衢州市衢江區民宿經濟發展現狀、問題及對策建議

鄭曉云，周晶，江偉琴，毛維青

(1.衢州學院，浙江 衢州 324000； 2.衢州市衢江農業農村局，浙江 衢州 324022；3.衢州市衢江區建東家庭農場，浙江 衢州 324022)

2019年中央一號文件指出：“充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生、養老服務等產業。”發展民宿經濟，是為堅決貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念、實施浙江大花園建設行動計劃創造條件，也是促進農村農民增收的可行方法。

隨著人們生活水平的提高，人口流動性增大，農村出現大量閑置房產。民宿經濟的發展在提高現有資源使用效率的同時，還可以提高農民收入。蓬勃發展的民宿經濟促進美麗鄉村建設，白金級、金宿級和銀宿級等名宿甚至成了美麗鄉村的一張金名片。但民宿業的發展依然面臨著投入回報低、缺乏統一布局和規劃、缺乏特色和可持續發展能力低等問題。

1 民宿的內涵與本質

1.1 民宿內涵

民宿一詞起源于日本，其最初的創意起源于歐洲的 B&B(Bed and Breakfast)式旅館，即提供住宿和早餐的家庭旅館。在民宿的發展過程中，各地對民宿的定義和內涵不盡相同(表1)，有“民宿”“家庭旅館”“客棧”等不同的提法。作為實現鄉村振興的重要途徑，民宿產業在促進鄉村閑置資源利用、發掘鄉村特色人文景觀資源，促進鄉村旅游發展發揮著越來越重要的作用。

1.2 民宿本質

民宿的本質就是“民”與“宿”。民宿區別于酒店，在于“民”。民宿能帶給游客家的感覺。不同的民宿主人，有著不同的閱歷、品味、興趣，會給游客提供不同的服務和不同的食物。民宿區別于農家樂，在于“宿”，而非簡單的農家樂。民宿主人參與接待，讓游客體驗當地自然、風俗文化與生產生活方式等。

表1 不同主體發布的民宿內涵

2 衢江區民宿經濟發展的實踐和探索

據攜程網截止至2019年11月1日的數據統計，浙江省民宿客棧類共有76 513家，其中杭州28 407家，寧波5 908家，湖州11 144家，臺州3 630家，舟山1 844家，溫州3 884家，紹興1 460家，嘉興11 941家，金華3 138家，麗水4 509家，衢州648家。衢州648家民宿客棧類分布為柯城221家、龍游37家、江山128家、常山43家、開化152家、衢江67家。衢州的民宿在浙江最少，而衢江在衢州又屬于較少的。

2.1 衢江區民宿發展現狀

2.1.1 民宿偏少，發展空間較大

浙江省民宿等級評定管理委員評定通過的2019年度浙江省白金級、金宿級和銀宿級民宿名單中衢州市20家入圍，其中1家民宿入圍白金宿、3家民宿入圍金宿、16家民宿入圍銀宿。按價位區分，衢江區67家民宿客棧中，300元以下的25家，300～400元10家，400～800元17家，800元以上的15家，一半左右集中在中低價位，有待于從三星級(銀宿)向四星級(金宿)、五星級(白金宿)提升，存在著較大的發展空間。

2.1.2 民宿旅游收入增加較快

根據2019年7月8日衢江區政府辦公室發布的《2018年衢江區國民經濟和社會發展統計公報》，全年全區生產總值174.62億元，三次產業結構由2017年的13.5∶42.7∶43.8，轉變為11∶43.9∶45.1，第三產業中旅游業全年接待游客974.73萬人次，實現旅游總收入57.07億元，與2017年相比增長25.6%。

衢江區現在是看得見山，望得見水，大力發展旅游業，積極打造記得住鄉愁，加快民宿產業的發展。民宿經濟的發展能夠帶動旅游業的發展。2019年，全區民宿共接待游客35萬人次，營業收入6 000萬左右，帶動當地經濟收入1 000萬元，有效地帶動全區經濟的發展。

