“圈層文化”營銷的核心與趨勢

矯沂儒

編者按：“物以類聚，人以群分”，在互聯網快速發展及其對社會生活深度影響的今天，“圈層文化”現象正在逐漸滲透到人們的視野中——基于互聯網營銷的變化，絕大部分的互聯網用戶，都會有意或者無意中深入到一定的圈層內，如時尚圈、數碼圈、汽車圈、二次元圈等等。同一圈層的人們具有共同的興趣愛好，或者近似的職業特征和生活環境，成為企業和商家不可或缺的營銷目標。

“圈層文化”的消費人群，主要注重的不是價格的高低，而是更在意消費決策背后的用戶標簽，即買東西的時候給自己打標簽，思考自己想成為什么群體中的人?！叭游幕笨梢越o予企業和商家更好的營銷創意與方向，使其在營銷和公關方面更有針對性。本期沙龍邀請嘉賓對“‘圈層文化營銷的核心與趨勢”進行深入討論，以期帶來更多的理論思考和實操建議。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是北京藍色光標數字營銷機構副總裁、藍標研究院院長陳陽，《劉興亮時間》《亮三點》創始人、DCCI互聯網研究院院長劉興亮，北京漢諾睿雅公關顧問有限公司（HBC）高級副總裁張賢民。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎三位嘉賓光臨《國際公關》雜志主辦的第101期品質沙龍，這一期沙龍的主題是“‘圈層文化營銷的核心與趨勢”。

相信公關人和廣告人都知道一句耳熟能詳的話，就是百貨業之父約翰·沃納梅克說的：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。

也就是說甲方有一半的廣告費用不知道浪費在哪里。當今每一個現實生活中的人，都出現在不同圈層里，比如從產品劃分，有華為粉、蘋果粉、小米粉等;從愛好劃分，有旅游圈、時尚圈等等。甚至一個人還會深入到兩至三個圈層，或者更多。所以今天我們圍繞主題，先聊一聊在當今的營銷領域中，哪些圈層可以作為重點的營銷對象，這些圈層的共同特點和優勢又是什么？

劉興亮：我主要是研究互聯網行業的發展趨勢，很多人把我叫做互聯網行業的捕風者，但我覺得我更多是一個造風者，我可能更多是發現。今年是一個風口，像大家熟悉的直播、短視頻，就是一種“圈層文化”營銷。為什么很多人現在跟我合作，因為跟我合作意味著你跟科層制圈、互聯網圈、IT圈、極客圈等等進行合作。過去我們認為不知道哪一半廣告費被浪費，但現在比過去情況要好，因為可以非常精準地去做廣告營銷，我們熟知的朋友圈營銷，應該是對用戶標簽做的最精準的地方。

再比方說，我們通過性別劃分，有做女性營銷的，還有做男性營銷的;按照年齡段劃分，可能70后是一個圈層，80后、90后又是一個，現在00后發展起來，也是一個非常有強大購買力的圈層。我考一下各位嘉賓，你們知道擴列和“養火花”是什么意思嗎？擴列就是擴充好友列表，通過興趣愛好來擴展圈層，比如都喜歡登山，就可能通過登山愛好來擴充好友列表;而“養火花”是QQ里面的新功能，連續保持聊天天數，就會點燃“火花”。現在都是一個圈層套一個圈層，我們每個人身上都貼了很多標簽，說明這是個多元化世界，而圈層是值得研究的現象。甲方更應該重視圈層研究，圈層研究做的越好你的廣告費就越不會被浪費。

曹志新：哪個圈層可以作為重點營銷對象，這一個圈層的共同特點和優勢是什么，希望劉院長給我們亮三點。

劉興亮：為了方便大家更好記憶，我把我的產品進行各種各樣的標簽化，亮三點就是標簽，叫做左一點、右一點、下一點。

左一點，我覺得00后是我們現在所有人都必須要研究的一個圈層，我們要跟00后交朋友，他們現在成為了消費主力。過去我寫過一本書叫做《創業3.0時代》，那個時候我是從95后開始研究，發現他們之中買蘋果手機的人可能平均月薪并不高，只有四五千，作為一個70后我有時候很難理解，為什么那些只有四五千、三四千月薪的人會買蘋果手機？

右一點，希望大家更多關注科技圈，這個圈層的人購買力特別高，他們的特點是更喜歡新奇特產品。比方說，我用的科技產品你沒有用過，然后很多人看到后非常感興趣，就會追求新奇特，不走尋常路。

下一點，是親子類。舉一個例子，我跟360老周要了一個兒童手表，給我8歲的女兒，這樣孩子上學以后方便我們聯系。但她戴了幾天跟我說爸爸這個手表我不要，我說為什么不要？她說不好，因為她不能和同學加好友，大家的手表是碰一下就加好友，她這個很麻煩。后來我發現小孩都戴兒童手表，看來孩子們的圈層也有社交文化。

