人設+細分賽道 決定了短視頻能否成爆款

王佩

近兩年，隨著抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的興起，關于短視頻的運營、商業化、直播帶貨等，也成為了當下最為熱門的話題。大家都在分析頭部短視頻大V的運營方式，以期能給自己帶來有效的“運營方法論”借鑒。

我帶領的團隊速途短視頻，作為短視頻領域的一員，在投入這個領域之前也做了大量的行業調研，同時也在自己運營的賬號“聽朋友說”做了實踐。我們希望通過實操案例以及對于短視頻行業的分析，幫助更多想要進入短視頻的創作者更快進入這個賽道。

哪些內容和形式更容易“火”

俗話說“知己知彼，方能百戰百勝”，如果選擇進入短視頻進行創業，首先就要先做一些“功課”，短視頻平臺喜歡什么類型的內容，哪些內容和形式更容易“火”？

根據實踐我們總結出九種主要的內容形式：1、顏值型;2、戲精，娛樂至上型;3、萌寶、萌寵型;4、技術達人型;5、畫面取勝型;6、價值觀共鳴型;7、實用性剛需型;8、正能量型;9、輿論熱點，明星流量型。

在剛接觸短視頻平臺的時候，我們發現刷到的10條內容中，至少有2—3條都是顏值類的內容。主要原因是，顏值類的內容更加賞心悅目，在當下“顏值即流量”的時代，這類內容也是最容易圈粉的。但隨著短視頻內容創作者大量地涌入平臺，這類內容由于同質化嚴重，已經很難再俘獲粉絲“芳心”。在看多了顏值類的短視頻后，粉絲對于顏值兼具價值觀表達類的賬號非常有好感，而這樣的進階趨勢更符合目前顏值類賬號的發展。

像萌寶、萌寵及技術達人類的內容形式，相比其他類型制作門檻低，如萌寵或者萌寶日常生活中的一個可愛的動作或者溫暖的微笑就能治愈很多觀眾;但這類內容形式的缺點就是，內容大部分都是實拍、記錄的形式，如果加入演繹的成分或者植入商品，會破壞這類內容的“純天然”優勢。

而像主打畫面質量及實用剛需類的內容形式，一般比較考量運營者的綜合能力，比如，畫面唯美的內容，除了要有不錯的設備器材，還要具備良好的攝影技術;實用剛需的內容形式，要想持續輸出優質的內容，就要求創作者在其專業領域有強大的內容能力，如大家熟知的手工耿、或是虎哥說車，都是通過強大的手工能力以及對汽車專業知識的強大儲備，才支撐他們持續產出好的內容。

目前，從對抖音平臺的觀察來看，正能量及明星輿論熱點類內容形式，大部分是媒體類賬號。如果是普通視頻創業者，我不建議大家選擇這兩個內容形式，因為往往會涉及到一些敏感信息及內容權限，普通創作者如果把握不準很容易被平臺限流。

選擇短視頻創業，應該如何選擇方向

我們了解了短視頻平臺對于內容形式的喜好，再來說說如何選擇方向。從過往的經驗來看，適合的方向不是什么火就進入什么領域，而是要在我們的優勢領域進行創業。

比如，有些美妝雜志出來的媒體人進入短視頻首先會選擇美妝領域，在這一領域他們除了擁有大量的美妝產品資源、客戶資源之外，還有他們對于美妝行業專業內容的積累，因為這樣無形之中會給自己設置自我保護的壁壘，因為沒有這些優勢的個人或者公司如果進入這一領域，就會像“以卵擊石”般處于競爭的下風位置。

看到這里很多人可能會問：如果我們此前在這些領域沒有積累，想進入這些垂直領域就沒有機會了嗎？

答案是：有。

短視頻行業的玩法是“公域流量”，雖然像短視頻美妝領域有薇婭、李佳琪這些頭部大V，再或一些垂直領域的大V或者是專業機構有他們專業的優勢，但由于垂直領域的盤子足夠大，如果你同樣在某垂直專業領域立好自己的“人設”，也同樣可以獲得粉絲的青睞。

