突發公共衛生事件中企業次生聲譽風險發生機制與應對策略研究

李志軍 馬鑫

到目前為止，新冠疫情對全球的負面影響仍在持續。此次疫情范圍之大，影響之廣，造成了跨界的公共危機，這種危機跨越地理邊界、時間邊界、功能邊界，是具有“牽一發而動全身”鏈式“滾雪球”效應的公共危機。梳理近年來發生的突發公共衛生事件，如2003年非典、2009年甲型H1N1、2013年和2017年的H7N9禽流感，只有2003年非典可以比擬當下的疫情。在疫情這樣的公共危機背景下，企業聲譽風險則可視為由此引發的次生危機，需要引起關注。

在經濟全球化的背景下，企業之間的競爭越發激烈，企業聲譽越來越受到重視。目前爆發的疫情為企業聲譽風險研究提供了一個新的場景。根據公共危機中突發公共事件的發生過程、性質和機理，可將突發公共事件分為：自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。而突發公共衛生事件指突然發生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。而疫情屬于突發公共衛生事件。

盡管2003年非典的爆發也是全國范圍內的，但與今日疫情所處的媒體環境已不可同日而語，因此發生機制會存在巨大變化。研究關注到疫情期間存在不同行業、不同特征的企業聲譽風險案例，它們是偶發性的還是具有一定規律？哪些行業、哪些企業更容易出現聲譽風險？在此基礎上，研究認為關鍵點在于應剖析企業聲譽風險的發生機制，并由此建立有針對性的解決方案。

而此次疫情的防控是我國在十九大之后強調國家治理體系大背景下開展的，因此研究也將企業治理作為國家治理中的重要一環給予體現，并試圖將企業聲譽風險置于突發公共衛生事件這一公共危機類型中的次生危機角色，從而在治理機制的角度賦予企業聲譽風險管理以社會治理的功能。

一、疫情期間企業聲譽風險的主要類型

研究方法采用案例分析法，案例的選擇依據為：1.對企業聲譽產生負面影響;2.涉及企業為國內企業，有一定知名度或代表性;3.事件引發媒體的一定關注。同時案例搜索范圍在疫情期間（2020年1月23日—2020年4月8日，武漢封城至重新開放期間）的某一階段。

企業聲譽風險作為一種企業危機，其類型劃分則參照了前人關于危機分類的研究成果，即從導致企業聲譽風險的直接原因如產品、經營、員工、理念等作為分類標準。

（一）產品銷售

2月19日，北京華聯超市新上架一次性口罩，每盒50片，售價500元，且只能整盒購買，引發市民爭議。晚間，華聯超市隨即回應，銷售的為荷蘭進貨口罩，定價實際為低于成本銷售。海淀區工商分局對有關市民舉報也不予立案，原因是：“該口罩為荷蘭進口，進價485元/盒，銷價500元/盒50只裝。不構成價格違法行為?！?/p>

公共危機期間哄抬重要物資價格是一種常態，此次疫情中類似事件最早出現于1月21日，重慶萬家燕大藥房連鎖有限公司調高三十多個口罩品種價格，此后四川達州仁濟大藥房、廣東佛山都市百姓醫藥連鎖有限公司、北京濟民康泰大藥房等多地存在出售口罩中的哄抬物價行為。

其實這種行為還包括對蔬菜以及生產口罩原料熔噴布的一些非合理漲價，但口罩作為疫情期間的特殊物資被市民的關注程度最高。應該說華聯超市有被“冤枉”之嫌，既不違規，也不是最早出現，但由于價格超過平時較多，又是知名企業，加之初期監管部門對口罩漲價給予“哄抬物價”的定性，由此給企業帶來聲譽的負面影響。

（二）經營行為

2月6日，北京奔馳汽車有限公司致函天津市政府及武清區，希望給予19家供應商許可，允許其8日將成品庫存運往公司，并于10日正常復工。原因在于庫存不足將面臨停產危險，且由此造成每天超過4億元人民幣的經濟損失，因此奔馳成為主動聯系政府申請復工的首個車企。此時疫情并未迎來拐點，已復工的企業除了為制造防疫醫療用品，其他復工車企也僅是改造生產線后用于生產醫用口罩。但就在將近一周之后，北京媒體2月14日“從市國資委了解到，截至目前，北京市43家市管企業集團總部已全面復工，復工復產比例達100%，二級及重要子企業1089戶，復工復產比例為99.7%。”北京奔馳似乎只是搶跑了一點點。