張賢民：“圈層”這個概念非常有意義，為什么呢？我們現在從整個傳播、營銷當中，看到的影響力其實是在發生變化的，在實操過程中，我們明顯看到熟人的影響力大于同類人影響力，大于KOL的影響力，大于明星影響力。現在明星影響力可能只占到30%還不到，熟人影響力已經上升到90%，從這個數據上可以看出，現在“圈層文化”營銷其實是大勢所趨。我經常在市場營銷的推廣建議當中強調一句話，就是沒有經過社交的產品，是一個半成品。因為產品出廠之后并不代表著它能真正走到用戶心目當中，你希望的狀態和用戶看到的狀態完全不一樣，所以說我們這里面講的社交概念，其實就是“圈層文化”營銷。

第二個說一下重點圈層。所謂的重點圈層其實沒有一個固定的年齡特征或者屬性特征，與其說稱為“重點”，不如說叫精準圈層或者是有效圈層。我是賣眼鏡的，你給我找一堆買卡車的司機，這個圈層對于我來說肯定是一個無效圈層。MAC的彩妝品牌為什么要跟王者榮耀進行合作？因為它某些地方是MAC的。前一段時間網上有一個熱播劇《三十而已》，里面有一張名場面照片，就是胡佳背了一個香奈兒的徽章2.55出現在所有愛馬仕當中，最后被人裁掉。為什么？因為對愛馬仕來說這是一個合適圈層，但對香奈兒來說不是。

那么假設現在我就要賣某一個產品或者已經既定我做某一個品牌或者品類，我們怎么去先找到適合自己產品的重點圈層呢？有三個劃分的依據：第一，你的重點產品到底在哪兒，就直接決定了你的重點圈層在哪兒。比如你進香奈兒店里面就可以看見它的圈層非常明顯，他們會建立一個數據庫，針對剛去接觸奢侈品的人，他們就會推薦經典款;針對一些VIP，會推薦有非常高的辨識度的款式，或者一些限量走秀款。也就是說，你要先知道自己重點要賣的是什么，哪些將成為你的主打產品，這樣才能找到你的用戶到底在哪里。第二，重點圈層是意見領袖所存在的圈層。我們還拿《三十而已》那張照片來講，同樣是奢侈品，香奈兒跟愛馬仕在一起時，我們能清晰地判斷出愛馬仕是時尚界或者奢侈收藏界的意見領袖，因為這個片子播出之后，市場上愛馬仕的很多產品售價有了非常大的提升，甚至買不起的人都要去追隨它，這就是意見領袖圈層在起作用。當然，我們不能只影響意見領袖，畢竟意見領袖是少數的，他帶動不了我們產品的大基數分布和大基數銷量，只起到一個引領作用，有些時候我們看到一些產品的營銷過程中，可能在意見領袖圈層投入非常大的精力，但其實他會在大分母這個圈層里面獲得巨大的回報。所以最后一個重點圈層是大分母的圈層。

另外一個就是圈層的優點和特色到底是什么？為什么它能夠稱之為圈層？不是因為大家的信息對等，不是因為我現在在聽奢侈品這個東西就能夠進入到奢侈品圈，而是由于我們氣味相投，這才能夠叫做一個“圈層”的概念。而“圈層文化”的氣味相投是由三觀——世界觀、價值觀、人生觀相同構成的，觀點和人生態度不盡相同也不是一個圈層，比如我們雖然都是茶的愛好者，但是陳總喜歡喝龍井，而我喜歡喝喜茶，我們兩個就是不同的圈層。那么，怎么判斷這個圈層到底是不是一個好的圈層，這個圈層對我這個產品到底是有效還是無效呢？我總結了幾點：第一，這個圈層如果是一個好的圈層，就會使同一個產品有多維度的優勢;第二，好的圈層里面可以實現產品的能量內循環;第三，好的圈層能夠使你的產品再優化、再升級，能夠迅速地實現修復工作。

陳陽：“圈層文化”營銷是我非常頭疼的一個話題，為什么呢？因為圈層的劃分太難界定。有從年齡上的，比如剛剛說的00后、95后等;還有從身份上的，比如科技圈、時尚圈，現在時髦的飯圈等等。有時候一個產品可能涉足多個圈層，人們從不同的角度來詮釋對它喜愛。不過喜的是現在圈層以人為中心，這是互聯網帶來的前所未有的特征。以前我們做一個產品，奶粉也好，汽車也好，做完以后拿到市場上擺一個櫥窗就賣了，人們對這個產品反應是什么，我們卻很少關注?，F在既然有了圈層，人又放在互聯網中很重要的核心地位，那么作為消費者，我認為人的價值和人的作用會越來越大。正是因為有人的作用和考慮到人使用的因素，“圈層文化”營銷才越來越紅火和時髦，越來越受到人們的青睞與關注。下面，我從傳播學角度來解讀一下。

