文化產品的本土化與再創造
——讀《金拱向東》有感

孫健欣

隨著改革開放的不斷加深，越來越多的完成本土化的文化產品獲得了較大的市場份額，但同時也有部分文化產品在堅持民族性、獨特性和地域性的同時，雖然 “走出去” 但卻難以 “扎根”。故而如何讓文化產品在對外輸出的過程中既能保持本土文化特征，又不被輸入國文化所同化是當今文化產業急需回答的問題。

在《金拱向東》一書中，以詹姆斯· 華生為主的五位作者，分別根據各自在香港、北京、臺北、首爾和東京的生活體驗，從日常的視角諸如飲食、娛樂、住宿等關注普通民眾，分析以麥當勞為代表的美國快餐文化，是如何對各地區 “土著” 居民進行塑造和影響的。《金拱向東》一書中借鑒了一種有意識的追求，即把全球置于地方之中，也即討論麥當勞的世界性體系是如何適應這五個地方社會的本土環境的。這樣的一種思考方式，也許可以用來探討以電子游戲為例等文化產品是如何進行產品扎根的。

作者在《金拱向東》一書中提出了一個關鍵性概念——“本土文化”，即在特定社區中的普通人的日常生活體驗。誠然，文化是一系列觀念、反應和期待的綜合，它可能會隨著群體的變化而有所變化。但是我們不能否認，文化所具有的穩定性，對于一個 “舶來品” 或者說文化的 “外來者”，調整自己比改變受眾可以更快的獲利。

麥當勞看到了這一點，當麥當勞發現它無法左右消費者個體的口味時，他開始創造一種可以預期的飲食體驗，即改良菜單適應本土感受。比如，以色列的一些麥當勞餐廳不在漢堡中提供奶酪，并分開肉類與奶制品的供應；印度的麥當勞則供應素食的麥香雞和羊肉做的王公大漢堡；在馬來西亞和新加坡，麥當勞嚴格地在阿訇的監督下生產視頻，確保儀式性的潔凈，并在店門口掛上清真的標志，以示公司沒有豬肉類產品。

與之相似，作為文化產品中占有巨大份額的電子游戲，在本土化的進程中也尋求一種適應玩家文化的游戲體驗。比如在《英雄聯盟》這款游戲中，所有游戲角色的名字都采取英文直譯的方式出現，如莫甘娜、蓋倫、阿卡麗、伊澤瑞爾等，而根據《英雄聯盟》所制作的本土化產品《王者榮耀》，則對游戲角色進行了文本重塑。在《王者榮耀》S18賽季上線的98 個游戲角色的背景設計中，大都具有中國傳統文化元素，如其中的稷下學院以我國最早的社會科學院、世界最早的官辦學府稷下學宮為原型，旗下包括莊周、墨子、西施等十位英雄；長安陣營則是以唐王朝的主要歷史人物為主，有李白、狄仁杰、武則天等8 位英雄。相比最初對游戲角色名稱的直譯而言，依托游戲敘事文本為英雄設置的屬性，進行本地化的意譯，更能提升玩家的游戲體驗，利于其在“輸入地”進行廣泛傳播。

作者在本書第三章指出，麥當勞在臺北作為庇護所的身份出現，很多消費者把麥當勞視作家以外的家。作者在臺北郊區的一家麥當勞做田野調查時發現，它成為各個年齡段的人到訪、用餐、聊天和休閑的地方。因為餐廳為人們提供了釋放家庭壓力的庇護所，一個緩釋孤獨、放松心情的地點。一個餐廳是否達成本土化的標志是，它是否在當地社區民眾的日常生活中起到了重要的作用。

電子游戲所構建的 “擬態環境” 同樣給玩家提供了一個進行社交的場所。在韓國娛美德公司開發的MMORPG 游戲《傳奇3》中，唯一的社交系統是行會系統。盛大網絡依托其進行本土化開發的《傳奇世界》，則出現了宗族系統、師徒系統和夫妻系統，這是對中國傳統社會關系的再現。隨著中國城市化進程的加速與逐漸完成，有著安土重遷文化的國人，也開始離開家鄉去城市謀發展，“家” 成為了符號而非實體，但是這個符號卻一直凝結在中國人的血液里。電子游戲依托獨特的社交系統，給居住在樓房中，孤獨的城市人，一個情感的轉移，和符號意義的延續。

同一個行會、宗族，或是有著夫妻關系和師傅關系的玩家，會在游戲中一起實現“玩” 的動作，也會傾訴現實生活中的情感。時日久長，他們也可能發展成游戲以外的社交關系。這與麥當勞提供的場所有異曲同工之妙，經常出入同一家麥當勞門店的顧客，他們也會彼此熟悉，見面時相互打招呼，甚至成為朋友。在這個層面上，麥當勞與電子游戲，都提供了社交的場所，構成了 “家” 的符號指代。

麥當勞在本土化的過程中不僅僅是進行文化的傳播，同時完成了文化的再創造。在臺北，麥當勞被認為是好學校的好學生去的場所，與20 世紀五六十年代的那些爛學校的“問題青年”去的冷飲吧和彈球室大相徑庭。正因此，麥當勞在那些文學愛好者的心中樹立了良好的名聲。麥當勞的管理層也創造了一種好客的環境，冬暖夏涼、干凈舒適，并配上輕松的音樂背景。同時，還為青少年提供獎學金和助學崗位，大量的青少年在麥當勞打工，獲得收入，這些行為推動了青年一代的社會化。電子游戲在本土化的進程中，不僅僅依靠游戲設計者進行改變，電子游戲的受眾也在對電子游戲進行再創造的修改。游戲的狂熱愛好者往往在游戲結束后對游戲敘事文本進行文化的再造與意義的解碼，生產出游戲的周邊產品。與麥當勞相似，電子游戲的開發公司同樣注意到了這些青少年的舉動，他們予以回應。比如《王者榮耀》官方會組織游戲角色同人文比賽、Cosplay比賽，也會在粉絲群體中征集游戲角色的形象設計，一旦被其他玩家投票選中，則會獲得相應的獎勵。玩家通過自身行為，對電子游戲文化進行的再生產與再創造，相當于在接收的同時進行選擇，留下來的部分構建了青少年的文化空間。

“他山之石，可以攻玉”，文化產品的輸入給我們提供了一面觀照自己的鏡子，如何做到走向世界而不是將文化產品扔出國門，或許《金拱向東》給了我們思考與答案。