融媒體時代短視頻新聞宣傳賦能力量初探

曾瑾然

（常德市廣播電視臺 湖南常德 415000）

互聯網信息技術在不斷發展，人們的生活方式發生了翻天覆地地變化。隨之而來的信息接收方式變革，不僅改變了人們瀏覽新聞信息的習慣，推動了媒體的融合，同時也催生了大量新的傳媒形式。在“流量時代”，新聞信息的“碎片化”，新聞節目的“精簡化”都成為決定新聞受閱率的決定因素。在此背景下，大量傳統的新聞媒體開始建立融媒體平臺，成立短視頻新聞部，不斷創新短視頻新聞節目的策劃、編輯、通聯，深入挖掘短視頻新聞的宣傳賦能力量，為傳媒產業在融媒體時代的生存與發展積蓄力量。

融媒體時代新聞宣傳新需求

融媒體時代，新聞宣傳不僅要在內容上進行創新，同時還要在傳播方式上緊跟時代潮流，不斷創新。短視頻作為新興的新聞宣傳方式，對于新聞宣傳在融媒體時期發展有著重要的推動作用。短視頻一般指時間在一到五分鐘的各種視頻，包括視頻、動圖合集、短動畫等形式。融媒體時代，新聞宣傳有了新的需求特點，首先，進入融媒體時代，人們對新聞信息需求的迫切性不斷提升。其次，融媒體時代，新聞信息內容與形式的豐富性和多樣化需求逐漸凸顯。

進入融媒體時代，短視頻的特點與新聞宣傳方某些面有著較大的契合性。新聞節目開始向短視頻化過渡，許多新聞節目也將制作短視頻新聞常態化。這些變化都充分融合了短視頻的特點，將傳統的新聞編輯、制作與融媒體時代移動互聯網新聞的需求特征結合起來，塑造了一種新的新聞宣傳方式。它充分發揮了短視頻節目時長短、內容精煉、制作迅速、新聞通聯宣發快捷的優勢，讓媒體快速搶占新聞“風口”。同時，通過短視頻進行宣傳，也可以精準捕捉大眾的信息搜索“習慣”，利于新聞的精準推送，更好地發揮出新聞的宣傳賦能作用。這些都為傳統的新聞媒體更好地適應融媒體時代新聞產業競爭提供了便利條件。

融媒體時代短視頻新聞宣傳的賦能價值

提升新聞媒體近用權與覆蓋面。媒體近用權，指社會成員在特定情況下通過媒體傳播信息、表達意見、尋求幫助的權力。在過去，傳統媒體單向輸出的時代中，媒體近用權的成本較高，但效用也十分巨大。固定互聯網實現了信息的自由流通，但是并沒有提高群眾的媒體近用權。融媒體時代，隨著使用成本的降低，群眾對新聞媒體近用權的使用越來越便捷。短視頻新聞與傳統的報紙、電視、網絡新聞不同，短視頻新聞設置了固定的可以用于自由、實時發表評論的獨立架構區。短視頻新聞閱讀者不僅可以發布針對新聞的評論，也可以開創個人平臺，授權轉載短視頻或者對短視頻進行二次創作。這些方式都能夠發揮移動媒體的人口、流量和技術優勢，充分提升人們對媒體近用權的使用效率。

此外，新聞短視頻的活躍與傳統信息與互聯網技術的進步密不可分。數據截止到2020年3月，我國網民規模達9.04億，其中手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%。在廣大農村地區，農村網民規模為2.55億，已占網民整體的28.2%。龐大的網絡覆蓋面積讓短視頻新聞有著巨大的市場和發展潛力。

提升新聞媒體的輿論引導作用。短視頻新聞在新聞宣傳上也有著出眾的輿論引導能力。相比于紙面或者長篇大論的新聞節目，短視頻新聞可以單獨邀請傳媒公眾人物，比如近年來央視推出的《主播說聯播》節目，通過影響力較大的央視新聞主播對社會熱點新聞進行短視頻評論，可以放大新聞的宣傳作用，從而提升新聞媒體的輿論引導作用

