淺析高校校友會微信公眾號的傳播及優化

文_陳欣媛

校友會是母校與校友、校友與校友之間聯系溝通的橋梁和紐帶。經營好校友會公眾號，不僅有助于校友及時了解母校新聞，感受母校的發展變化，增強歸屬感，還有利于弘揚學校文化，讓校友更積極地參與到母校的發展進程中來。

高校校友會微信公眾號的發展現狀及存在問題

近幾年，許多高校對校友會的建設逐漸關注，開通了校友會微信公眾號，為五湖四海的校友打開了一扇了解母校動態的窗口。在“清博大數據”提供的“清博指數”平臺輸入關鍵詞“校友會”，找到相關微信公眾號結果3210個，其中經過認證的有445個。高校校友會公眾號的粉絲以該校校友為主，也有部分是在校師生或關注該校的人士。校友會微信公眾號的粉絲數和關注度與該校校友數量、校友會建設情況、學校知名度、公眾號推文頻率、推送文章質量等有關。

從抽取的公眾號樣本來看，校友會公眾號推送文章的主要內容為母校要聞和校友活動資訊，部分校友會公眾號發布的內容還有校友捐贈情況、學校美景、優秀校友采訪稿、校友撰寫的詩文等。推送形式多為文字加圖片。

在3210個與校友會有關的公眾號中，不乏建設好、關注度高、號召力強的高校校友會公眾號。利用“清博指數”的“微信公眾號活躍粉絲預估”功能，可以查詢到公眾號“北京大學校友會”擁有130520個活躍粉絲，公眾號“杭州浙江大學校友會”擁有66915個活躍粉絲。龐大的粉絲數量能在短時間內迅速放大校友會的聲音，如“北京大學校友會”公眾號在2020年2月8日發表《關于發起全球北大校友“百萬口罩行動”的倡議書》，倡議全球北大校友組織凝聚全球北大校友力量，募集100萬個醫用口罩捐贈給湖北省疫情防控一線。該文章一經發表就被大量轉發，獲得了10萬+的閱讀量和大量留言，倡議得到了全球校友和社會各界愛心人士的積極支持和踴躍參與。

但總的來看，大多數校友會公眾號在運營中存在一些不足之處，亟待加以完善提升。

1.運營不到位，公眾號推文頻率低

部分高校校友會公眾號運營不到位，沒有專門的團隊和人員負責公眾號的推送或是團隊分工不明確，導致推文頻率低，幾個月才更新一次甚至開通后長期閑置，幾乎成了訂閱者微信列表里的“僵尸號”。推送頻率低的公眾號缺乏存在感，讀者無法養成隨時閱讀或定期閱讀的習慣，不會對公眾號產生黏性。

2.宣傳內容同質化

宣傳內容同質化也是校友會公眾號到達率低的重要原因之一。在“清博指數”平臺搜索到的3210個“校友會”相關微信公眾號結果中，標注“原創”的僅234個，占比約7.29%。也就是說大多數校友會公眾號上的內容為復制粘貼其他公眾號所得。有的校友會公眾號基本沒有原創內容，只是將學校新聞網和學校官方微信公眾號上的內容復制粘貼后再次發表。學校新聞網和學校官微的讀者主體是在校師生，而校友會公眾號的主要訂閱者是已經畢業的校友，兩者的關注點會有所不同。長期原封不動地將學校新聞網和學校官微的內容搬運到校友會公眾號，會增加校友訂而不閱的可能性，從而降低公眾號的到達率。

3.形式單一，缺乏吸引力

從抽取的校友會公眾號樣本來看，推文形式較單一，基本為傳統報紙的“文字加圖片”形式，而且多采用傳統會議報道式的標題，讀者沒有點開文章繼續閱讀的興趣。盡管部分文章可讀性很強，但可能因為標題冗長或缺乏吸引力而從讀者指尖滑過，失去與讀者見面的機會，也可能因為文字過多過密而讓讀者沒有時間和耐心細細品讀。

4.賬號主體人員專業素養和服務意識有待提高

微信公眾號作為一種新媒體，對運營人員的技術能力有一定要求。高校校友會公眾號的主要運營人員多為學校校友會辦公室成員，其中具有新聞傳播專業或信息技術專業素養的人員較少，許多人員沒有新媒體的實踐經驗，不會剪輯視頻、音頻，或是排版不美觀，有些甚至連微信公眾號用什么平臺排版、如何排版都不知道。還有部分賬號主體人員缺乏服務校友的意識和做好校友工作的責任感，懶于策劃原創選題，不敢或不愿嘗試視頻、音頻、H5、手繪等新形式，就文字加配圖走個形式。總之，賬號主體人員的專業素養和服務意識都有待提高。

