基于設計心理學的體驗式包裝設計初探

□王 凱 泰山學院藝術學院

一、體驗式包裝設計的心理學支持

體驗式包裝設計強調消費者的體驗，它以設計心理學為指導，主要受以下心理學理論影響：

（一）認知心理學

認知心理學認為感覺是指客觀刺激作用于感受器（眼、耳等器官）時，大腦所作出的對個別屬性的反應，它是知覺的初級階段，主要包括視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等。它是消費者認識、使用和改變包裝的基礎，也是受眾體驗的起點。

知覺是對感覺經驗的加工處理，有兩種加工形式：由外而內的加工，指消費者的知覺系統直接接受來自外部世界的信息刺激，主要通過視覺辨別進行識別。由內而外的加工又叫“概念模型加工”，指消費者在從事感知包裝活動時會應用已有的包裝相關知識、概念去加工當前的包裝信息。

（二）格式塔心理學

格式塔心理學發現的選擇性、整體性等知覺規律，對體驗式包裝設計極具啟發意義。

人們每天都要接受大量的外部刺激，然而，人的注意力和信息處理能力是有限的，知覺系統為了減輕自身的負擔，在對外部刺激進行接收的過程中，有意或無意地進行了篩選，這就是知覺的選擇性。

人們所知覺的萬事萬物都是由許多部分、單位組成的，當大腦進行知覺時，總是按照某種規則尋找它們之間的聯系，將它們組合成一個統一的整體。這就是知覺的整體性。

二、體驗式包裝設計的體驗層次

（一）感官體驗

感官體驗是消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等5種途徑接收包裝信息刺激時的心理感受，感官是人們獲得外部信息的重要途徑。在這個層面，主要是依靠點、線、面、體、色彩、材質、肌理等設計元素，它們決定了人們對包裝的第一印象，是最本源、最基礎、最初級的體驗，也是最為直接、難以抗拒的。絕大多數的包裝設計都屬于這個層級。在這個層次，人接受外部刺激，直接根據本能作出回應。

（二）情感體驗

情感體驗是指包裝設計的各種造型要素及其形成的結構，通過人的感官，使人們無意或有意地聯想到某種關聯的情境或對象，并由于對包裝所營造的情境與真實情境的差異而產生的新奇、驚訝、快樂等情感。情感體驗強烈地依賴于包裝的創意表現方式所營造的模擬情境。例如，keeenex品牌曾經出過水果味紙巾，三角形的包裝外表上是相應的水果肌理，一盒盒的紙巾像極了切成三角形的西瓜、橙子，極易讓人們聯想到真實的水果，從而激發了人們新奇與快樂的情感體驗。

（三）行動體驗

行動體驗是指人們為達到某種目的而對包裝進行的活動經歷。達到這個層次的體驗式包裝設計互動性極強，是一個動態的過程。設計師要預判消費者與包裝的互動流程、姿勢和行為，消費者只有按計劃行為與包裝發生互動之后，設計才得以真正完成，消費者成了設計的一部分。例如，國外某快餐品牌曾在漢堡軟包裝上印上了某人笑臉下半部分，當消費者在吃漢堡時，軟包裝的笑臉與消費者完美結合，仿佛向對面的人微笑一般。

（四）思考體驗

思考體驗是指消費者運用自己的智慧,對某一個或某幾個對象進行分析、綜合、推理、判斷,進而創造性地解決某個問題、獲得知識的思考愉悅。當問題在自己的思考下得到解決時,人們會有成就感和充實感。例如，傳統的酒包裝往往會在酒瓶上貼上一個有品牌名稱、帶有裝飾圖案的標簽，而BOY酒卻放上了一個帶有五官的貼紙，貼紙上的五官可以被撕下來進行隨意的組合，在組合的過程中，消費者獲得了創作的愉悅。

（五）關聯體驗

心理學家認為，自我實現是人最高層次的需求，每個人都希望得到他人和社會的重視、尊重和認可，成為期望中的理想自我。關聯體驗就是讓消費者在接觸或使用包裝的過程中，可以感受到自己從屬于某個社會群體，從而在包裝中看到或者實現期望中的理想自我。關聯體驗是前4種體驗的綜合與升華，使包裝成了消費者與理想自我連接的橋梁。

體驗式包裝是體驗經濟的產物，它重塑了包裝與商品、與環境以及與消費者的聯系，深化了消費體驗。現代設計師要培養全面、綜合、動態的思維方式，以設計心理學原理為指導，推動體驗式包裝設計的發展，才能在體驗經濟的浪潮中乘風遠航。