提升新聞媒體的宣傳“四力”構建。進入融媒體時代后，新聞宣傳面臨這價值取向多元化、信息來源復雜化的市場局勢。新聞宣傳已經不再是官方媒體的“獨家領地”，社會上自媒體的興起已經成為潮流。現階段社會上的自媒體缺少獨立制作長時間新聞節目的能力，他們通過小成本、快制作、收益高的短視頻吸引了大量的注意力，但是也出現了新聞消息來源真假難辨、謠言四起的問題，在一定程度上影響了社會的安定和諧。對此，傳統媒體逐漸開始建立融媒體平臺，充分認識到短視頻新聞宣發工作的重要性。融媒體平臺可以規范短視頻市場，規范信息來源，樹立信息全文，同時還可以實現總書記“加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”的重要指示，為融媒體時代的新聞宣傳構建完善的體系。

融媒體時代短視頻新聞的宣傳賦能困境

短視頻新聞的受閱率不高。短視頻新聞與其它傳媒不同，短視頻新聞媒體不僅追求新聞信息的可靠性，還需要一定的評論深度和編輯、制作能力。但是隨著信息化技術的不斷發展，自媒體數量激增，短視頻新聞數量在增加的同時，質量也變得參差不齊。這導致許多優秀的短視頻新聞的受閱率并不高，而許多靠噱頭吸引觀眾的短視頻反而“人氣十足”，最終劣幣驅逐良幣，拉低短視頻新聞的整體質量。

短視頻新聞的時效性不足。隨著信息技術的不斷發展，新聞的時效性已經成為影響新聞宣傳、新聞受閱率的重要因素。短視頻新聞相對于文字新聞來講，新聞的采編、通聯，視頻的制作、格式轉換都需要花費時間，這在無形中增加了時間成本，降低了時效性，對追求新聞時效性的用戶吸引力較弱。

短視頻新聞的技術發展限制。當前融媒體時代，短視頻新聞用戶已經進入到一個快速增長階段，但是由于技術限制，許多短視頻新聞仍存在一定的局限性。不少短視頻新聞的編輯存在抄襲、剪輯的問題，或者直接從其它新聞視頻中截取一段作為短視頻新聞；也有融媒體平臺放送的短視頻無法適應手機屏幕的尺寸，無法橫屏轉換，降低了觀眾的觀感體驗；再就是基站信號較弱等問題，導致用戶觀看卡頓。這些技術限制都是短視頻新聞發展需要解決的障礙。

短視頻新聞面臨其他干擾因素。融媒體時代，短視頻新聞也容易收到許多其它外界因素的干擾，比如廣告、娛樂信息等。短視頻新聞在制作的過程中，由于時間限制，會存在一定的問題，比如忽視了視頻內的廣告效應，引起許多不必要的誤會；也有的短視頻新聞為了追求受閱率，變的“泛娛樂化”，影響了新聞的嚴肅性，導致觀眾“跳動觀看”，反而忽略了新聞需要宣傳的信息。

