基于地理標志的農產品區域品牌營銷：政府與市場協同

楊文光 張蓓

摘? ? 要：地理標志是農產品原產地屬性標識，新疆作為特色農產品的重要主產區，地理標志品牌化營銷對新疆農產品流通與貿易具有關鍵性作用。新疆特色農產品在市場銷售過程中容易面臨品牌建設不足、市場競爭能力弱的問題，農產品地理標志區域品牌建設與品牌影響力提升是解決問題的重要路徑。農產品地理標志多為區域公共品牌，品牌建設主體包括生產者、政府部門與經銷企業，如何構建公平合理的投入與收益分配制度是發展特色農業產業的重心。研究結合新疆農產品地理標志區域品牌建設與發展情況分析，發現農產品品牌建設中存在的問題，從政府與市場協同管理角度提出促進新疆農產品地理標志區域品牌營銷的對策建議，推進區域農業產業高質量發展。

關鍵詞：農產品地理標志;品牌營銷;政府與市場;協同管理

中圖分類號：F323.5? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2020.09.009

Abstract： Geographical indications are the attribute identification of the origin of agricultural products. Xinjiang is an important main production area of special agricultural products. The branding of geographical indications plays a key role in the circulation and trade of agricultural products in Xinjiang. Xinjiang specialty agricultural products are prone to face the problems of insufficient brand building and weak market competitiveness in the process of market sales. Brand building and brand influence enhancement of agricultural geographical indication regions are important ways to solve the problem. Most agricultural geographical indications are regional public brands. The main body of brand building includes producers， government departments and distribution enterprises. How to construct a fair and reasonable input and income distribution system is the focus of developing characteristic agricultural industries. The research combined the analysis of the regional brand construction and development of agricultural product geographical indications in Xinjiang， found problems in the agricultural product brand construction， and proposed countermeasures and suggestions for promoting regional brand marketing of agricultural product geographical indications in Xinjiang from the perspective of government and market collaborative management， and promoted the high-quality development of regional agricultural industry .

Key words： agricultural geographical indications; brand marketing; government and market; collaborative management

農產品地理標志是反映產品原產地屬性的品牌名稱和標識，農產品的品質特征與區域的自然環境、資源環境、社會環境、經濟環境、文化環境等密切相關，并且根據地域名稱進行命名的標志[1]。地理標志農產品品牌化營銷目的是為了讓消費者能夠對產品的形象與特征形成統一認識，通過營銷手段促進顧客滿意與顧客忠誠，從而提升農產品貿易的市場競爭能力，促進農業產業可持續發展。2020年《中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》指出要加強地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。農產品地理標志在信息傳遞、產品溢價、吸引顧客等方面具有顯著優勢，其中原產地形象與消費者對農產品的認知緊密相連，原產地形象的改善有利于農產品地理標志的品牌資產形成[2]。農產品品牌作為區域公共性質的品牌，參與營銷過程的市場主體包括農產品的生產者、經銷企業、消費者，行政主體是地方政府部門。在農產品營銷的不同時期、不同發展階段，政府與市場主體的作用力具有差異性、協同性與動態性，需要結合實際研究政府與市場共同參與品牌營銷的長期路徑。

市場部門包括生產者、企業、消費者及其他社會團體組織。市場是新疆地理標志農產品品牌化營銷的參與者、受益者，是品牌營銷中的核心主體。生產者是農產品的生產主體，其標準化生產過程有利于保證產品質量安全和原產地形象。與此同時，生產過程的宣傳提升了農產品經營的透明度，有利于消費者認識產品、相信產品與消費者產品。如今已經進入融媒體時代，官方媒體、知名媒體、自媒體的應用更加廣泛，生產者通過媒體平臺發布農產品信息能夠有效拓展農產品銷售渠道。企業參與了農產品市場流通的各個過程，包括農產品的生產、加工、貯藏、物流、銷售等環節。因此企業是地理標志農產品品牌化營銷的重要推動者，企業最獨特、最核心的職能也是營銷。新疆農業龍頭企業在品牌營銷過程中發揮了重要作用，如新疆果業集團、中糧屯河股份有限公司、新疆糧油集團有限責任公司、麥趣爾集團股份有限公司等。消費者是農產品流通的終點，消費者的購后行為也會對地理標志農產品品牌化營銷產生影響。無論是線上平臺還是線下渠道，消費者對與農產品的評價市場影響力很強，會影響新疆特色農產品品牌在市場中的定位。特別是粉絲較多的“博主”“大V”以及自媒體的購后評價，在一定程度上會影響其他消費者的購買行為，包括信賴、忠誠和排斥[10]。消費者正面評價對于新疆農產品地理標志的品牌化營銷屬于更高層次的營銷，但同時具有不可控的特征，在新媒體環境下應當給予高度關注。

