農產品電商發展與果品價格相關性研究

曾凡 趙若竹 楊慧敏

【編者的話】? ?農產品電商發展與果品價格相關性研究是理論指導實踐的有益嘗試。隨著農業電商體系、機制的不斷完善和發展，相信此方面研究也會顯現更進一步的現實意義。我們希望和歡迎更多科研院校的類似研究成果能夠見諸本刊，給予果品生產、經營者以更為科學的產銷指導。

隨著移動互聯網基礎設施和相關技術的不斷完善，兼具便利性和安全性的農產品電商取得了長足發展。我們利用時間序列GRANGER模型對農產品電商發展與果品價格相關性進行了實證研究，并基于研究結論提出了相關分析與建議。

1? ?農產品電商對果業發展的意義

農產品電子商務依托互聯網平臺，運用信息化與科學化方式，配合市場化運作，實現果品銷售的電子化信息化運營，對果農收入水平提升具有重要意義。

一是農產品電商的發展減少了果品銷售中間環節，大大降低了交易成本，有利于果農增收。在傳統營銷模式中，果品從田間地頭到消費者餐桌需經多個中間環節，而隨著電商的發展，果農借助農產品電商平臺即可在網上出售果品，交易、支付、配送等多環節實現了一站式服務，減少了購銷中間環節，從而降低了交易成本。

二是農產品電商的發展有助于消費者更加了解優質果品，利于優質果品銷售量的提升。隨著收入水平的普遍提高，消費者對果品安全提出了更高要求，他們不但追求物美價廉，而且注重營養和安全。傳統果品銷售模式不能給消費者提供足夠充分的果品信息，導致消費者無從選擇，而電商的發展則有利于提升優質果品知名度，從而提高優質果品銷量。

三是農產品電商的發展使果業生產更加貼近市場，貼近消費者需求。互聯網加快了果品產銷信息傳播速度，從而有效了解果業生產、銷售各階段各環節信息不對稱的問題，有利于果農充分掌握和及時分析果品供需情況，有效降低經營風險。更重要的是，果農可以借助互聯網了解相關果品的深加工動向，學習更為先進的生產技術經驗，生產出更符合市場需求的優質果品。

據我們初步統計，自2015年以來，涉及農村電子商務的國家級文件就有20多份，各地關于農村電子商務的政策更是數不勝數。2016年中央一號文件指出，“大力推進‘互聯網+現代農業，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。”2017年的中央一號文件將農村電商單獨列出并予以強調，進一步支持農產品電商發展。

2? ?農產品電商與果品價格相關性研究的意義

前面探討了農產品電商發展對果農增收的長遠意義，但目前農產品電商與果品價格相關性如何，對果農增收效果怎樣，仍需通過數據加以驗證。

為此，我們參考了《農產品電商發展對農業轉型升級的倒逼效應——基于省際靜態與動態面板數據的實證分析》等多篇文獻，提出假設：果品平均價格將隨著農產品電商的發展而? ? 提升。

我們推斷，隨著農產品電商的發展，優質果品的優勢將得以進一步體現，從而實現優果消費需求量的提升，進而實現優果生產量的提升，最終推高果品整體價格。此外我們認為果品價格還可能與以下兩個因素有關：一是消費水平的提高使得人們愿意花更多的錢購買更加優質的果品，從而提升對優質果品的需求，進而提升果品均價;二是隨著農業機械的廣泛使用，果業生產成本大幅降低，果品消費價格將隨之降低。

針對以上假設，我們通過時間序列GRANGER模型對相關數據進行了實證檢驗。

3? ?GRANGER因果關系模型的構建

3.1? ?變量選擇及預處理

1）變量選擇。基于數據可得性原因，我們選取了全國電商物流農村業務量指數作為指標，以近似地代表我國農產品電商發展情況。由于該數據自2015年1月開始發布，因此我們將數據時間范圍確定為2015年1月至2019年? 6月。

水果具有附加值高、產品地區和質量差異性較為明顯、消費半徑大等特點，且價格受市場供求關系影響較大，適合利用電商渠道銷售。商務部自2005年起每周公布蘋果、香蕉、葡萄、鴨梨、香蕉的周環比價格指數，我們以此計算各種水果以2015年1月為基期的價格指數（假設2015年1月的水果價格指數為100），并通過簡單平均法，近似地計算我國自2015年1月以來的總體水果價格指數。