而在餐飲行業，春節期間，在全國59個城市擁有367家門店的西貝，整體營業額環比2019年下降87%。為此，董事長賈國龍2月初先后發布《致西貝顧客的一封信》《致西貝21870名員工的一封信》，直陳自己的難處和態度。但被外界認為是“算自家的小賬”，也有幾分只顧自己不顧大局的意味。

疫情帶來的損失是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個社會當時的情緒態度形成“共振”，這是值得北京奔馳及西貝這樣的企業思考的。

（三）服務理念

為提升疫情期間的服務質量，四川航空客艙系統開展了一項名為“愛的旅程”主題航班系列活動：“在特殊時期，為提升旅客乘機感受，進一步升級乘務員親切、熱情、貼心的服務品牌，為旅客用心傳遞溫暖與愛，營造溫馨有活力的航班氛圍?！?/p>

該活動的核心動作就是給旅客在口罩上貼一顆紅心，同時伴隨旅客聽歌要“自然的低聲吟唱、拍手和旅客互動”。本來加油打氣的行為卻遭到投訴，不僅被指干擾旅客休息，而且執行服務時乘務員與每個旅客的零距離接觸，反而會間接地導致在旅客之間進行污染物的傳播。

疫情期間，開展愛心服務是很多企業的必然行為，但這個案例中的所作所為不僅流于表面化、形式化，同時也忽視了此時個人的安全防護才是旅客的首要需求，所以切不可以己之心而反其道行之。

（四）員工管理

像很多企業一樣，面對疫情，攜程旅游也出臺了一系列政策實行自救，如安排員工做三休二輪休上班，并要求員工簽訂關于待崗工作安排的征詢意見書，同時高管也自動降薪。但仍被指責為有福老板享，有難員工扛。

而匯桔網南寧分公司的員工潘某，也被公司認定在網上公開發布針對公司及管理層的惡意不實言論，予以行政記大過處分，并賠償公司經濟損失15000元。但被員工爆料講，2019年12月的工資要延遲到2020年4月才發放，且“公司用各種手法逼迫大家離開。”

而58同城員工也爆料，公司強制要求員工每周提2天事假，按出勤3天計算工資，實際上在家要照常工作，且全程進行視頻監控。同時還強制包括孕婦在內的部分員工待崗，并曬出了“員工待崗協議”。公司每月只按最低標準發放1760元，到手只有千元左右。

疫情期間的自救是一種企業的正常反應，必要的人員調整也是正常行為，但這兩種正常放在一起時卻變成了“不可接受”，企業要思考原因。

（五）個人聲譽

2月19日，當當網復工9天后其員工確診新冠病毒陽性，導致66人集中隔離，200多人居家隔離。但企業表示，北京市1月31日通告各企業2月10日起正常上班，且當時未規定員工返京后需隔離14天。外界則認為，復工就要做好充分準備，不能一味甩鍋給員工或政府政策。北京市發改委和市疾控中心已將當當復工暴露出的問題作為反面教材，老總俞渝被推到輿情的風口浪尖。

當企業家的影響力大于企業時，組織出現問題個人就會首當其沖。

二、突發公共衛生事件背景下企業聲譽風險的發生機制

（一）主要特征

通過以上案例分析可以得出如下結論，突發公共衛生事件背景下企業次生聲譽風險幾乎會涉及所有類型企業，但知名度較高，產品與服務和公眾關系較為密切的企業發生幾率更高。而在公共危機出現前企業存在聲譽瑕疵，或較多出現聲譽問題的更容易引發負面聯想，招致負面評價。除客觀存在的涉及生產經營、管理等問題外，企業正常的自保行為、運營行為導致不滿和誤解成為主要類型。

