“3C”背景下的導游職業內涵轉變與人才培養創新研究

孫 旭

0 引言

導游被稱為旅游行業的靈魂，在旅游服務業中占有舉足輕重的地位，因此旅游行業的發展需要高素質的導游人才隊伍作為支撐。伴隨大眾旅游消費時代的全面到來，旅游者需求（change of tourist demand）、旅行社行業業態（change of the travel agency industry）、導游執業方式（change of operation mode）（以下簡稱“3C”）都產生了巨大的轉變。導游職業的職責、工作內容、對從業人員的能力要求和在旅游消費活動中的價值作用也在逐漸產生變化。在導游職業內涵發生巨大轉變的新時代，導游專業教育工作者亟待對專業的人才培養進行重新認知和定位才能適應日新月異的現代文旅事業。

1 “3C”背景下的導游職業環境分析

1.1 現代旅游發展環境中，旅游者需求新趨勢要求導游能力全方位發展

據統計，2019年國內旅游人數60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長3.1%；全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%［1］。伴隨旅游人數的增長、消費者旅游經驗的日漸豐富，旅游者的消費需求也在逐步經歷變化。早在2012年，相關研究即顯示國內旅游市場當時就已有超過95%的游客不再跟團游，以自由行散客為主的旅游市場已成為旅游消費主流［2］。旅游模式的改變反映的是游客消費行為和需求的升級。不僅國內旅游越來越向品質與深度發展，出境游也走入了“旅游升級”的新階段。綜合來講，相較傳統旅游者比較注重旅游產品和服務的基本功能實現這一特點而言，現今的旅游者思想更開放獨立、個性更自由張揚、見識更廣博深遠，對旅游產品無論是內涵設計還是服務上的要求亦愈加豐富。他們期望旅游產品和線路更具個性化、差異化、專業化、自由化和品質化，情感體驗更豐富，參與化程度更高，文化含量更高，附加價值亦更高。同樣，游客也期待作為旅游產品最重要組成部分的導游服務更具備個性性、情感性、互動性和文化性。

游客需求的轉變要求導游人員在帶團時能身兼數職，在不同的時間、團隊和行程中能調整自己的服務內容和方式，服務員、講解員、社會活動家、翻譯、購物參謀、活動策劃等多種工作角色都能輕松駕馭。這樣的需求變化，對導游人員的能力素質從服務技術、專業知識、人文素養、心理性格、管理能力、藝術素養等方面都提出了更高的要求。

1.2 行業融合發展環境下，崗位職能的轉變要求導游服務功能全方位延展

隨著互聯網的普及，旅行社行業從視OTA為最強勁競爭對手的時期進入到了與旅游電商融合發展的新時代。2019年，中國在線旅游市場規模已進入萬億市場。旅游電商的發展引發游客對旅游產品的選擇與需求、旅游方式與行為等多項消費行為的轉變。這些轉變驅使傳統旅行社意識到必須通過業務模式創新（如根據細分市場區分開發標準產品服務模式、定制產品服務模式等）、產品策劃創新（如開發親子產品、研學產品、夕陽紅產品、海島度假產品、蜜月游產品等）、服務方式創新（如實施俱樂部會員制、私人旅游管家制等）、營銷渠道創新（如批發、零售、加盟、B2B、B2C、B2B2C等）等途徑走出差異化發展路徑，才能實現新環境下的可持續發展。伴隨這一轉型，旅行社的部門結構在重組、崗位職責在變化。導游作為傳統旅行社的核心崗位，在功能實現和職責定位上也開始發生轉變，旅行社內多個不同崗位之間的界限開始變得模糊，導游服務的內容開始擴容到涉及傳統旅行社的多種崗位職責，例如產品策劃與設計、外聯、客戶管理、售后服務等。

同時，“旅游+”時代的到來也使傳統旅行社開始嘗試與多個行業合作走融合發展道路，重新定位細分市場，向主題旅游轉型。但由于受限于傳統旅行社的經營思維和現有的人力資源，缺乏專業性的運營和管理，難以走出規?；l展道路。以研學旅行市場為例，目前在市場上較有影響力的都是以教育為基礎的企業，如新東方、新通教育、世紀明德等。因為這些企業中的從業者具備教師經歷，他們對研學活動開展的教學目標、課程內容、評價和考核等相關知識駕輕就熟。因此，現代旅行社行業對跨界旅游人才和復合型旅游人才的需求亦將不斷上漲。

1.3 管理體制改革環境下，執業方式的變化要求導游持續提升服務品質

2016年，國家旅游局全面啟動導游管理體制改革，對導游考試注冊制度、導游執業制度、執業保障體系、綜合監管體系都進行了一系列的改革，有效推動了導游管理從行政化、非流動、封閉式向法治化、市場化轉變。尤其是在部分省市啟動導游自由執業試點這一舉措，使導游執業更加便利、多元和規范，導游監管、評價、流動、激勵機制也得到更進一步完善。游客可以根據向公眾公開的導游執業資格、等級、專長、服務特點、客人評價等進行消費選擇，導游行業呈現出優勝劣汰、健康競爭的市場氛圍。