此外，我們選取了全國農業機械行業主營業務收入和全國居民人均可支配收入作為指標，來代表我國農業機械普及程度以及居民財富擁有量。本文選取的變量說明見表1。

2）描述性統計。上述變量中，FRU為周度數據，ELI為月度數據，AMI、INC為季度數據。通過線性插值法將所有變量轉換為周度數據。由于AMI和INC屬于年度累計數據，而ELI和FRU屬于指數數據，具有跨年累計特性，不能直接用于比較，因此使用差分法計算FRU、ELI、AMI和INC這4個指標的周度增量，并分別用DFRU、DELI、DAMI和DINC來表示。差分后數據的描述性統計量見表2。

3）變量預處理。因使用GRANGER因果檢驗時須確保所有變量為平穩序列，否則可能導致偽回歸，所以我們先對以上4個變量的對數值進行了ADF檢驗及平穩性處理，見表3。

從單位根檢驗表中可以看到，人均可支配收入和農業機械行業收入的周增量（DAMI和DINC）為一階單整序列，需要對其進行再次差分后方能得到平穩序列。為保證所有數據的同一性，我們對4個數據均進行差分后進行回歸，使用D2FRU、D2ELI、D2AMI和D2INC來代表經過差分后的序列。

4）最優滯后階數的確定。我們選取了20期的最大滯后項進行測試后發現，當滯后階數等于20階時，AIC和LR信息準則最優，因此我們建立了滯后期為20的VAR模型。

3.2? ?GRANGER因果關系檢驗? ?根據最優滯后階數，通過GRANGER因果檢驗方法對D2FRU及另外3個變量進行模型內生性檢驗，結果：D2ELI不是引起D2FRU變化的GRANGER原因，但與D2INC互為GRANGER原因。這意味著，我國農村電商物流業務量增速的變化并不能很好地預測果品價格的變化，即前述推論不成立，但居民收入增加卻能顯著影響農村電商物流的業務量。

4? ?結果分析與討論

從上文的實證分析中得出的結論是：短期內農產品電商的發展對果品平均銷售價格影響不顯著。我們認為，出現這種現象的原因，固然與我國穩定果品價格、保障民生的努力分不開，但也與目前我國農產品電商處于初級發展階段，市場較不成熟有關。我國農產品電商市場問題主要體現在以下方面：

4.1? ?農產品電商消費習慣尚未完全建立? ?我國農產品電商還處于早期發展階段，果品通過線上銷售的比例有限，無法對整個行業的價格起到顯著影響作用。

一方面，大部分消費者依然依賴傳統的線下交易方式，對電商接受度不高。雖然大部分消費者已習慣于網上購物，但買水果要去菜市場、水果店、超市的慣性思維仍然存在，認為在網上購買水果無法獲得像線下店鋪一樣的消費體驗。消費者在食用網上購買的水果時，一旦出現體驗瑕疵，或發現電商展示的圖片、信息與實物（或心理期望）不符，不但其滿意度會降低，而且對電商的不信任感會加劇，導致線上客源流失。

另一方面，多數農產品電商并未對商業模式進行深度開發，從而導致低效競爭，進一步降低了電商對果品價格的提升作用。不少農產品電商認為，只要單純引入流量，顧客就會在平臺上消費，忽略了消費者購買的不僅是產品，還包括產品的品牌故事、采摘體驗和健康理念等。因此，若按照傳統觀念、傳統模式出售果品，很難引起消費者共鳴，達到流量變現的目的。

4.2? ?果品品牌化程度低，同質化競爭嚴重? ?我國農產品電商同質化競爭嚴重，大大限制了其提升優質果品價格的效果。

果品的品牌對于消費者的線上購買決策具有重要影響。在研究中我們注意到，現實生活中，大多數人在網上購買水果時會選擇自己熟悉的品牌。

我國從事果品電子商務的企業眾多，所銷售的果品品種、包裝、定價、目標客戶、配送模式等基本相同，同質化競爭嚴重，品牌化程度低，不利于消費者進行差異化區分。

4.3? ?農產品電商基礎設施不完善? ?由于物流、人才等基礎設施不完善，農產品電商高水平發展依然面臨諸多瓶頸，其提升果品整體質量作用有限，自然不利于果品價格的整體提升。

