如何打造融媒體文旅新聞爆款

文_陳淑安 安 瑛

一、H 5微畫報(bào)與文旅新聞作品傳播

新媒體環(huán)境下，主流媒體的運(yùn)營(yíng)手段、新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。新聞從業(yè)者應(yīng)敢于打破固化思維，推出大量富有時(shí)代氣息和精神內(nèi)涵的融媒體文旅新聞產(chǎn)品，讓文化強(qiáng)國(guó)的大文章有詩(shī)意更有溫度、有遠(yuǎn)方更有未來。

H5微畫報(bào)，它是Htm l5網(wǎng)頁(yè)在移動(dòng)端的一類制作模板，可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、音樂和視頻的碎片化組合，又被稱為“微海報(bào)”“輕應(yīng)用”等。當(dāng)以產(chǎn)品思維把H5微畫報(bào)運(yùn)用到文旅新聞傳播中，往往更能凸顯新聞內(nèi)容的故事性，體現(xiàn)新聞和用戶的感情共鳴，更為重要的是，它還能吸引用戶參與到微新聞的互動(dòng)、評(píng)判乃至多次后續(xù)傳播中。此外，細(xì)化分割的信息容量也更適應(yīng)碎片式、快閱讀的需求，“撩動(dòng)”受眾主動(dòng)去了解自己感興趣的資訊內(nèi)容。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體在嫁接新的傳播渠道和互動(dòng)功能后，迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。H5微畫報(bào)就是以微信、微博等微傳播為渠道進(jìn)行的信息傳遞，以裂變的方式進(jìn)行多極化、碎片化傳播，從而實(shí)現(xiàn)受眾獲取信息、自我表達(dá)和社交需求的一種新型傳播方式。它具備移動(dòng)優(yōu)先的特點(diǎn)，符合當(dāng)下新聞受眾閱讀習(xí)慣，“輕應(yīng)用”能快速對(duì)新聞熱點(diǎn)、新品發(fā)布等做出反應(yīng)；功能專一，可滿足組織短期內(nèi)新聞熱點(diǎn)“爆發(fā)式”傳播需要；區(qū)別于大而全的網(wǎng)頁(yè)端，它的內(nèi)容敘事專注小切口，以完成傳播者的敘事為目的；從常見的滑動(dòng)翻頁(yè)，到隱藏式按鈕觸發(fā)，它的交互簡(jiǎn)單、方便，讓受眾快速沉浸其中，通過動(dòng)畫、動(dòng)作、內(nèi)容輔助敘事，最終實(shí)現(xiàn)信息的交互傳播；比普通的PC網(wǎng)頁(yè)更易維護(hù)，制作成本更低，同時(shí)，呈現(xiàn)效果更豐富。

文旅新聞報(bào)道是新聞范疇內(nèi)的一個(gè)重要類型，既有普通新聞報(bào)道的共性，也具有其鮮明的個(gè)性。相比于其他新聞報(bào)道，文旅行業(yè)新聞報(bào)道的服務(wù)性、專業(yè)性、文化性更強(qiáng)。當(dāng)前，隨著旅游產(chǎn)業(yè)向著多元化、個(gè)性化方向發(fā)展，普通、單一的文字報(bào)道、新聞視頻已經(jīng)無法滿足形式多樣、主題性強(qiáng)、互動(dòng)性高的文旅新聞傳播。新媒體時(shí)代的文旅新聞傳播，在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)特色文旅的挖掘，在形式上需要綜合圖片、文字、視頻、動(dòng)畫，技術(shù)上運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等多種新技巧，在分發(fā)與傳播上則要多點(diǎn)開花，通過移動(dòng)媒體、平面媒體、電子媒體等渠道，追求并實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

二、打造爆款H 5，創(chuàng)新制作融媒體文旅新聞作品

第一、需要一個(gè)核心創(chuàng)意：做什么？沉浸式體驗(yàn)很重要。

在策劃文旅產(chǎn)品的時(shí)候，面臨的第一個(gè)問題就是“做什么”，即什么樣的核心創(chuàng)意，能點(diǎn)燃大眾的興趣？2019年7月，第43屆世界遺產(chǎn)大會(huì)宣布良渚古城遺址正式列入世界遺產(chǎn)名錄。至此，良渚古城遺址作為實(shí)證中華五千年文明史的圣地，獲得了世界認(rèn)可。當(dāng)日，浙江在線新聞網(wǎng)站通過新媒體渠道、微信矩陣推出H5產(chǎn)品《實(shí)證5000年中華文明史！良渚古城憑啥驚艷世界》，把5000多年前良渚時(shí)期高度繁榮的文化與古代文明，用不同的畫面元素生動(dòng)呈現(xiàn)在網(wǎng)友眼前。

當(dāng)人們關(guān)注良渚申遺成功時(shí)，真正關(guān)注的是什么？?jī)?nèi)容創(chuàng)意從一名撐著竹筏的先民開始，以“導(dǎo)游”的身份帶領(lǐng)現(xiàn)代人穿越到良渚時(shí)期，由古城外圍水稻田耕作區(qū)域，逐漸深入古城水利系統(tǒng)、高級(jí)手工藝人作坊區(qū)、貴族生活區(qū)以及王城。此外，通過男女老幼，平民、工匠等不同良渚人物形象之口，拉近5000年的“時(shí)差”距離。有了沉浸式體驗(yàn)，才能創(chuàng)作出接地氣的產(chǎn)品。短短2天這個(gè)作品的閱讀量破20萬。該作品在2019年度浙江新聞獎(jiǎng)評(píng)選中獲得一等獎(jiǎng)。