2.1.3 鄉村建設環境優化

伴隨著美麗鄉村建設、鄉村風貌提升、農村人居環境整治和康養基地建設等系列政策和措施相繼開展，衢江區民宿經濟發展的外部環境得到了顯著提升。結合新農村建設、特色小鎮建設和詩畫風光帶等建設，為民宿經濟提供了更多的融合發展機會。

2.2 衢江區民宿發展實踐

在發展鄉村民宿經濟的過程中，衢江區沒有簡單地把目光緊盯在增加民宿的床位上，而是結合鄉村旅游、休閑農業、互聯網+等，注重規劃引領，促進鄉村一二三產業的融合。

2.2.1 超前謀劃，注重規劃引領和頂層設計

結合當地鄉村振興和全域旅游總體規劃，對民宿項目進行合理布局。要求每個項目都要先規劃再建設，在建設中少走彎路，有效地保護了民宿的經營者。

通過對全區21個鄉鎮、街道辦事處民宿資源的摸底調查，對現有資源進行分類，并拍攝成VR視頻存檔入庫。同時，將民宿資源編制成招商引資手冊，落實衢江區文廣旅體局開展招商引資工作，通過衢州在外的鄉賢、駐外商會、辦事處等積極向外推介。

2.2.2 夯實基礎，不斷完善公共服務體系建設

衢江區優先安排在民宿發展的主要區域內的公共服務設施。比如在區鄉部門的共同努力下及時打通通向月明倉屋民宿的5 km道路；西坑的民宿在建時就把公共停車場、旅游廁所、標識標牌等布置到位；有關部門在規劃和建設時，對民宿集中的村的停車場、公共廁所一并考慮。

2.2.3 凝聚發展合力，培育鄉村業態

在促進民宿業發展的同時，融合農產品加工和銷售、體驗農耕文化，讓鄉野、鄉土、鄉俗、鄉情、鄉風和鄉土文化等要素有效融合。比如，“憶宿·隱柿東坪”對東坪村的貢柿進行深加工，設計包裝，拍攝宣傳片，擴大對外宣傳，提升了東坪柿子的附加值，更增加了農民的經濟收入。在古楓休閑農莊開設的教育課，加深了游客對農耕文化、種植、管理、采摘等的現場體驗，對當地農產品的銷售起到了引領作用。此外，鄉村書屋進入民宿或在民宿集中的村莊布點，使游客能就近取書閱讀。

2.2.4 加強品牌建設，引導民宿品牌化發展

衢江區整合資源，進行品牌化營銷，避免單打獨斗和浪費資源。制作民宿宣傳手冊和民宿招商手冊，以“衢州有禮·康養衢江”對外宣傳。為做好與民宿息息相關的農家傳統特色小吃宣傳工作，一年來組織參加各種現場會11場，衢江區農業農村局先后舉辦了百花宴、“黨建、改革”互看互學現場會、田園康養嘉年華活動、非遺小吃評選活動、杜澤老街開街等一系列活動，充分展示了衢江的形象。

2.2.5 注重專業人才培養，提升服務管理

民宿經濟的發展離不開人才，衢江區近年來持續加大對民宿業主的培訓。僅2019年，6月組織5家民宿業主參加杭州市民宿辦組織的民宿培訓班；7月組織參加衢臺民宿培訓班，臺灣民宿專家授課講解民宿的發展和培育；11月參加衢州市農業農村局組織的農家樂(民宿)培訓班；12月組織參加衢州旅游學院的民宿業主培訓班等。

通過培訓，民宿業主學習了成熟的經營模式，并提高創新能力。2020年，衢江區聯合相關單位對民宿業經營的標準進行指導和管理，對改造、建設的民宿項目邀請專家進行現場指導，達到評級要求的申請上報評級。到2019年底，上報評級的白金宿1家、金宿1家、銀宿4家；確保做到按時填報浙江省民宿管理系統報表，不遲報。