1）物流基礎設施不完善。物流基礎設施對農產品電商的限制主要體現在：

一是農產品運輸困難。農產品電商的快速發展需要完善的物流體系作為支撐，而農產品貨源地多在農村，長期存在基礎交通建設落后問題，使得農產品運輸變得較為困難，并且增加了農產品的殘損。盡管網購的興起推進了快遞業的迅猛發展，但快遞行業在農村地區并未形成完善的物流體系，農產品電商上行的“最初一公里”物流問題仍得不到解決。

二是冷鏈物流基礎薄弱，物流保鮮設施不完備。保鮮難題也是制約農產品電商發展的重要因素。農產品具有保鮮期短、易腐爛等特點，但目前國內冷鏈物流基礎設施薄弱，傳統冷鏈物流企業規模偏小，多為零散的專線，專業性冷鏈物流公司較少，不能滿足長距離、大批量農產品物流需要，再加上企業自建倉儲物流需要巨大的前期投入，且回報周期長，在一定程度上抑制了農產品電商的發展。

三是流通成本高。農產品運輸路程遠、轉運成本高，特別是出省費用高。此外，受到地域因素影響，偏遠地區物流阻力更大，成本更高，在消費者通過農產品電商網站訂購果品時，常會出現新疆、西藏等偏遠地區不接單、不包郵或需要額外增加郵費等提示，降低了消費體驗。

據統計，農產品客單價低于100元，物流費用要占總客單價的25%～40%。而對于電子、服裝等產品，物流費用僅占客單價的5%左右。現有電商O2O、B2C和C2C模式下，一對一的配送是制約農產品電商的主要瓶頸。

農產品物流成本的上升一方面壓縮了果業生產者的經營利潤，另一方面也增加了消費者的消費成本，這就使得農產品電商模式的優勢難以充分發揮。

2）農產品電商人才短缺。農產品電商的發展，不僅需要各種硬件支持，更需要一批懂電商技術的復合型人才，他們不但要了解農業相關知識，還要懂得互聯網操作、電商運營、互聯網安全、相關法律問題等。而我國目前農村留守人口老齡化趨勢明顯，年輕人不愿意在鄉村發展，導致現代農產品電商復合型人才短缺。同時，農村網民的整體知識層次較低，村民在開設網店時缺乏網絡經營等方面的專業知識，導致大量的低水平模仿，趨同化現象嚴重，不利于農產品電商的發展。

5? ?幾點建議

5.1? ?加強對消費者的引導，提升用戶體驗? ?基于消費者受消費習慣影響，以及對農產品電商的不信任，果品電商企業必須加強對消費者的消費習慣引導，消除其對農產品電商的疑慮，提升其線上消費體驗。

一方面，果品電商企業可以在微信、微博、短視頻平臺充分展示、宣傳、推廣優質果品，通過這些平臺加強與消費者的溝通，完善售前、售后服務，吸引消費者購買;另一方面，果品電商企業可通過社區營銷、社區團購、概念營銷等方式，增強果品網購的趣味性，深入日常生活，為消費者提供更便捷的購買方式、更優惠的產品、更優質的消費體驗。

5.2? ?加強優質果品的品牌建設

1）實施差異化發展戰略，大力培育區域優勢。隨著消費水平的提高，消費者消費理念從注重價格向注重品質轉換，從只關注商品本身向關注商品核心價值及附加價值、文化底蘊方面轉換，要滿足消費者多元細分需求，提供差異化、個性化、高質量的果品和服務勢在必行。這需要果品電商企業實行精準的差異化定位，彰顯獨特的品牌價值，充分挖掘區域特色，在某一行業或細分市場深化運營，豐富果品區域品牌文化內涵，與消費者產生共鳴，以獲得較高的品牌忠誠度，形成品牌效應。

