堅守正確傳播理念 踏準輿論傳播風口從一篇閱讀量457萬的作品看錢江晚報援鄂報道刷屏的秘籍

文_董簫樂 貝遠景

2月13日晚近9時，錢江晚報官方微信推送原創稿件《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》，當晚就在朋友圈得到廣泛傳播，閱讀量2小時破100萬，4小時突破200萬。經過發酵，這篇稿件最終的閱讀數達到457萬，在看數達到5萬多，成為錢江晚報戰疫系列報道中的正能量爆款。

這篇推送為何能在眾多抗疫報道中脫穎而出？順應輿論傳播趨勢、堅守新聞傳播理念、激起受眾自豪感及轉發欲，是這篇推文獲得百萬級閱讀的原因。

順應傳播趨勢 站上輿論傳播風口

疫情期間，浙江省先后組建多批次總共2018人的醫療隊出征湖北，其中援助武漢醫療隊1844人，援助荊門醫療隊170人。1月23日，浙江省第一位馳援武漢的醫生到達武漢市金銀潭醫院，在ICU隔離病房開始工作。錢江晚報官微開始持續關注醫護人員的馳援情況，從1月23日至今已推送本報記者采寫的頭條報道28篇，相關報道數量更多。對閱讀數據進行統計后發現，受眾對“浙江醫生馳援湖北”報道的關注，呈現不斷增強的態勢，并在2月13日達到頂峰。

在經歷疫情的爆發期后，全國的抗疫工作逐漸進入正軌，各地醫護人員按照部署馳援武漢，人民戰勝疫情的信心不斷提升。反映到輿論上即表現為受眾將“肺炎”“新型冠狀病毒”等前期熱詞的關注，轉移到“聯防聯控”“馳援”等詞上來，使其一度成為熱搜詞匯。

在這一輿論背景下，錢江晚報官微在2月13日推送的稿件《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》就因順應傳播趨勢而成功站上輿論傳播的風口。

此后，隨著疫情防控不斷傳來好消息，“血漿”“康復者”“治愈”等詞的搜索頻次大幅上升。與此同時，隨著復工潮的到來，“復工”“復產”“在線辦公”等詞開始上榜。受眾的關注焦點變化后，錢江晚報官微關于醫護馳援報道的閱讀數據也有明顯回落。

注重傳播環節 激起受眾轉發欲望

一篇稿件若想獲得較高閱讀數據，在傳播環節上注重激發受眾自豪感、調動受眾轉發欲進而形成“刷屏”態勢也至關重要。

為讓稿件更適合傳播，錢江晚報官微在發送時間、內容整合、標題制作及留言管理等環節上下足功夫。

1.前置報道時間 確保報道時效性

在得知浙一、浙二、邵逸夫的醫護們即將馳援武漢，且此次馳援隊伍是浙江最強醫護團隊時，官微團隊敏銳判斷出此次馳援的重要意義，立即將此選題與值班編委進行溝通。經過多方討論，最終決定報道方案——將推送時間前置：當晚完成“醫護人員準備馳援武漢”稿件的推送，第二天一早完成“醫護出征”稿件的推送，從而形成前后兩篇連續報道，以強化稿件的傳播效果。

官微團隊在與錢江晚報全媒體健康中心進行溝通后，決定由微信編輯提前介入稿件編制，直接與前方記者進行對接，將微信作為稿件的第一發表平臺。

選擇適合的推送時間對提高報道打開率的作用不可小覷。在完成報道編制后，官微團隊并沒有急于推送，而是選擇晚8點，這一受眾普遍空閑且極具閱讀需求的時刻進行推送，從而實現了稿件在朋友圈中不斷轉發擴散的傳播態勢。

2.豐富內容呈現 增強報道感染力

進入全媒體時代，媒體需要運用“多棲作戰”方式讓報道入眼、入腦、入心。因此，這篇推送在內容上以文字、圖片、視頻等多媒體形式立體呈現醫護人員們準備出征的情況。同時，運用質樸的文字講述醫護人員的動人故事，從而將醫護們的真實形象更接地氣地展現，讓受眾直觀感受他們的不易，進而引發受眾同理心、調動受眾憐憫心。

3.精制新聞標題 提升報道打開率

在媒體競爭激烈的當下，標題制作是提高報道打開率的關鍵環節。深諳這一點的錢江晚報官微團隊，非常重視此次標題的制作，先后制作了十多個版本的標題才最終確定。該標題《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》通過挖掘細節——“浙一浙二邵逸夫”“400多醫護”來體現浙江醫療隊的實力，緊抓受眾眼球；又通過“今夜無眠”“浙江最強大”等詞強化受眾的情緒，引發受眾對杭州及杭州醫療實力的自豪感，讓受眾積極點擊并自愿轉發。

4.注重留言操作 調動受眾分享欲

留言作為官微與受眾以及受眾之間進行溝通交流的橋梁，對稿件傳播具有至關重要的作用。因此，在稿件發出后，官微團隊并沒有放松，通過精選能引發讀者自豪感的留言、參與制作能引起讀者共鳴的留言等形式，對留言進行操作，從而將受眾的傳播欲進一步調動起來。

通過以上四個環節的努力，錢江晚報官微充分落實了標題、時效、內容、留言之間的相互配合，為實現良好的傳播效果奠定堅實基礎。

堅守傳播理念 培育受眾閱讀偏好

傳播浙江“正能量”、弘揚主流價值觀一直是錢江晚報官微秉承的傳播理念。在這一傳播理念的影響下，錢江晚報尤其注重正能量報道在傳遞社會主流價值觀、樹立正確輿論導向，引導受眾收獲溫情與感動、產生向上力量上所發揮的作用。

在此次抗疫報道中，錢江晚報官微的正能量報道更是表現不俗，除《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》這一本報稿件外，官微獨家整合稿件《一夜之間，張學友周杰倫一首新歌刷屏：第一句就聽哭了！》更是創下閱讀數據歷史新高。

通過梳理經驗，我們可以發現，美好、感人的事物總是最容易傳播的，正能量新聞能讓受眾產生信心，從正能量信息中獲取積極向上的力量。面對此次重大疫情，受眾更需要從正能量的抗疫報道中獲取溫暖與感動。

所以在此次馳援事件的傳播報道中，官微便充分運用已掌握的傳播技巧，從人性角度入手，以豐富的內容呈現形式，傳播感動、直擊人心。也正因如此，此篇報道才能在新媒體輿論場上形成刷屏態勢、在閱讀數據上贏得優勢。

疫情爆發后，新聞媒體作為信息傳播者，在滿足公眾第一時間獲取相關疫情信息、全面準確了解疫情發展上扮演著不可或缺的角色。媒體對于正能量事件的報道，對穩定公眾情緒、提升公眾抗疫信心具有重要作用。由此看來，錢江晚報的抗疫正能量報道取得較高閱讀數據與符合受眾的閱讀偏好，讓受眾想看、愛看分不開。另一方面，報道傳遞出的正能量信號就像一劑強心針，在疫情關鍵時期給予廣大受眾抗疫信心，從而讓受眾形成轉發意愿。

從1月20日至今，為更好地滿足受眾對疫情資訊的獲取，錢江晚報官微編輯始終保持24小時在線，共推送600余條疫情相關資訊。1月20日到3月19日期間，獲得250余篇10萬+稿件。接下來，官微團隊將繼續堅守崗位，在“弘揚主流價值導向，傳播浙江正能量”傳播理念的指引下，為受眾提供更多正能量抗疫資訊。