融媒體時代短視頻新聞宣傳賦能的力量提升路徑

新聞宣傳風格的相互轉化。不同的新聞有著不同的新聞風格，對于重大國內外新聞事件、要聞，主題宣傳新聞被看作新聞宣傳的“重頭戲”。這類新聞大多具有影響力大、事發突然、官方、權威等特點，傳統新聞宣傳對于上述類型的新聞題材大多選用較為嚴肅、中立的視角進行報導。短視頻新聞具有較強的包容性，風格靈活多變，如果一味采用嚴肅風格報導，容易失去一部分用戶。對此，為了發揮短視頻新聞的互動性、靈活性特點，需要對上述類型的新聞事件轉變報導風格。通過轉化成適當的平民化風格來報導，既引起人們的關注，激發用戶表達觀點、看法的積極性，又可以增加平臺的活躍度。央視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日推出了《主播說連播，今天我來說》的短視頻新聞，該短視頻新聞的內容密切關注熱點，結合當天重大事件和熱點新聞，像是為年輕人群體專門打造的一款欄目，一經播出，瞬間還刷爆全網。央視主播一改往日嚴肅冷靜的評論風格，采用活潑風趣的風格，用通俗語言傳遞主流資訊，取得了良好的收視效果。這種新聞宣傳風格的轉變，為許多融媒體平臺創作新聞節目，找到了新的突破口。讓刻板、嚴肅的主流新聞變得生動活潑接地氣，解放了融媒體平臺新聞板塊多元化創作的束縛，同時也為主流新聞的宣傳賦予了更大的力量。

短視頻需與評論深度緊密依存。短視頻新聞依托于短視頻技術，天然蘊含著短小精悍、節奏快等特點。用戶互動性強等特點，比傳統直播創作速度更快，更具有融媒體時代的新聞宣傳價值。由于短視頻制作并沒有像傳統新聞節目一樣具有特定的通聯形式和主播、創作團隊配置要求，所以它們的編輯流程簡單、參與門檻低。其超短的制作周期和趣味化的新聞內容對短視頻新聞團隊有著一定的挑戰。

為了在融媒體時代，更多的吸引到用戶的注意力，提升短視頻新聞的宣傳賦能作用，優秀的短視頻新聞不緊要具有精美的拍攝畫面和高質量的剪輯，還需要提高主播以及背后文案、策劃團隊的專業功底，不斷提升短視頻新聞的文案評論深度。像近年來《人民日報》推出的“一分鐘系列節目”，不僅在短視頻畫面感上有著質的飛躍，更是發揮了《人民日報》深厚評論優勢，內容風趣又不失深度，取得了良好的市場反響，實現了短視頻新聞“叫好又叫座”的目標。通過短視頻賦予新聞信息良好的畫面感，達到了人們畫面探知的心里渴求，同時在新聞描述與評論上既貼近現實，又客觀中立地表達主流價值觀，給不同年齡段的觀眾帶來新鮮感。

架設原創編輯與“眾包”編輯的橋梁。當前的短視頻平臺、短視頻新聞大多采用UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式，該模式的特點就是采用“眾包”的方式收集新聞短視頻，其優點就是入門門檻低，短視頻新聞的范圍廣，上傳速度快，吸引力強，可以快速吸納用戶數量。但是該模式也有其欠缺的地方，采用UGC模式的短視頻新聞專業度參差不齊，新聞內容未經審核即上傳發布容易誘發人們的不穩定情緒。

為了更好地提升短視頻新聞的宣傳賦能力量，新時期的融媒體平臺需要增加短視頻新聞制作的PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）模式。融媒體時代，移動端網民的數量激增，智能手持拍攝設備的成本下降，使用者使用數量和使用水平的不斷提高，使得許多新聞在第一時間的拍攝畫面就有著良好的清晰度和可編輯性。融媒體平臺在經過合法授權后，通過專業的短視頻編輯人員，從“眾包”新聞畫面中篩選出優質的新聞素材，制作優秀的短視頻新聞，為平臺增加更多的宣傳資源，為社會提供更為可靠的新聞資訊服務。。

隨著媒體融合的進一步深入，短視頻新聞的宣傳賦能作用會被進一步放大。短視頻也將成為繼文字、圖片、電視節目之后的又一大新聞受閱形式。在此背景下，隨著短視頻新聞的不斷普及，其內容的創新潛力將會不斷下降，觀眾的新鮮感也將褪去。為了更好地發揮其新聞宣傳賦能力量，新聞媒體需要持續關注短視頻的內容與制作，在選題、拍攝形式上持續加強創新，加深短視頻新聞的主題深度，保持其生機與活力。