3 衢江區民宿經濟發展面臨的挑戰

經過近幾年的努力，衢江區民宿經濟取得了快速的發展，但依然面臨著投資回報低、缺乏特色等問題，可持續發展能力較弱。

3.1 民宿經營投入回報低

當前民宿的投入回報未能盡如人意，打擊了投資意愿。從調研的情況分析，部分以經營為主的民宿主人認為當前衢江的民宿業尚未成熟，回報率未達到心理預期。

通過調研發現，目前衢江區民宿普遍面臨著客流量少的困境，淡季的獲客壓力比較大。當前民宿的客源主要來源于民宿主人的“朋友圈”和其他諸如攜程等營銷渠道，且主要集中于節假日，導致民宿平時無人光顧，周一到周四基本是慘淡經營。

3.2 缺乏長遠規劃

衢江的民宿業呈個體、零散發展，無發展規劃及統籌布局。民宿的開設系偶發性的興趣或由社會資本獨自研判，各地的發展各自為政，無法形成統一的合力，難以實現長遠的發展，也不能形成較好的規模集聚效應。比較典型的就是，在一個自然環境很好的地方自己做個單體民宿項目，前期需要大量的基礎設施投入，因缺乏集群效應，可能沒有足夠的客流，面臨很大的市場風險。

3.3 缺乏自身特色和經營規范

衢江民宿整體特色不明顯，多數民宿僅有食宿功能，核心主題特色不突出，與消費者預期相差較大。當前衢江區的民宿大都以自然景觀為主要旅行體驗，對于人文歷史的闡釋不夠具體。如東坪的民宿與灰坪的民宿，未能體現出兩地的千年古道與紅色革命的不同情懷。

衢江區大多數民宿經營不夠規范，消防、衛生、安全等問題不盡如人意。比如，被游客反映最多的是衛生和消防安全，床上用品潔凈度不高；有些民宿按照酒店標間進行裝修，但衛生服務水平達不到酒店水平；大多數民宿沒有消防應急包和逃生通道圖等。

3.4 缺乏可持續發展能力

目前衢江區民宿經營者大部分都不是專業做住宿服務的，有的民宿業主僅出于個人愛好。一些體量較大的民宿，由于地處偏僻村落，難以吸引合適人才，在獲取用戶、建設配套設施、提供客房服務等方面缺乏專業的經營管理經驗。

與全國大多數民宿經濟一樣，在人才方面，衢江民宿也面臨招不到人、留不住人的困境。尤其偏遠地區的鄉村民宿，招人就更為困難。缺乏專業人才和專業管理經營經驗，加上缺乏穩定的客流，都直接導致民宿難以持續發展。

3.5 缺乏發展資金

民宿發展資金壓力大，農民的抗風險能力差。當前社會資本已搶占了地理位置優越的地段，個人若要開設民宿，首當其沖的是對自有用房的重新裝飾及相關配套附屬設施的建設，資金只能通過親友籌集或銀行信貸，一旦經營失敗就意味著負債，經營風險較大。

4 進一步發展衢江區民宿經濟的對策建議

4.1 加大政策引導力度，做好基礎設施建設

政府應當制定民宿業發展的五年或十年長遠規劃，并保持政策在一定的期限內的穩定性，以此增加民宿經營者的信心，尤其是在民宿經濟的初步發展階段。比如，地方政府應當發掘當地特有的旅游資源、文化底蘊，做好地方文化、民俗傳統、歷史沿革等宣傳，吸引游客前來體驗，促進民宿經濟發展。同時，做好民宿業發展過程中的配套服務工作。各相關部門，如工商、稅務、消防、衛生等部門在民宿開設過程中適度寬容，降低門檻，發揮出群眾的主動性、創造性，讓更多的群眾參與進來。