（二）基本誘因

企業出現危機的誘因主要分為內部誘因和外部誘因，是業界比較認同的觀點。專家認為，引起企業危機的內部因素是企業領導人可控的，包括管理方式、組織結構和生產技術等。此外，內部危機包括領導人危機、人才危機、信譽危機、財務危機、產品質量危機、技術信息危機等。同時，產品危機、服務危機、網絡危機、員工危機也涵蓋其中。此外，企業文化、價值觀等因素也會成為內部誘因。

研究發現，那些影響深遠、關系重大的事件對網民的刺激和引發的輿情，只能說是“階段性沉寂”，一旦有新的誘因關聯性的事件發生，極有可能被網民舊事重提，再度成為熱點。而某些網絡輿情熱點事件已經由過去零碎化出現而轉向系列化呈現，這和對企業危機的劃分為“突發性危機”和“累積性危機”有異曲同工之處。累積性危機依賴組織自身的不斷累積和自我強化，只要內部組織結構不發生根本改變，其必將隨時間而加大發生的幾率直至突破組織所能承受的極限而引發危機。

西貝在疫情第一時間貌似沒有捐款，又主張自保，導致有些不喜歡西貝的人，借機表達對其全方位的不滿。攜程由于此前存在大量大數據“殺熟”的行為，韓雪等明星也曾對其口誅筆伐，因此即使疫情初期做法積極也被忽視。而北京奔馳由于此前“西安女車主哭訴維權”事件則導致外界對其希望提早復工的正當訴求也表達了不滿。

而外部誘因則包括企業地位危機、客戶與市場危機、資源危機等，自然災害等不可抗拒力也是造成外部危機的因素之一。此外，外部誘因中的媒體對危機事件的報道、網民通過網絡媒體發布信息、企業競爭者對危機信息的傳播、第三方機構對企業危機信息的傳播也無法忽視。這在當今的新媒體時代表現尤為突出。

（三）發生機制

基于以上基本誘因的梳理，同時參考作者的社會化媒體環境下企業危機誘因識別研究的成果，將構建出突發公共衛生事件背景下企業次生聲譽風險發生機制的模型。

其中擴散性危機誘因是指企業中已存在的、顯性的危機誘因，主要包括企業內部管理問題（運營、財務、人力資源管理等）和對外形象問題（企業家/員工、行業、服務形象以及社會影響），在突發公共衛生事件的作用下發生了擴散，通常是企業聲譽風險的主要原因。

而潛在性危機誘因是指在長期影響下可能會引發危機的隱性的，或不易察覺的誘因，如組織使命（包括社會責任認知水平、可持續發展能力）和企業文化（包括危機意識敏感度、與企業發展的匹配度和開放透明程度），若不改善，必然成為企業聲譽隱患。

直接性危機誘因是企業聲譽風險的直接原因，通常與社會化媒體的認知與溝通，利益相關者關系（包括媒介關注度、意見領袖傾向性、消費者滿意度、第三方機構認可度和競爭對手的對抗成度等）有關。特別值得關注的是，造成北京奔馳和四川航空輿論非常被動的是來自業內的兩家公眾號：車市特評工作室和停機坪，不僅掌握行業消息，且受眾廣泛，這是一般意義上的媒體所不能比擬的。

研究表明，聯想疊加模式所產生的輿情疊加的效應會引發強大的動員效應，這是網絡公共事件發生和發展的主要邏輯。而突發公共衛生事件一旦爆發，在主體關聯和情緒關聯的雙重作用下，網民常常會對歷史事件“舊事重提”，產生更加激烈的情緒反應，造成隨機共振現象。因此，聯想式的輿情疊加與隨機共振也成為企業聲譽風險形成的重要推手。

三、應對策略

（一）審慎意識為先，并及時止損

疫情期間企業如果必須發布與疫情有關的內容，其來源只能是來自政府或衛生組織。盡量避免發布任何可能導致潛在推測、喪失信任和群體恐慌的不確定解釋，以免造成不必要的恐慌情緒。面對更加敏感的網民情緒，每一位員工都應更加謹言慎行。特別是針對于在社交媒體上的所有言行，包括發布信息、評論、跟帖，即便是在小范圍的交流及一對一的談話，都要時刻研判當前社會形勢和人心向背，避免造成對個人和企業的聲譽影響。