2）加強果品標準化建設。果品相關標準應該由電商平臺組織者或各地政府主導制定，建立品種培育、管理、加工、包裝一系列環節的標準，完善可追溯體系，從源頭上控制產品和服務質量，增強消費者對果品電商的信任，消除其對食品安全以及果品質量的顧慮，讓消費者買得放心，吃得安心。

3）國家完善相關制度，政府扶持引導。在推進優質水果電商品牌發展中，國家和政府應制定指導性的長期規劃和發展戰略，以避免和克服激烈的市場競爭可能帶來的短視行為。國家應建立科學規范的多層次果品區域品牌管理體系，謀劃果品區域品牌發展頂層設計，構建果品區域品牌發展新機制，完善相關法律法規;政府從宏觀上扶持調控果品區域品牌發展，制定完善相關政策，提供完善公平有序的市場競爭環境和機制，建立完善嚴格審檢制度和打假機制，規范品牌評價認證活動，大力扶持培育品牌主體，引導果農樹立品牌意識，增強品牌觀念。

5.3? ?加強農產品物流體系建設

1）建設現代化農村物流體系。政府應大力扶持農村貨物運輸市場發展，鼓勵農村客運和物流綜合服務信息平臺建設，不斷完善農村物流體系，打通農產品物流“最初一公里”，全面提升農產品流通效益。

在各區縣規劃建設一批滿足電子商務發展需求的專業物流配送園區，或在現有物流園區中規劃設置電子商務物流專區，引導郵政、順豐、申通、圓通、中通、韻達等快遞公司分片區組建鄉村物流公益服務中心，推進龍頭企業、農產品批發市場、郵政企業等建立連鎖直營店、加盟店，加快構建市—縣—鄉—村四級倉儲物流配送體系，不斷擴大農村物流覆蓋面，保證農村物流快速、穩定。規模化的農村物流經營能夠顯著提高物流企業的經營效率，從而降低農產品物流成本，實現整個農產品物流體系的低成本運行。

2）加大冷鏈、保鮮物流配送體系建設力度。政府方面，應大力推進農產品貯存、加工、運輸、銷售等各環節的冷鏈物流體系建設，促進物流保鮮技術發展，并積極引導民間資本投資，對農民提供相關優惠政策;企業方面，農產品電商企業可通過自建或與第三方物流合作，完善自身冷鏈、保鮮物流體系，降低物流成本。

3）推動第三方物流發展。針對農產品企業密集的地區，可采取自建物流基地的方法進行配送發貨，但對于以個體農業為主的經營者而言，與第三方物流合作更為現實，因為物流成本能夠得到有效降低。第三方物流的參與主體是產品供應方、需求方和第三方物流企業，通過合同規范雙方權責。隨著競爭的加劇，第三方物流業服務質量必然明顯提高，發展更加專業，在配送速度和物流技術上也更加成熟。建議將第三方物流與農業企業自建物流結合，建立完善科學的農產品物流格局，形成一個全面優化的物流運輸體系。

5.4? ?提升果農文化水平，培養、引進農產品電商人才? ?互聯網科技普及的前提是參與者有較高的文化水平。國家應加強引導果品互聯網企業投身于在農村地區普及新技術的行動中，并在高校或研究機構開設相關專業培養專業人才;政府應鼓勵當地文化水平較高的果農或相關領域學者和互聯網企業在當地大學、研究機構開展教育培訓，或對文化水平較低的果農定期開展網絡知識培訓和果業生產技術講座，不斷提高果農科學文化素質。

同時，政府應加強引導年輕人返鄉創業，完善返鄉創業激勵機制，強化對專業人才的外部引進，利用政策支持、工資福利等吸引農產品電商人才投身三農。果農自身在認識上也要不斷更新，積極學習電商技術，通過多種途徑提升果品電商化能力，爭做新時期的“新農人”。

（參考文獻略）

曾凡（1983-），男，漢族，碩士研究生，福建省福州市人，廈門大學嘉庚學院教師，主要從事創新創業、證券投資分析等方面研究，福建省漳州市龍海市南濱大道300號廈門大學漳州校區，郵編363100;趙若竹（1999-），女，本科，廈門市人，廈門大學嘉庚學院學生;楊慧敏（1999-），女，本科，河南省新鄉市人，廈門大學嘉庚學院學生。

收稿日期：2020-04-14