今天，當一個信息偶然被所有人關注時，我們會發現這個信息在異化，可以稱之為信息價值化，信息價值化后我們馬上發現這個信息會分享化，并通過分享進入圈層。因此無論是朋友圈還是微博圈，信息都會很快地傳送過來，到達每個人的小圈層。所以我在想，當信息價值化、價值分享化、分享圈層化后，后面還有沒有進程了？如果作為傳播來說，我認為到分享化這一個鏈條基本上是完整的，而作為一個企業、一個公關公司和一個營銷人，在考慮傳播鏈條的時候，我們還要考慮怎么利用價值，因為我們知道PR原來就是在傳播鏈條中發揮了巨大作用，那么在互聯網高度發展的今天，我們還能不能發揮這個巨大作用呢？我認為可以。在今天，產品賣出去之后工作才剛開始，因為我們現在要沿著產品線做服務，這樣企業產品才有黏性，沒有黏性營銷也就沒有意義。所以營銷的價值在于圈層的價值，營銷在圈層價值中增加了企業產品的社會黏性，產生了巨大的互動、體驗和分享，形成了新一輪信息價值化、價值分享化和分享圈層化。圈層后面是什么？我認為是圈層服務化。圈層服務化做的越好，你的圈層黏性就越大，你的營銷將來也會越強。

舉一個例子，以前賣奶粉，奶粉企業只關心如何將奶粉賣出去，完成銷售業績。而今天不僅要把奶粉賣出去，還要跟更多資源結合，回應與奶粉相關的喂養問題、早教問題等等，形成有黏性媽媽圈，這樣企業的產品才具有銷售的潛力，因此延產品做服務、滿足產品使用者訴求就成了企業服務的核心價值，需求一旦滿足就會產生巨大的營銷力和口碑的傳播力，做好人的工作，才是一個企業“圈層文化”營銷過程當中的核心賣點。

曹志新：今天的嘉賓陣容有實戰型、理論型和公關商業混合型，比較全面，那么接下來我請問：通過“圈層文化”的主體進行營銷時，該如何幫助甲方塑造品牌“三度”即知名度、美譽度、忠誠度呢？

劉興亮：我給大家亮三點。左一點，做圈層文化的核心是人，所以要有用戶導向思維，需要做更多的用戶調研，讓用戶有更多的復購率。今天早上我接到每日優鮮電話，說給我發了一個優惠券我還沒有領，想讓我激活，這就是典型的用戶營銷思維。

右一點，品牌人格化?，F在這個時代做品牌跟過去不太一樣，我們做品牌人格化呈現的是要有典型用戶或者典型消費場景，讓用戶喜歡的人去影響他。比如不特別知名的品牌就要先思考，什么樣的是典型用戶，什么是消費場景等等。再比如我跟品牌合作時，會親自實踐。為了研究人工智能，我家里現在安裝了三百來個智能產品，光小米產品就有160多個，有時候小米會帶人到我家里看，把我這里當成他們的移動板房，這就是一個典型的消費場景，很多功能可能他們自己都沒有發現，而我發現了。舉個例子，現在的智能家居，重要在于能夠聯動控制，我們家過去有一個痛點，因為空間比較大，阿姨叫大家來吃飯是一件比較麻煩的事，我就在廚房里面貼了無線按紐，每次吃飯時阿姨只要按一下或者語音控制就能通知到全家。這個就是典型的家居聯動場景，是品牌人格化。

下一點，我總結一下商品的“四可”原則：第一個叫做商品可視。你的商品要非常直觀，不光包裝，其他的功能也要足夠吸引人，讓用戶一目了然。第二，商品可知。讓用戶一下就知道這個產品可以干什么，尤其科技感強的產品，光用文字表達說不清楚，需要通過一個典型場景來展示功能。第三，商品可傳。尤其2C產品，檢驗好不好，只有一條簡單粗暴的原則，即用戶用過以后會不會到社交網絡傳播，如果可傳，就是好產品。最后一個叫商品可感。你得符合你廣告營銷里面的推薦內容，而且要經得起各種各樣的第三方評測。比如一個折疊屏手機，得經得住用戶的折疊和測試，包括第三方壓力測試，才能確定好不好。

陳陽：我也說三點。第一，沒有服務做不好圈層，這個不多講。第二，可傳播。一個產品被人接受的過程是什么過程？是逐步改變人們認知的過程。比如一個汽車，你可能只知道這個品牌，但具體車的性能等等都不見得知道，只有在不斷使用、感受、體驗過程當中才能逐漸加強對它的了解，同時你還得利用圈層對產品進行交流，這就是通過認知管理——從認識到認知到認同來做一個產品。

我覺得認知管理在營銷過程當中非常重要，以前我們可能只強調自身貨好，賣出去就可以，但在今天，賣出產品只是服務的開始，服務過程中要不斷地再改變人們對你的認知。加強提升認知管理，才會強化企業產品對社會的黏性，對人群的黏性，對圈層的黏性，才會產生更多分享和交流，這就是圈層擴大化的一個過程，這個隊伍就非常像我們現在說的“粉”。即不僅僅是單一賣產品，更要做好認知的改變，認知的改變才是最大的改變。