第二、融媒體技術(shù)應(yīng)用：怎么玩？讓傳播變得生動(dòng)有趣。

區(qū)別于PC端的扁平效果，H5微畫報(bào)產(chǎn)品還可以借助2.5D設(shè)計(jì)創(chuàng)意、“一鏡到底”的特效、自拍照生成漫畫形象、標(biāo)題呈現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)助力數(shù)據(jù)等技術(shù)，讓文旅傳播變得生動(dòng)有趣，充分吸引大眾眼球。

2015年，由浙江省旅游局和浙報(bào)集團(tuán)主辦的“看晚報(bào)·游浙江”啟動(dòng)，需要線上送出百萬景區(qū)門票。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為此策劃推出《點(diǎn)贊詩(shī)畫浙江 獲取個(gè)性旅行詩(shī)》，通過34首跟浙江景區(qū)有關(guān)的古詩(shī)詞，近5000字的旅游個(gè)性偏好解讀，引導(dǎo)網(wǎng)友“搖一搖”抽取屬于自己的“個(gè)性旅行簽”，上面含有“1首詩(shī)+1個(gè)旅行目的地+1張景區(qū)門票”，涵蓋了李白、蘇軾、李清照等古代名人推薦的浙江風(fēng)光。此外，標(biāo)題上還實(shí)現(xiàn)了用戶名字與旅行地的捆綁，在個(gè)性中傳遞了浙江文旅的美好，在全國(guó)收到了良好的傳播效果。

2016年，由著名詞人方文山發(fā)起的“漢服文化周”，再次讓千年漢服與千年古鎮(zhèn)在西塘相遇。考慮到漢服特有的視覺美感，浙江在線新聞網(wǎng)站利用當(dāng)時(shí)相對(duì)小眾的“自拍照生成漫畫形象”技術(shù)，制作推出H5畫報(bào)《穿越千年約會(huì)西塘：漢服原來這么美！》，手繪設(shè)計(jì)5套男女款漢服、5套古鎮(zhèn)風(fēng)景，引導(dǎo)用戶選擇漢服后，再上傳自拍頭像，以古裝形象“穿越”到西塘古鎮(zhèn)；此外，不同的漢服還對(duì)應(yīng)不同的古鎮(zhèn)玩法，如清麗的襖裙對(duì)應(yīng)西塘古宅，活潑對(duì)襟襦裙匹配西塘美食小吃，優(yōu)雅曲裾對(duì)應(yīng)廊橋弄堂……有了技術(shù)和視覺設(shè)計(jì)的加持，減少需要用戶主動(dòng)觸發(fā)的選項(xiàng)，使得微畫報(bào)的互動(dòng)效果一氣呵成，加上唯美的手繪漢服、古鎮(zhèn)水墨風(fēng)景、生動(dòng)的游覽線路，讓漢服文化和古鎮(zhèn)風(fēng)景“活”了起來。這款功能H5產(chǎn)品，把新聞報(bào)道、旅游攻略做到了最佳呈現(xiàn)，短短三天內(nèi)點(diǎn)擊量突破2萬。

第三、用戶視覺驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新：給誰看？結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)引起共情。

枯燥而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕适略撛趺粗v大家才愿意聽？面對(duì)解讀中華上下五千年文明史等宏大主題時(shí)，如何找一個(gè)小而輕的切入點(diǎn)？當(dāng)有了核心創(chuàng)意和技術(shù)手段的加持，還需要明確H5的目標(biāo)用戶，以此倒推目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)是什么，這時(shí)候，就需要把內(nèi)容主題與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。

2015年，浙江在線新聞網(wǎng)站與省文旅廳合作推出“綠水青山”為主題的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體浙江行。綠色，有什么形式可以表達(dá)？如何才更有趣？當(dāng)時(shí)電影《煎餅俠》正熱播，因此獲得靈感用“綠行俠”蹭熱點(diǎn)，既點(diǎn)名綠行的主題，“俠”又代表了正能量，同時(shí)，把來自全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)媒體代表比喻成挑戰(zhàn)、體驗(yàn)浙江綠水青山的俠客。這個(gè)H5設(shè)計(jì)了萌萌噠綠行俠頭像，以點(diǎn)擊屏幕助力跑步速度的形式，讓用戶參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了趣味性傳播。

在文旅資源多元化情況下，文旅新聞產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起引導(dǎo)大眾、弘揚(yáng)正能量的責(zé)任。為嘉興南北湖景區(qū)策劃的《橘子周末：教你走一場(chǎng)完美的親子旅行》，把南北湖柑橘節(jié)親子采摘活動(dòng)包裝成“完美的親子旅行該如何策劃”。把孩子比喻幼苗，點(diǎn)擊水壺澆水，當(dāng)小苗長(zhǎng)成果實(shí)累累的橘子樹，就實(shí)現(xiàn)了充滿童趣的互動(dòng)。再拋出正確的親子旅行是什么、親子旅行能為孩子帶來什么的觀點(diǎn)，既滿足了灌溉、采摘橘子的線上體驗(yàn)，又收獲一條家庭出游的采摘攻略，實(shí)現(xiàn)了親子教育與旅游景區(qū)兼顧的良性宣傳效果。