職業方式的變化促使導游人員必須更清晰地根據市場需求、游客需要、自身條件進行個人職業方向定位和職業規劃，有針對性地提高自身的專業素質和專業拓展能力、讓自己成為專業綜合實力強、服務技能全面且兼具個人魅力和職業專長的導游。只有這樣的導游才能夠在日益激烈的行業競爭中形成自身職業發展的良性循環，被市場接受和認可。

2“3C”背景下導游職業內涵轉變分析

由前文所述可見，現代旅游業呈現出品質化、差異化、專業化、智慧化、綜合化等特征，導游服務也相應發生著深刻變化，現代導游工作的內涵已日漸豐富立體。

2.1 現代導游服務正從單一提供旅游過程中的服務延伸至提供覆蓋消費全過程的旅游綜合服務

現代旅游服務已經逐漸走入定制化時代，導游職業已經在向旅游綜合管家、旅游服務顧問、旅游經理人轉換。新一代的導游不僅需要單一提供旅游過程中的服務，還需向旅游消費活動的上下游延展，與游客建立長久的客戶關系，根據客戶需求承擔旅游產品設計研發、定制、活動策劃與組織、銷售、智慧旅游資訊服務、導游接待、文化講解、售后服務、客戶維護等全程服務。

2.2 現代導游服務正從為觀光市場提供單一標準化導游服務轉向為細分市場提供多元專業化旅游服務

大眾旅游需求的多元化轉變使大量旅行社從經營傳統的觀光旅游市場轉向各類細分后的專業市場，例如鄉村旅游、紅色旅游、研學旅游、探險旅游、體育旅游、工業旅游等。專業市場需要的導游人員不僅需要傳統導游具備的專業旅游服務知識和技能，還需要有開展各類專項旅游活動所需的跨專業知識和技術能力。由于旅游服務知識和技能的門檻較低，未來的導游行業將有大量非旅游專業背景的其他專業人員進入現代導游行業，成為行業中較有競爭力的復合型人才。

2.3 現代導游服務正從為大眾游客提供功能性服務轉向為體驗型游客提供品質化服務

5G時代的到來推動了智慧旅游的迅速發展，大多數傳統導游為游客提供的基本功能型服務已被很多智慧旅游服務平臺的服務代替，例如旅游信息咨詢、線路指示、淺層次的導覽及講解等。所以，現代導游應更關注游客的深度體驗需求，在自身旅游服務技能領域，應深耕專業，將每一項常規或傳統的服務項目和內容進行創新、提供具差異化、個性化、有品質、有文化的旅游服務。

3 “3C”背景下的導游人才培養創新策略

3.1 根據現代旅游發展實際，調整專業名稱和人才培養目標

我國目前對導游人才的培養一直是基于《導游人員管理條例》中對導游人員的定義來認知的。定義中將導游人員的價值功能定位于在旅游活動開展中為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務，即傳統導游的工作時空局限于旅游活動中、核心功能體現在“導”與“游”。這一定位將專業人才培養聚焦于向導、講解等傳統導游服務能力的培養上。但現代旅游活動的開展所需求的服務早已超越了“導”“游”的范疇、覆蓋了旅游活動開展的全過程，因此，應擴大專業培養的職業知識和能力范圍、拓寬人才培養對應的崗位口徑，將“導游專業”名稱調整為“旅行服務與管理專業”以適應現代旅游發展現狀和導游職業發展現狀。

與專業名稱相配套，人才培養目標及定位亦應作相應調整，即培養具備較好的政治素養、旅游職業道德、較全面的旅行服務知識和專業技能、外語運用能力和信息技術操作能力，能適應現代旅游業的需求和發展，為游客提供旅游信息咨詢、產品設計、旅行管家服務、專業導游講解、售后服務等全程旅行服務的復合型專業人才。這一培養目標從學生培養的角度更詳細闡釋了新的專業名稱內涵，也更進一步明確了專業人才培養的方向，同時為構建專業課程體系和人才培養模式提供了指導綱領。

3.2 根據高職院校人才需求狀況及自身辦學特色，明確人才的具體培養方向

現代導游專業人才是適應現代旅游發展的復合型人才，需要具備多專業方向的復合型知識與技能，要在大專的3年培養期培養出跨多個專業領域的復合型人才的現實操作性有限。因此，不同院?？筛鶕约旱膶I辦學基礎及條件、師資配備情況、實訓條件、就業情況等確定旅游顧問方向、生態旅游方向、紅色旅游方向等更細化的專業人才培養方向。旅游類高職院校因為專業資源配備較為齊全、專業綜合實力較強，可以著力培養旅游服務專業化程度較高的旅行服務管家類、定制旅游顧問類、文化旅游類的導游服務人才。其他院校辦旅行服務與管理專業則建議可結合自身特色針對特定的細分市場只設置1～2個方向開展更有針對性的定向培養，例如師范類職業院校可以辦研學旅行方向、體育類職業院?？赊k體育旅游、康樂旅游方向、工業類職業院校可辦工業旅游方向等［3］。