第三點，我覺得在圈層化過程中，相互交流和對話非常重要。因為以人為核心的時候，它是以交流使用為前提，而以產品為核心——產品和人交流，如人機互動、人和燈光互動、人和“吃飯鈴”互動等等的時候，在形成場景的同時，更重要的是通過這種交流不斷增強我們的黏性，進而反哺我們對產品的認知，這一點在營銷上價值是非常大的，也是最為重要的。

張賢民：我說四點。關于“圈層文化”營銷方法論上，可能跟我們以前傳統做的營銷有很多本質區別，第一個叫躲貓貓，第二個叫拉勾勾，第三個叫哭啼啼，最后一個響當當。為什么這么說？第一個躲貓貓，就是有時候你想要的圈層會跟你躲貓貓，所以第一步特別重要，一定要找到適合你的圈層。圈層走不對，你的一切就都錯了，產品再好，也是一個無效的營銷，無效的公關和傳播。

第二個叫拉勾勾。“圈層文化”營銷最重要的一點其實就是兩個字——社交，你的品牌在做“圈層文化”營銷時，一定要不斷發聲，即首先你要賦予品牌人的屬性，才能夠在圈層當中生存下去，這也就是為什么我們現在所有的公關公司，包括我們企業，接到很多的私域流量運營，要求我們要以企業這一種姿態跟更多不同維度的圈層進行交流。而且在拉勾勾過程當中，不僅能夠跟圈層建立非常好的關系，還能夠發現意見領袖，讓領袖給你做二次傳播，里面的價值是非常有意義的。

第三點叫哭啼啼。哭是什么意思？痛點。這里說一個高度垂直化的營銷方法，叫場景化營銷。你一定要讓所有的產品，在所謂的一個既定圈層當中，讓更多圈層的人感知到。比如你們家孩子喝這個奶粉就是上火，我跟你感同身受，這其實就是哭啼啼，一下子可以知道他的痛點是什么。以前我們做商用車的一些品牌，在現在看來能真的走到圈層里面，挖掘出用戶的痛點嗎？不能。于是我們的場景化營銷又進一步往下加強，做渣土車。渣土運輸司機考慮到車的封閉性有問題，開出去到處遺撒，這就是痛點?？爝f行業、生鮮行業、綠通行業等也都是如此，只要一干場景化能夠深入了解到你的客戶的真實痛點是什么，同一產品的多面性就馬上表達出來了。

第四點，叫響當當。這是一個價值的轉化，你能不能讓你的品牌響當當，能不能讓你銷量響當當，才是真正恒定“圈層文化”營銷到底有沒有做好的一個真正的、非常樸素的價值標準。所以說不管你的流量多好，都要去看產品賣出去沒有，我的品牌有沒有溢價空間，粉絲有沒有增長。把整個品牌的溢價、流量的溢價、用戶的溢價加在一起，才能夠實現用戶響當當，銷量響當當，品牌響當當。

曹志新：一個產品通過圈層的有效互動，可以達到擴大銷售的根本目的，讓我覺得“圈層文化”營銷非常有意思。下面我們就從營銷和公關的角度，談一談“圈層文化”營銷當中要注意哪些原則？

張賢民：我跟兩位老師不一樣的地方，是可能會偏營銷層面和經濟層面來講。我認為第一點，匹配三觀比正三觀更重要。我們經常在做公關傳播時，希望修正對方的想法，希望彼此能夠同步，能夠感同身受，這一點不能要。在“圈層文化”營銷中，你只能有迎合對方、解讀對方的權力，沒有修正他的權力。你的三觀應該跟你進入的圈層的三觀是一樣的，這樣才能夠決定你的站位、視角、內容，只有發聲機制一樣，別人才能理解你。

第二，尋找用戶比塑造用戶更重要。我們前一代的公關廣告人，經常會說我們要把我們的用戶打造成一個什么什么樣的，這個在現在沒有必要。為什么這么說？你在你的圈層里面，可以發現一些非常真實的用戶，他們就可以為你所用，意見領袖是挖掘出來絕對不是塑造出來的。比如說化妝品嬌蘭，當時沒有請明星，而是請了企業高管或者創始人，讓這個產品真正進入它自己的圈層。

第三點，引導比主導更重要。圈層里面做市場行為活動時，千萬不要主導他。我現在要做什么東西，要求你一定要支持我，這沒有必要，而是一定要遵循圈子里面固有的規律來引導。

第四點，速度比一切都重要。即做“圈層文化”營銷時，對于這個圈層感知到的事情和溫度必須立刻給回應。比如說這個鍋特別好，除卻使用起來很好之外，還有后續服務：做菜、擦鍋，給你做日常保養，反應速度非?？臁Ｎ覀児P公司一旦反應速度慢時，就會錯過這個熱點，圈層對這個事情已經不感興趣了，就沒有任何意義了。

最后兩個是關于圈層怎么合作的問題，高勢能破圈比平行破圈更重要。什么是高勢能？比如存量市場已經做的很飽和，沒有辦法進入增量市場時，就可以捆綁一些高勢能品牌，做一些破圈行動，這對在增強市場方面做的比較好的品牌非常有效。另外一個破圈建議：吃著碗里肯定比看著鍋里要好，也就是說你要先把存量市場做好再看增量市場。