這就是要重點告訴大家的我們對行業的反思，在選擇方向的時候，如果行業目標選定了，就一定要做“人設”。相比于微信圖文時代以“賬號”為主，短視頻時代更加強調以“人”為中心的內容創作，人設類賬號首先是短視頻平臺最為鼓勵，給予權重最高的內容形式;更關鍵的是，容易做內容差異化，更加適合商業化變現。

根據短視頻平臺公布的TOP100的賬號排名中會發現，有80%的賬號都是“人設類賬號”（媒體號不包含在內），很少看到像毒舌電影這樣的“賬號型”短視頻賬號。所以選好行業方向，首選“人設類”短視頻賬號，也是目前比較有效的破局之道。

內容創作變成了以“人”為中心

在我看來，進入短視頻時代最大的變化，不是從文字到視頻這種內容形式的變化，而是在當下我們的時間更加碎片化，視頻優于文字的沉浸感，“短”視頻的內容形式更滿足用戶的需求。

而短視頻的內容創作變成了以“人”為中心，更多的也是“流量去中心化”的一個表現，只有更多的用戶都變成“創作者”而不是“觀眾”，短視頻平臺才真的變成大家“記錄美好生活”的地方。

隨著今年上半年短視頻直播電商的到來，我們看到，以“人”為創作主體的短視頻，也更具帶貨及商業化變現能力。比如，說起喜歡的短視頻賬號，大家脫口而出的一定是薇婭、李佳琪、李子柒、一禪小和尚、寶媽郭肉肉等，這些具有豐富人格化標簽的短視頻賬號。

由于人設類短視頻通過長期的內容鋪墊已經在粉絲心中形成認同感，所以在他們給粉絲推薦自己使用的一些產品，或者是為某些品牌廣告代言的時候，粉絲對于這類的賬號推薦內容也更容易信任、接受。

這里要特別注意的是，做人設類短視頻賬號在做后續變現時，有些運營者會陷入一個誤區：以為有大量粉絲就可以什么都賣，什么品牌都可以接。我們看到像韓美娟、高火火等，這些坐擁上千萬粉絲的人設類賬號，他們在帶貨的時候，其銷量還不如幾十萬粉絲的腰部帶貨達人。其主要原因就是，這類娛樂類賬號吸引的大部分都是娛樂類粉絲，粉絲會為他們的內容點贊，但不會為他們推薦的產品買單，所以在做人設類短視頻賬號的時候，要想明白其后續變現方向是什么。

短視頻帶來的變革和猜想

根據第三方數據平臺公布的信息顯示，2019年短視頻用戶規模已經超8.2億。看到李佳琪年入2億、李子柒年收入也達到1.6億等新聞時，很多人會問：現在做短視頻是不是晚了？

其實這個問題也是今年很多企業以及個人想要進入短視頻領域的疑問，這個問題我和很多短視頻行業創業者及企業做過討論。其實進入一個領域遲與否，時機當然很關鍵，因為入局早意味著投入的成本會相對比較低，漲粉效果也會更好。但同樣，在一個領域商業化不是很完善的時候，早進入也意味著面臨燒錢和如何繼續活下去的問題。

所以，進入一個全新的領域沒有絕對合適的時機，而是要看我們是否在這一領域具備競爭實力。短視頻創業從來都不是一條捷徑，薇婭、李子柒、李佳琦等大V的成功，背后除了有專業團隊的支持，和他們進入短視頻的時間、運氣等因素也是分不開的，之后雖有大量模仿者，但最后的結果告訴我們：他們的成功不可復制。

但相比于如今微信公眾號寫一篇10萬閱讀都漲不了幾千粉絲的“圖文”內容，短視頻因其更加有沉浸感，公域流量的玩法往往能讓一條有創意的短視頻動輒獲得上千萬的播放。其市場規模及商業機會，都更加適合一些在專業領域有優勢的創業者，以及規模不大想要獲得更多曝光機會的企業。

短視頻“黃金時代”的誕生，正在顛覆用戶的使用習慣，碎片化時間+生產門檻降低+內容寬度的擴充，共同造就了當下短視頻的繁榮。而隨著5G時代的到來，短視頻行業的競爭也將進入下一個階段。