5.缺乏有效互動

校友是學校的貼心朋友，是校友會公眾號最忠實的用戶。校友會公眾號要把廣大校友當作服務對象而不僅僅是受眾，這需要讓校友廣泛自愿地參與到互動中。沒有靈魂的復制轉載，難以引起讀者的共鳴；千篇一律的八股文式報道，喚不起廣大校友參與留言互動的熱情。還有些公眾號設置了只有關注后才能評論，這也會在一定程度上抑制讀者留言互動的積極性。

6.沒有形成矩陣聯動

校友總會微信公眾號和地方校友會微信公眾號之間缺乏聯系，管理松散，沒有形成矩陣聯動，導致部分校友活動資訊無法到達各地方校友，或是有突發事件、政策宣傳時難以集體發聲；地方校友會公眾號信息來源少、更新頻率低、關注度低；各地方校友會之間缺乏交流聯系互動。

高校校友會微信公眾號傳播優化建議

1.掌握傳播技巧，培養讀者閱讀習慣

公眾號若想擁有一批固定的粉絲，就要掌握傳播技巧，培養用戶定期閱讀推文的習慣，讓用戶對公眾號產生黏性。運營人員可以通過掌握推送技巧來提高公眾號推文的到達率。比如：固定推送頻率，一日一更、單雙日更或是每周三更等。基于校友會公眾號的主要訂閱人群是已經畢業的校友，有著各自的事業和家庭，因此可以盡量選取校友有空閑的時間進行推送。中午11-12時和晚上9-10時是推送的兩個黃金時段，校友在午餐時以及晚上睡前大都處于空閑狀態，點開公眾號瀏覽推文的可能性比較大。

2.注重選題策劃，增加優質原創內容

選題策劃是先行環節。推文的高頻率不等于高閱讀量，在各類公眾號層出不窮、各種推文滿天飛的今天，優質的原創內容仍然是吸引讀者的制勝法寶。因此，校友會的微信公眾號還得在選題策劃上多下功夫，采編人員要善于捕捉既具有新聞價值又契合校友關注點的事件，增加優質原創內容。在刊載母校新聞、會議政策時，校友會公眾號不能只做沒有靈魂的“搬運工”和“傳話筒”，而應對其進行深入的解讀。除了母校要聞和校友活動資訊，還可以增加一些特色欄目，如杰出校友專訪、校友美文、母校歷史上的今天等。標題應盡量簡潔生動、富有懸念，能在第一時間抓住校友眼球，吸引其點開文章一探究竟。

3.豐富文章形式，開辟多種模塊

全媒體時代，讀者期待能在公眾號推文中看到更“新”更“全”的內容，這也呼喚著公眾號經營者走出舒適圈，突破文字加配圖的老框框，勇于嘗試，豐富文章形式，增加短視頻、音頻、H5、動畫、動圖、手繪等，用更直觀形象的表達讓優質原創內容“活”起來。比如，校友會公眾號在發表母校政策類、會議類新聞時，可以用動畫或手繪的形式進行解讀，讓枯燥的政策和會議內容變得生動有趣、通俗易懂；在發布校友活動資訊時，可以嘗試用H5的形式；推送優秀校友采訪稿時，增加一段校友寄語視頻作為“彩蛋”；在刊登校友詩文的時候，可以邀請學校播音班的老師或同學來朗誦，將錄制的音頻一并發表在推文中。

4.建立專業團隊，提高賬號主體人員采編能力

公眾號的推送不是通篇搬運或者簡單的文字加圖片，因此有必要提高賬號主體人員的專業素養，培養賬號主體人員對校友工作的認同感和責任感。校友工作辦公室可與學校的新聞學院、信息學院等合作經營校友會公眾號，吸收一批既具有新聞或信息專業素養又熱愛校友工作的師生作為賬號的主體人員，還可以邀請相關學院的老師來審核文章、提供技術培訓或指導。建立業務能力精湛的專業團隊不僅能提高公眾號運行效率，提高推送文章的質量，還能樹立公眾號的權威性和專業性，提高廣大校友對公眾號的信任感和忠誠度。

5.增加互動性，增強校友參與感和歸屬感

有效的留言互動，能把主動權和話語權交給讀者。讀者積極參與留言互動，是被文章打動的體現。校友積極參與校友會公眾號的留言互動，更是表達了對母校的眷戀和對母校未來發展的殷殷期盼。增加互動性，需要采編人員用心策劃公眾號內容，服務好廣大校友，讓廣大校友更有歸屬感和參與感，感受到母校是自己永遠的家，從而更積極地參與到母校未來藍圖的繪就中來。

6.形成矩陣聯動

各地方校友會公眾號應在校友總會微信公眾號的牽頭下組成聯盟。這樣既能提高校友總會活動通知的到達率，更有效地傳達學校精神，擴大學校影響力，又能在應對突發事件時統一發聲，形成矩陣聯動；還能增進各地方校友會之間的聯系，增加信息來源，促進交流合作，共同提升質量。