劉興亮：我搞一個小創新，說四個原則：有情、有趣、有用、有品。先說第一個，我們要做圈層文化最重要是要“有情”。舉一個例子，比如摩托羅拉刀鋒系列，代表作V3賣了1.3億臺，像老用戶首先就共情，一個向經典致敬的手機，又是折疊屏，放在襯衫口袋里面都可以，男士拿起來很方便。剛才張總講的電視劇《三十而已》，可能對女性用戶會特別共情，但對我這樣的用戶卻沒有，因為沒有看過。你可能講的很好，但不是你的目標用戶，就共不了這個情。

第二個“有趣”，產品要做得更加有趣。尤其現在這樣一個多元化時代，比方我手里的控制器，可以控制我家里各種燈光、電器，好玩有趣，就像為什么游戲發展很好，因為太好玩了。

第三個“有用”，這個產品真正能夠幫到用戶，而且讓用戶變得更加方便。比方說無線充電器，不管華為手機還是蘋果手機，點亮放上去都可以，它的優點是隨便丟上去，放斜了它會自己轉過來。

第四個點，“有品”。讓產品“有品”，營銷手段就得有品，不能太LOW。很多跨界營銷做的很好，但比較低俗，不是產品的品格。為什么很多人之前會到朋友圈曬到哪里跑馬拉松，今天到德國跑，后天到俄羅斯跑，因為我們認為跑馬拉松是中產階級一個新的交流方式，特別有品位，這兩年很少了，因為過了時。

陳陽：兩位嘉賓的說法，跟我有一個共鳴之處，就是一個產品在一個圈子里面，想讓它得到喜愛，無論是有品、有模樣、有用也好，核心是能夠讓我改變認知。認知是什么？當在現場時，首先它跟我形成共鳴，比如劉院長剛才說的無線充電器，手機可以充電，對我來說就有現場沖擊力，引起我的共鳴。

這里講一個親身例子，以前我一個朋友在云南做各種花酒，都很好喝，瓶子也是請意大利設計師設計。但現在市場化以后瓶子換了，不像酒瓶子，所以現在大家不太買了，我的朋友就開始推別的東西，比如松茸，還有云南火腿。我現在一見她就害怕，我老覺得我在人家圈子里面沒有貢獻，以前酒還能買一點，現在卻沒有買的感覺。所以一個東西我覺得要不斷地形成共鳴，才能把這個圈層的營銷做下去，如果沒有共鳴或者只有一兩次共鳴，那這個圈層就很難維系。共鳴是共同交流的過程，是產生信息和信息傳播的過程，有共鳴圈層才不會枯竭，所以說今天人與人交流過程和對產品的認知過程中，共鳴是非常非常重要的。

曹志新：隨著時代的發展，消費者更加注重多元化產品，不僅僅包括劉院長說的“情、趣、用、品”，也產生了品牌聯動這一種營銷方式。請三位聊一聊，跨越“圈層”的品牌聯動是否會成為“圈層文化”營銷的必行趨勢？

張賢民：MAC這個品牌應該說是彩妝界跨圈營銷一個扛把子，用一句話說，那就是MAC 365天有360天都在跨圈，跟王者榮耀跨圈，之前還和故宮出聯名款，跟潮牌，甚至彪馬、運動品牌也出聯名款，廣告打的非常有意思：把口紅穿在腳上。我拿一組數據來看，在B站里面，光MAC和王者榮耀合作這個事情就跨出很多圈：彩妝圈、Cosplay圈，還有游戲圈。彩妝這類產品其實自身存量市場已經不大，要想往外賣，就一定要找到你的增量市場到底在哪里，MAC這一點做的特別好。由此說明，高勢能出圈是非常有價值的，當你的產品的整個銷量或者說它的市場受到一定限制時，出圈是一個非常好的選擇。

下面我說一下這里面的一些原理，第一個就是跨界會不會成為一個規律。大家都是做公關的，知道很久以前就有跨界，但跨界營銷卻是最近才開始，這種營銷其實就是不斷深化，跟各種圈層形成溝通價值?？缛Φ暮诵年P鍵點在你到底有沒有營銷，如果跨界之后沒有做營銷，那那個圈層里面的人和價值就不會跑到你這一邊來。另外，出圈互動是“圈層文化”營銷里面一個高階玩法，不適合所有品牌。如果你自己在圈里面的地位不高，又想出圈，這樣是沒有朋友的，有一個同階層出圈品牌跟你聯動還好，但如果聯動的是低階層品牌，那就有可能會拉低整個品牌的美譽度包括影響力。

還有就是，我們要看這個品牌能不能聯動，為什么要聯動，聯動標準是什么，即看你的品牌的生命周期有沒有達到標準。自己還沒有長好，就打算跟別人當伙伴，是不可行的。同時，你出圈與否和你商品屬性也是息息相關的，比如說我是賣愛馬仕的，就沒法跟香奈兒聯動，因為我們的品牌雷同。MAC不會跟其他彩妝聯動，而是跟時尚圈、運動圈、游戲圈跨界，是因為這些都在他的獵獲范圍之內。