3.3 根據專業需求及人才培養方向，構建目標細分化的漸進式模塊課程體系

導游的職業能力由基本素質、知識體系和技能結構三大模塊搭建而成。導游的個人品德和基本職業道德構成其基本個人素質；通識和專業知識共同形成其知識結構；一般能力和職業技能構成其技能結構（見圖1）?，F代導游人才培養的課程體系構建應緊密圍繞其職業能力構建的三方面展開。課程體系中的綜合素質教育模塊對應完成學生的基本素質養成及通識類知識、一般技能的教授任務；職業能力教育模塊集中教授和培養學生的專業知識和專業核心技能；專業方向細分模塊的課程設置對應完成專業方向細分化后的拓展類知識和技能培養（見圖2）。

圖1 現代導游職業能力構建

圖2 旅行服務與管理專業課程結構體系

專業課程的設置應呈階梯化漸進式展開。專業知識的培養從職業基礎課開始，繼而完成核心崗位準入資格課程，即對應國家導游資格證考試科目的相關課程（如“導游實務”“旅游政策與法規”“導游文化基礎”“現場模擬導游”等）。在獲取資格準入證書之后，通過核心崗位能力提升課程（如“宗教文化”“目的地及客源國概況”“旅游危機處理”等）著力完成導游各項職業能力的提升，達到崗位職業能力中級水平。最后，結合“學分制銀行”和“1+X”職業證書設置不同細分方向崗位課程包，實現大旅行服務與管理專業下的分方向人才培養（見圖3）。

圖3 旅行服務與管理專業課程設置

3.4 根據人才培養的要求，構建“雙核心、三進式、四融合”人才培養模式

現代文旅事業的發展對旅行服務與管理專業提出了培養專業型、復合型、應用型人才的要求［4］。筆者嘗試構建“雙核心、三進式、四融合”人才培養模式來滿足人才培養的需要。

“雙核心”即學生的培養以實現人本價值和功能價值為核心，是專業人才培養的基本指導思想。大學培養的目標在于通過專業教育讓學生習得一定的專業知識，達成人的自我價值的實現。旅行服務與管理專業屬實踐性較強的專業，其課程的安排、教學的實施更要避免只關注技能操作忽視素質培養的問題，系統構架專業人才職業素質培養體系，提升行業人才的整體素質水平［5］。

“三進式”即將學生的專業教育分為職業認識養成、職業能力培育、崗位實踐實習3個階段，配合課程安排，三階段部分交叉融合、整體循序漸進地開展人才培養實踐?！叭M式”是專業人才培養的步驟指導。職業認識養成階段主要在第一、二學期通過始業教育、職業基礎課的教授、體驗式實訓的開展讓學生認識文旅事業、現代旅游業、旅游消費行為和旅游服務行業等，構建學生對行業、職業的基本認知。職業能力培育過程全程貫穿大學階段，重點于三、四學期以學生、教師雙主體形式、廣泛開展活動化課程、借助校內外實訓平臺和基地，實踐“學中做”，達成既構建學生完整的專業知識體系，同時亦讓學生具備一定的崗位操作能力的目標。崗位實踐實習階段為五、六學期，學生踏入真實工作環境，參與旅游服務工作，通過“做中學”，將專業知識運用到實踐中，同時強化各項專業技能。

“四融合”即課程內容與職業標準融合，學生主體與教師主體融合，教學過程與生產過程融合，畢業證書與職業資格證書融合。它是專業人才培養的具體實踐指南。專業教師應熟悉、研究行業發展和變化趨勢，課程標準應每3～5年調整論證一次，使教學內容始終與行業發展現狀和未來趨勢保持高度一致。教學實施應結合課程改革，更新授課形式和授課方法。根據不同的學習任務做到學生主體、教師主體兩頭并進，將旅游服務過程融入教學過程，既讓教師發揮出引導專業學習的作用，同時也充分釋放學生的學習主動性。教學改革要結合“1+X”證書制度改革，課程體系中涵蓋多個崗位課程包，對應不同的職業資格證書，使學生在完成專業學習獲得學歷的同時獲取職業資格證書，具備多項專業崗位技能。

總之，在文旅融合發展的新時代，導游職業內涵產生了深刻的變化。導游類專業的職業教育應順應行業的發展變化和未來趨勢，在充分調研各方需求的基礎上，進行全新的專業定位和全方位的專業改革，為旅游行業的發展培養出專業型、復合型和創新型的現代導游。