同時盡量避免結合疫情發布企業信息，更不可隨意借勢為企業牟利，尤其是與疫情相關的企業產品、服務宣傳，切忌過頻過度，更不可夸大誤導，以免被解讀為急功近利，引發客戶和公眾反感。還應維護行業的整體聲譽，不得在此期間捏造、散布虛假事實，惡意詆毀競爭對手，損害同業信譽。

如果出現聲譽風險要及時止損。如北京輸入性病例黎女士被其雇主Biogen公司以“在沒有告知公司和無視衛生專家指引的情況下做出了前往中國的個人決定”為由給予解雇，并認為她的行為與公司的價值觀念不符。而就職于德國拜耳公司的澳大利亞籍華人梁某也在返京隔離期間因違反有關規定，隨即公司迅速對她給予除名的處理。這種迅速切割可以有效阻止聲譽風險的進一步蔓延，避免引發對其他問題的關注。

（二）價值主張與利益相關者同頻

除必要的規避外，企業的價值主張此時會發揮重要的作用，但前提是與其利益相關者訴求以及當時的社會潛在導向同頻。有價值的企業文化和品牌目標感，能幫助企業在處于危機或復雜時期做出最優決策。此時，要思考所提供的產品（服務）帶給目標客戶群與社會最主要的價值主張是什么，而這種優先選擇是否和企業宣稱的價值觀一致，與利益相關者所期望的是否一致？如果此時將利潤或宣傳放在優先位置，從而違背了企業聲稱或體現的價值觀，就有可能被看作是唯利是圖或是一個投機者。而之前存在“污點”的企業更容易被污名所累。

與西貝一樣，此次疫情同樣遭受重創的餐飲業連鎖品牌“老鄉雞”卻因董事長束從軒的一段視頻而登上熱搜榜。視頻中，他撕毀了員工要求減薪的聯名信，一邊還生氣地說：“你們糊涂！”不僅提升了知名度，而且還形成了良好的聲譽形象。

而被作為北京奔馳對標的福耀集團，在疫情出現的第一時間就拿出一億元專項資金，用于對武漢疫情的公益投入和支援。創始人曹德旺還表示：“雖然損失近半，但我不能吭聲，不僅不吭聲，還要給國家捐款捐物，當務之急我們要做的就是集中精力消除疫情，企業問題不能排在第一位。我做好了和這個國家一起過苦日子的準備。”這樣的表態與應該和國家共命運的社會期望相一致，從而贏得了大家的認可。因此，那些出于事實和同理心溝通的企業更有機會從危機中凸顯。

（三）有效發揮企業社會責任作用

必須承認，疫情期間是企業進行社會責任行動的大好時機。品牌如有此方面的計劃，可以加大這一領域與利益相關者的溝通。如對外發布準確的捐贈信息，應涉及確切的金額、受贈機構、捐款目的、物流等關鍵信息，但應避免任何圍繞捐款的營銷。

此外，品牌可以緊密結合業務與當前消費者所關注內容和實際需求開展社會責任活動，如果服務或產品與疫情高度相關，就可進行一些關于預防病毒傳播的知識分享，如邀請醫生專家為消費者提供防護、營養方面的專業知識，也能獲得比較好的閱讀和收視。但應避免硬公益、硬銷售，因為公益營銷同樣存在一定的風險，以不變應萬變反而會是更好的選擇。

在如今國際化的大環境下，無論品牌如何溝通，都從全球角度出發系統思考問題，特別是跨國公司或有國際化業務的企業，不僅需要與當地消費者，還要與國際團隊進行及時、持續的交流，從而確保所有利益相關者、員工和客戶都能獲得各自所需的信息，使他們感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于對外傳播。

在研究好國內環境下企業次生聲譽風險的發生機制和應對策略基礎上，如何加強中國企業走出去的聲譽管理將成為未來研究的重要課題。特別是思考在國際視野下怎樣的價值主張同全球的利益相關者同頻，企業社會責任如何真正帶來包括聲譽在內的回報，如何在聲譽風險來臨之前實施有效預防，如何處理好企業經營和大的治理環境變化的均衡等。

（作者簡介：李志軍，中央財經大學廣告系副教授;馬鑫，《中國汽車報》社有限公司采訪中心記者二部首席記者）