再有，你要考慮自己的圈內流量是否已經達到飽和以及出圈成本，還要清楚實現跨界到底是單贏還是雙贏，有些時候這一點完全可以影響你的出圈成本。如果這是一個雙贏，可以有效降低我的出圈成本，那我把我的粉絲共享給你，我可能就不要花錢，反過來如果所有東西都是封閉性，我可能要花很多錢才能夠把我的產品賣到其他圈層里去。

陳陽：我覺得這個話題里面有一點大家可以考慮，就是破圈。首先我覺得有兩個必要的條件，一個就是主管這個產品的人是不是要具有一定的破圈思維和勇氣，這點很重要，可能有時候他不太敢破圈。剛才講王者榮耀，他們跟我們有很多合作項目，他能夠破圈首先取決于領導人的魄力，因為風險很大。有時候可能破圈成本要上億，最后才賣八千萬，在賠兩千萬的基礎上就會猶豫，畢竟今天賠兩千萬，明天賺三億都有可能，不走這一步，就會永遠停在原地。所以我覺得破圈不僅是一種玩法或者營銷方法，更重要是改變人的營銷模式，這個魄力不是所有人都有的。

第二個，破圈要破到點子上。我見過一些為了趕時髦而破圈的例子，效果往往并不好。原因無非兩個，一個是破圈過程中圈沒有選好，還有就是方法可能不對頭。有時候沒有交流，沒有互動，一味生硬營銷，硬搬圈子，就不會產生共鳴。比如我妻子買鍋，一開始我不理解，因為每兩三個月就弄兩三個鍋回來，太浪費，但用的時候覺得確實好用，感受到它的好處，就產生了共鳴。所以破圈的時候必須形成一個共鳴和交流，而不是生硬地插入，生硬插入往往沒有價值。畢竟感知到強大的沖擊力，才是我們今天能夠產生共鳴和購買的一個重要動力和前提，缺乏這個就會變成強買強賣，不會長久。

劉興亮：我覺得跨境營銷是破圈非常好的有效手段，當然首先目的要明確。舉兩個例子，第一個是騰訊決定做科技加文化，包括新文創（音），那就要做跨界營銷，找長城、故宮、敦煌合作，不光要投錢進去，還要用科技方式使文化更加豐富多彩。比如把故宮搬到網上在線看，敦煌的修繕運用科技力量保留下來，并把洞窟里面一些沒有辦法展現的文物，通過科技手段重現。大家發現騰訊不光是一個游戲公司，也做很多有文化內涵的東西，他把影視、動漫、游戲都聯動起來，做到了有聲有色。

當年聯通做了一件事讓他的一批號賣的特別好，就是他找一個高僧開光手機號碼。過去開光是手鏈項鏈這樣具體的東西，現在把號碼也開光，對銷量起到很好的作用。但是跨圈也不能瞎跨，給號碼開光雖然當時銷量漲了900多倍，但也帶來了封建迷信的負面影響，這樣的跨界要謹慎。

再一個，跨界要不忘初心，要知道你的主業是干什么的。比如聚美優品，這個品牌的口號是“我為自己代言”，跨界時尚圈做的很好，但電商主業沒有做好。不能說跨圈到別的領域很好，我就都跨，簡單來說就是不能兩腳都跨過去，要跨半只腳。

曹志新：聯通的事例跟下面討論的話題非常相關，做文化營銷同時也要注重社會責任對消費者的正確引導。找大師給號碼開光其實就違背了正確的社會主流思想對消費者的正當引導。下面我們就來討論一下，在“圈層文化”營銷的同時，如何做到注重社會責任和對消費者的正確引導呢？一旦發生偏差，企業和商家又應該如何做好公關呢？

陳陽：其實我覺得做什么東西都要考慮社會責任的問題，生存在這個社會上，社會責任肯定是必不可少的。企業不要忘記自己的初心，初心和責任是兩個跑不開的雙胞胎。如何在營銷過程中體現責任，我覺得大家剛才舉了很多例子都說明了這一點，比如說王者榮耀和MAC口紅，既能夠體現營銷，也能夠體現他的社會責任感，正因為如此，使他在產品營銷層面，迎合了我前面講的認知管理，即符合大家的三觀。如果三觀不合格就會產生排斥和一些非議，甚至產生出一種不好的解讀，陷入到負面的輿情中去。所以我覺得，責任始終在營銷當中，不管跨界也好，破圈也罷，所有這些都不應該忘記自己的初心和責任。