繼續做好民宿發展的基礎設施建設。衢江區要從自然環境到人文環境、基礎設施、人才政策為民宿產業發展做準備。大力打造營商環境，推進農村生態環境修復，全域開展污水凈化，垃圾凈化，廁所凈化。推動農村基礎設施提檔升級，如做好四好農村路、鄉村萬盞燈、農村飲用水安全、農村文化禮堂等。

4.2 完善行業協會的自我管理與規范

鑒于民宿業健康發展的需要，衢江區應盡快成立民宿業協會。作為行業中介組織，協會有助于建立行業規范，促進整個行業的健康發展，并承擔起民宿等級評定的規范和指導工作。主管部門應當協助衢江區民宿業行業協會開展活動，做好營銷宣傳工作，凝聚發展合力，促進民宿業能夠健康、有序、快速成長。在日常工作中，行業協會應當定期舉辦行業交流活動，促進民宿業發展過程中出現問題的解決，并協助與政府主管部門進行溝通。

目前，衢江區民宿業尚處于成長期。行業協會應協助政府主管部門在現有民宿業中扶持樹立數個典型代表，成為會員參觀、學習的樣板。

4.3 結合衢江當地生態人文優勢，培育個性化體驗項目

發揮衢江當地的生態、人文特色，培育個性鮮明的旅行體驗項目。圍繞南部山區騎游王國、杜澤歷史街區等旅游項目和資源，以運動康養旅游為特色打造5 A級旅游景區；黃壇口鄉國家森林公園，則可以森林康養為特色。

著重個性化的培育，尤其是提升民宿主人專業水平，使每個民宿都具有獨特的韻味，防止辦成農家樂的連鎖模式。如峽川鎮大橋七號民宿體現古鎮風情、依河帶水的秀麗河景，且200多年的古橋橫跨河兩岸，韻味十足；又如舉村鄉的民宿依山而建，幽靜古雅，又可呼吸清新的空氣，感受山峰的秀麗等等，不一而足。

結合傳統工藝，創新出符合民宿文化內涵的體驗項目。一方面，創造出民宿的個性化；另一方面，結合當地文化和土特產，促進民宿收入多元化，尋找新的贏利點，脫離純住宿盈利的傳統模式。通過民宿的產業發展，撬動鄉村經濟中其他產業的消費，從而實現消費者—民宿—當地產業多贏互利。

4.4 多渠道擴展民宿業的融資渠道，促進形成區塊規模發展

政府要做好多渠道的引導，擴展民宿業的融資渠道。在民宿開辦初期，出現資金周轉困難，政府應當給予一定的財政扶持。對于民宿“眾籌”的做法，也能給予一定程度的支持。

大多數民宿是利用閑置房屋，單體民宿提供的經營用客房有限。對于團隊游客和單位組織療休養而言，單個民宿就缺乏相應的接待能力，在一定程度上限制了民宿收入的增長。民宿業者應該在行業協會的協調下，互通有無，調劑余缺，提高團隊游客接待能力，形成區塊規模發展，從而促使民宿產業的穩步成長。

4.5 進一步加大民宿人才培育力度，提高民宿服務專業水平

人才依然是民宿業發展的關鍵因素，也是民宿業獲得可持續發展的根本保證。加大民宿人才培育，尤其培養和造就更多的民宿主人和管家，解決民宿發展人才瓶頸。民宿的特點是小而美，民宿主人是民宿的核心，是民宿的魅力之源。資金投入的小額度、經營空間的小體量、接待能力的小規模、服務管理的小團隊，造就了民宿的小巧而精致。民宿主人或者管家濃濃的鄉愁情懷、獨特的審美品位和個性化的生活方式、積極的生活態度，塑造了民宿的特色和精美。民宿小而美、小而特解決了民宿發展趨同化問題，促進了民宿經濟特色發展和健康發展。