2.2 新疆地理標志農產品品牌化營銷存在問題

新疆地理標志農產品品牌化營銷過程中也面臨諸多問題，影響農產品品牌整體建設[11]。第一，新疆農產品地理標志數量多而不優。新疆農產品地理標志數量為121個，超過多數內地省份農產品地理標志數量，如浙江省為89個、江蘇省為72個、福建省為81個、江西省為94個、安徽省為69個。不優表現在農產品地理標志的品牌價值方面，僅有少數如庫爾勒香梨、哈密瓜和阿克蘇蘋果擁有較高的品牌價值，多數農產品地理標志處于待開發的階段，需要分階段、分層次、分渠道進行市場拓展。第二，新疆地理標志農產品品牌化營銷的綜合實力薄弱。受到地理位置影響，新疆的特色農產品距離內地消費者市場較遠，相對內地其他的地理標志農產品營銷成本更高。品牌營銷投入資金來源比較有限，政府部門相關預算和實際需要有差距，市場中的部分企業投入又無法獲得符合預期的收益，存在著“搭便車”的現象[12]。第三，新疆地理標志農產品品牌化營銷主體缺位。因此當前新疆地理標志農產品品牌化營銷仍處于政府主導階段，市場企業營銷缺乏真正的活力和創造力。政府是農產品地理標志的管理部門、服務部門，企業是農產品貿易的實際受益者，因此未來地理標志農產品營銷的主角應當是社會企業，從而才能構建可持續的地理標志農產品品牌化營銷模式，促進社會企業發展與區域產業經濟增長。第四，新疆農產品地理標志保護制度需要完善。注冊農產品地理標志的目的是為了標明農產品的地域屬性，促進區域農產品貿易，但往往農產品地理標志形成品牌效益后，市場上會出現“竄貨”現象，導致農產品地理標志的品牌形象受損，需要政府制定合理有效的制度進行市場的外部監督。

3 新疆地理標志農產品品牌化營銷政府與市場作用協同發展

政府與市場在新疆地理標志農產品品牌化營銷活動過程中具有重要作用，但同時存在著社會分工不明確、作用力量不協調、信息不對稱等問題，影響新疆地理標志農產品品牌化營銷的效果。政府部門是地理標志農產品品牌化營銷的管理者、服務者，因此營銷管理與社會服務是政府部門的主要職責。在地理標志農產品品牌化營銷管理方面，一是要進行戰略層面的頂層設計，農產品地理標志管理是服務區域農產品生產者的公益性行為，政府不僅要進行公共產品的提供，更要實現地理標志農產品品牌化營銷的長遠發展;二是要進行市場正向引導，積極搭建公共服務平臺。發掘有市場潛力的農產品品牌，促進企業參與農產品品牌營銷活動，保障市場主體從事營銷活動的基本權益，形成“政府搭臺，企業唱戲”的局面，提高市場主體的活躍程度;三是要進行市場營銷活動的有效監管，包括農產品質量管理、廣告宣傳管理、公共輿論管理，確保營銷活動的合法性、合理性、有效性。

市場主體是農產品營銷活動的發起者、執行者、受益者，因此市場主體的職責是新疆特色農產品的產品改進、產品定價、渠道分銷、產品促銷等。市場主體應當進行適當分工，如生產者應當保證農產品符合原產地農產品地理標志形象，根據消費者的需求進行生產結構調整。市場中的企業是進行農產品加工、貯藏、運輸、定價的主體，營銷業務是企業的核心職能，應當充分發揮企業效率優勢開展農產品品牌營銷，積極參與政府組織的農產品展銷會、推介會，并結合電子商務、大數據等促進農產品銷售，但在開展營銷業務活動中應當履行農產品地理標志的保護義務、納稅義務，從而全方位實現農產品地理標志品牌化戰略目標。企業在經營過程中做好客戶關系管理工作，促使顧客在消費農產品過程中應當做出真實、客觀、全面的評價，從而促進農產品生產技術改進與銷售數量增長。第三方機構應當積極協同經銷企業為消費者提供高效服務，維護企業與產品形象，同時經銷企業按照合同向第三方機構支付費用（圖1）。

4 結論與建議

基于地理標志的農產品品牌化營銷是農產品市場發展的未來趨勢，農產品地理標志的保護是實現品牌效益的基礎。農產品地理標志品牌化是提升農產品辨識度，促進農產品市場銷售的重要路徑。地理標志農產品品牌化營銷需要政府與市場協同，政府進行發展戰略層面管理，企業發揮資源配置效率優勢，積極提升農產品地理標志的品牌資產。不僅要注重農產品地理標志的數量，更要從質量角度出發創建具有全國或國際影響力的地理標志，對于品牌效益缺失的農產品地理標志一方面要培育，另一方面也可以考慮進行整合，因為登記農產品地理標志的根本目的在于形成區域公共利益。結合以上研究，主要提出以下四點對策建議：一是地理標志農產品品牌化營銷要協同管理，政府與市場要利用有限資源實現精準營銷，增強農產品地理標志的實際影響力，在質量保證的基礎上發展數量，優化農產品地理標志品牌戰略布局，提高區域農產品的市場競爭能力;二是引導新疆農業龍頭企業、協會進行地理標志農產品品牌化營銷，營銷活動需要資金、技術、人員的規模投入，因此需要依靠專業化的組織進行，從而解決大規模農產品銷售困難的問題。與此同時，政府部門要不斷優化營商環境，吸引社會資本、人才進入農業產業，增強新疆特色農產品市場發展的內生動力;三是地理標志農產品品牌化營銷模式要突出創新，營銷企業要回歸農產品地理標志品牌營銷主體地位，通過營銷調研清晰的認知消費者的動態需求，充分利用現代營銷手段開展促銷活動，如利用直播（淘寶、抖音等）、短視頻、自媒體開展促銷活動。縮短生產者與消費者的距離，促進農產品銷售渠道的多元化，緩解農產品市場上的供需矛盾。四是加強農產品地理標志品牌的保護力度，通過市場調節機制與有效行政手段規范市場經營秩序，穩定農產品市場價格體系，強化農產品市場監督與管理，促進農產品地理標志品牌的可持續發展。

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