那么“圈層文化”營銷到底要抓住什么，是只求產品賣出去，還是通過把產品賣出去作為一種服務的開始，形成更大的互動和更多的服務，并且通過服務和營銷過程來提高自己產品的品質以及服務品質？現在有很多誤區，比如只把產品賣出去，賺到錢就拜拜了，并沒有更多的社會服務和更多的溝通，這就很難產生共鳴或者產生更多帶出產品以外撞擊人心的東西。我一直強調，產品說白了尤其在圈層中賣的是良心，賣的是心與心相交，人心才是最大購買力。如果能夠把人心做好，把最好最大的購買力拿到，它的黏性和產品價值也會無限加大。我經?？吹揭恍┊a品的不同合作，比如與故宮、敦煌等，這些合作就是要強化這個產品和社會的融合，其過程就是心與心融合，這才是營銷的根本動力。

張賢民：我覺得這是一個偏嚴肅的話題，是關于道德層面的，比如未成年人保護，這在游戲里面可能非常敏感。我家里也有兩個小朋友，經常會遇到他們長時間玩游戲的情況，尤其疫情期間。由此可見，我們在做“圈層文化”營銷的時候，你很難判斷出我的圈層里面是不是都是合適的人，如果這里面有未成年人或者是需要我們去保護的一些人的時候，就會涉及到道德法規問題。不過我從2019年年中的時候就已經看到，陸續有很多的游戲已經在推出未成年人保護措施，而且還在不斷優化。比如騰訊，就出了一系列通過技術層面來保護未成年人的手段，甚至我前一段時間還接受了一個調查，問你到底能不能接受長時間玩手機的時候啟動人臉識別技術，這種技術一旦啟動后發現是小朋友在玩，就會自動退出。我是非常贊同這樣的方法的，這是通過技術層面保護一些我們應該保護的人。

另外，就是從社會責任還有公益角度、道德角度來講，我非常欣賞騰訊說的一句話：未成年人保護項目是我們為數不多的，不惜任何代價都要堅持下去一個項目。所以在這個問題上，就影射出來一個原則：法律和社會責任，其實是沒有任何談判空間的，在這里面也不應該存在任何營銷的行為。

最后還有一點，就是我們還是能夠看到有一些不成熟的商家會刻意為之，就要賺不該賺的錢，對此情況相信國家會給出一個公正判斷。而對于那些不是刻意為之，而是不小心把自己的營銷手段和營銷行為投入到我們應該保護的人群當中的商家，就應該多向成熟的商家學習，不計任何成本立刻停止，然后一定要重新去定義自己的圈層，重新凈化圈層、篩選圈層。這是“圈層文化”營銷當中我們必須要盡的職責和義務。

劉興亮：我亮三點。左一點，我們在做“圈層文化”營銷的時候，要注意一個現象：一個圈層認為這個事情沒有問題，但另外一個圈層可能認為就有問題。還是剛才聯通的案例，可能在虔誠佛教徒眼里，這個營銷沒有任何問題，他們喜歡開過光的東西，如果這個大師真的德高望重就非常有價值，但另外一個圈層可能就會產生質疑。你以為自己在做某一個具體圈層的營銷，其實不是，你的營銷可能會影響到社會方方面面，做“圈層文化”營銷不要只局限一個圈層里面。

右一點，我們進行“圈層文化”營銷時，要避免一些低俗或者有社會爭議的問題。舉一個案例，去年小米公司有一個領導，在宣傳小米10青春版時點名了后置攝像頭50倍變焦的優勢，就是很遠的距離也可以拍清楚，并舉了“你在籃球場上打籃球，別人可以拍到褲襠開裂”和“你在宿舍可以看見對面女生宿舍動靜”的案例，這引起了很多人的反感，導致他后來不得不出來道歉。他本來想瞄準校園，對學生圈層進行營銷，結果導致很多人認為這個攝像頭很低俗。

下一點，企業出現問題怎么危機公關。首先，我們要主動干很多事，我是騰訊的顧問，知道比如在未成年人保護方面，騰訊真的做的很不錯。晉商當年有一個原則叫“信義致利”，游戲公司當然希望玩的人越來越多，不管大人小孩，但我們有社會責任，得知道哪些錢能賺哪些錢不能賺。“義”和“利”短期看是矛盾的，但是從長期看，所有講究“義”的商家，未來才能夠賺取更多“利”。

曹志新：通過三位嘉賓的觀點，我認為“圈層文化”營銷應該是一種可持續的重點營銷方式。那么在各位專家的心目中，“圈層文化”營銷在未來是否會繼續保持良好的發展呢？對于企業、商家和公關人又有哪些新的要求呢？

劉興亮：我來亮三點。左一點是你要做哪個圈層，就要真的下工夫了解這個圈層。比方00后圈層，連擴列、養火花都不知道，還怎么為他們做服務？“圈層文化”營銷不是說我公司要做這一個圈層，就去招一個懂這個圈層的來合作這么簡單，首先你自己一定要了解“圈層文化”營銷，和這個圈層交朋友，否則你可能會遇到很多風險。

右一點，你要影響這個圈層，其實最好的方式就是你能夠找到影響這個圈層的人，而且大家注意，影響這個圈層的人不要光找頭部KOL，還要去找KOC，C就是顧客。我們要頭中低結合起來，才會有更好的效果。

