捧。易觀統(tǒng)計顯示，今年上半年融資金額的前5名分別為猿輔導10億美元F輪融資、作業(yè)幫7.5億美元E輪融資、精銳教育2500萬美元戰(zhàn)略投資、果肉網(wǎng)校1億人民幣A+輪融資及西瓜創(chuàng)客B+輪數(shù)千萬人民幣融資。

其實很早之前，在線教育行業(yè)的發(fā)展前景就得到資本的青睞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足該領域。網(wǎng)易云課堂專注于職業(yè)教育、騰訊課堂范圍包含職業(yè)教育、K12教育、英語教育等，阿里巴巴旗下的淘寶成立淘寶教育，并正式成立淘寶事業(yè)教育部。今年8月，字節(jié)跳動旗下“清北網(wǎng)校”正式入駐淘寶教育，這是字節(jié)跳動的第3家教育類天貓店，此前，瓜瓜龍、開言英語等“字節(jié)系”教育產(chǎn)品都已在天貓開店。

可以說，在線教育行業(yè)未來發(fā)展可期。但正如前文所述，在線教育行業(yè)也存在價格不透明、教師質量參差不齊、學習需家長監(jiān)督、監(jiān)管不完善等痛點，這些將是阻礙行業(yè)發(fā)展的根本因素。想來，在線教育企業(yè)要得到進一步發(fā)展，在業(yè)務上就要將線上線下相結合，找準自身業(yè)務特點和優(yōu)勢，在公關上要注重品牌形象的打造，結合業(yè)務突出宣傳品牌特色，擺脫“燒錢”的營銷模式，通過公關的助力找到新的增長點。

譚昆智分析了在線教育企業(yè)傳播具體的公關方法：“一是微信服務號。把微信服務號打造為移動官網(wǎng)，通過微信吸引關注，之后通過足夠多的服務與用戶形成足夠好的客戶心理印象，具備不可替代的意義;二是引流化運營，教育機構可以在抖音等短視頻平臺針對不同的受眾群體投放一些具有內容高度的廣告或者滲透，通過運營賬號的模式讓流量成倍速增;三是擴大老客戶口碑—學員引薦/學員家人引薦，口碑營銷是教育培訓市場最重要的一個方式，部分新用戶是來自于老用戶的推薦;四是裂變營銷，這是教育和培訓行業(yè)可以受益的最低成本的手段。可以借鑒以下裂變的具體方法：第一、拼團：邀請者與被邀請者同時獲得福利;第二、分銷：目前分銷在教培企業(yè)的使用率較多，如低價課程做分銷和爆款內容做分銷;第三、助力裂變：邀請好友協(xié)助獲利，福利為優(yōu)惠或者課程產(chǎn)品。”

姜曉峰認為，公關對于教育行業(yè)的價值非常大，表現(xiàn)在諸多方面：第一，塑造形象：對于教育者、教育機構而言，其正面形象、專業(yè)度、威信尤為重要。公關對于塑造品牌形象、管理品牌聲譽、樹立品牌威信、打造領導者形象而言，有著難以替代的作用;第二，講述品牌故事：通過對品牌故事的講述和核心信息的傳遞，強化品牌形象，凸顯品牌個性和差異化特色，打動目標消費者;第三，找準渠道：有效利用各類媒介資源，實現(xiàn)針對不同群體的精準傳播，有效提高傳播效率;第四，市場洞察：通過對行業(yè)內其他品牌的分析洞察，為企業(yè)及品牌的差異化傳播提供策略建議;了解媒體及公眾對品牌的認知和態(tài)度，有針對性地開展聲譽管理;第五，危機管理：降低危機事件對企業(yè)品牌的負面影響，管理媒體及公眾輿論，變危為機。