下一點，大家做圈層，目前看上去更加直接、有效的方式就是直播加短視頻。你隨便展示幾個產品，可能比讓消費者看多少廣告都更有意思，一個你信賴的人、喜歡的人現身說法，是讓你進入這個圈層非常有效的方式。

張賢民：首先我們先判斷一下“圈層文化”營銷會持續多久。答案是在短期之內一定存在，因為人和人之間只要有差距，你的營銷方法就必須匹配著也要帶著差距。但是從發展的角度上來講，有可能在未來，公關第三代、第四代會面臨一個“圈層文化”營銷的突破，隨著大數據的改變，會有很多變化的玩法。希望我們的公關晚輩們能夠探索出來更多好玩好用的方法，能夠跟品牌一起共同成長，成就更多中國品牌。

再說一下目前來講“圈層文化”營銷怎么玩，兩個維度。第一，對于我們企業來講，要有魄力、有遠見、有辨識度，企業品牌要先找好你的圈子，玩好你的內容，做好你的運營。像剛才說的，有些人破圈并沒有得到有效價值，是什么原因？有可能是圈子干脆走錯了，再有就是你沒有走透，沒有走扎實，這一點就是我們公關公司應該去幫企業分擔和解決的。

然后再回到公關人身上。現在的公關公司不是單品牌運營，而是多品牌運營，每一個品牌下面的產品線不一樣，品類也不一樣。如果你做“圈層文化”營銷，就要面臨不同的圈層，賣奶粉有媽媽圈，賣汽車有商務精英圈，賣卡車有快遞圈，這對公關人來講是莫大的一個挑戰。這樣一個挑戰決定了我們公關公司在企業結構當中，必須要調整成為一個復合型企業——基于客戶，包括員工架構的一個構建。

再一點，要有超強的學習能力。我們有時候講要向年輕人學習，同時也要回過頭來向前輩學習。同樣，我們還要學會跨圈學習，有時候我們的創新往往不是無中生有，而是通過一些新的組合和迭代創新出來的，沒有超強的學習能力怎么能夠做出AAD組合、CCB組合？現在很多公關公司有一個明顯的短板，那就是靠經驗做，不愿意做案例學習，也不愿意做數據分析，沒有數據支撐，所有圈層的研究都是枯燥的、空虛的，也無法給客戶一個合理科學的解決方案。我們后續會看到，可能會有大量的公關公司，會增加有關數據的內容，而且現在我們也已經看到了很多這樣的數據分析公司，他們加上公關傳播內容，往往打法會更加準確。

最后，我覺得我們公關人一直有的一個特質，就是敏感度，今天大家能夠討論“圈層文化”營銷這個概念，其實就是我們本著公關人這樣一個自帶的基因，透過現象看到本質，通過本質摸索規律，通過規律構建模型，通過模型產生價值。所以說保持我們的初心，保持我們的敏感基因，把我們所有的工作內容、模式、結構進行不斷優化，才能夠跟上現有的內容營銷，包括“圈層文化”營銷這樣一個大的方向和目標。

陳陽：我想補充一點，未來只要互聯網存在，它就一定關系到人，而且會把人作為傳播或者思考的第一范式。今天我們這種圈子營銷也好、破圈也好，實際上都是圍繞人在去做營銷，做有人心的營銷，有感染力的營銷，有更能讓你得到體驗的一種營銷。我覺得未來只要互聯網存在，這一種營銷模式會通過迭代越來越完善。

在完善過程中，一定會向更多智能化方向發展——以完全整體的體驗，比如包括AI、AR或ⅤR等智能型體驗為核心來發展。所以今天我們發現實際上很多營銷圈子里，未來可能AI、AR或ⅤR這些技術營銷會更多，由此更加豐富我們的大腦或者新的場景。這是一種補充和迭代的過程，這個過程會使我們的圈層文化和營銷結合得更好。圈層當中什么最值錢？一個是數據，一個是數據解讀?，F在數據有得是，但是我們解讀的不太好，因為我們現在缺乏這樣的人才。二三十年前沒有“圈層文化”營銷這個概念，但做法是有的，只是跟今天的形式不太一樣，速度沒有那么快，今天用互聯網呈現更加豐富多彩的形式，使交流變得非常方便。未來一定是多元的、復合的，一定有更多人通過交流和體驗，讓產品和人的使用成為一體化，這種一體化恰恰是最舒服、最便捷，又是最美觀的一種生活。所以我覺得互聯網呈現的不僅是一個交流營銷的場景，還是一種生活場景，在未來互聯網帶來的不僅是營銷，還有更美的東西，包括人心的美、產品的美、使用的美。

曹志新：我們今天談的是“圈層文化”營銷，它因突破而使圈層更相融，就像品質沙龍，讓我們達到互相交流、互相啟發、互通有無的目的。我覺得圈層文化是一個精彩文化，我更相信相融的圈層文化更是長久并有生命力的文化，祝我們的圈層越來越緊密，朋友之間情誼越來越深厚。今天的沙龍到此結束，謝謝各位嘉賓！