廣電主播帶貨的風險和規范

文_陳建飛

萬物可直播，人人能帶貨。2020年，直播帶貨霸屏網絡，成為全網最熱風口。而向來把主播作為核心資源、突出優勢的各級廣播電視臺，也紛紛加入到這場直播帶貨浪潮中，甚至有城市臺公開宣稱“進入廣電直播帶貨時代”。

黨媒的公信力背書，廣電主播的“光環”加持，雖然可以提升網絡流量和帶貨效果，但也容易引發爭議。如果只管流量不問導向，只管銷量不顧質量，只管收益不負責任，就會滋生一些違背新聞職業道德甚至觸碰法律法規底線的言行，進而影響黨媒工作者的形象，損害黨媒的聲譽。所以廣電主播參與直播帶貨，不可不慎而為之。

一、當前廣電主播帶貨的主要特點

（一）廣電主播帶貨運行趨向常態化。廣電主播入局直播帶貨，雖然時間不長，但表現搶眼。今年4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播。央視新聞主播朱廣權與帶貨達人李佳琦組成“小朱配琦”組合。兩人“隔屏連麥”配合，營造了熱絡的互動氛圍。兩個小時的直播，累計觀看次數達1.22億，賣出產品總價值4014萬元。7月25日晚，央視新聞攜手國美零售推出“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡回直播帶貨活動在上海啟動。截至今年9月底，已進行7站。

央視主播率先組團出圈后，全國各級廣電臺猶如“千樹萬樹梨花開”，紛紛登臺上場，加入直播帶貨隊伍。不少廣電臺建立了專門的直播帶貨部門，設置定期的直播帶貨節目板塊，并制定了相關考核管理制度。今年6月18日，福建廣電局還專門下發了《關于支持做好廣播電視與網絡視聽直播帶貨工作的通知》。據報道，這是全國首個支持“廣電+直播帶貨”的官方文件。

（二）廣電主播帶貨題材趨向多樣化。從最初賣農產品到帶店賣書，從帶崗薦職到推廣旅游，從宣傳品牌到傳播文化，廣電主播帶的“貨”，其內涵日益豐富、主題日益多元。不少廣電臺把直播帶貨作為內容生產的一種新形態來培育，發揮媒體講故事的能力，對實體產品和服務項目進行更深入、更有內涵的推介，而不是僅僅盯著能賣多少產品的“走量式”商業帶貨。

今年5月16日，央視主持人倪萍在抖音開啟自己的首次直播。她不是賣產品，而是“帶書店”。倪萍參加的是長江新世紀文化傳媒有限公司發起的“拯救實體書店”行動。之前的4月30日，央視主持人白巖松已在抖音“直播帶店”，是這項行動的首位響應者。這種知識服務類直播以其優質內容和公益特性頗受讀者喜愛。

（三）廣電主播帶貨管理趨向規范化。今年以來，國家有關部門和行業組織制定出臺了多個規定和指南，對直播帶貨運營和服務作出規范。與一些網絡個體或商業平臺不同，廣電臺對參與直播帶貨比較謹慎?？紤]到流量因素和內容匹配，許多廣電臺往往會與成熟的電商平臺和頭部的電商帶貨主播合作，為直播帶貨的成功增加底氣。在直播帶貨平臺的選擇上，除了利用廣電自建新媒體平臺外，即便是央視這類大平臺，很多也會與淘寶直播、京東、拼多多、抖音、快手等強勢商業機構聯合。

在帶貨嘉賓的選擇上，除了所在臺各欄目主播同臺和與其他廣電臺主播聯合外，更多的是搭配“帶貨達人”或“知名藝人”等。對于基層廣電臺來說，與政府合作，邀請當地官員直播帶貨是普遍做法。當前，有關部門對政府官員參與直播帶貨作出了新規定，明確了參加直播的要求與范圍。

（四）廣電主播帶貨場景趨向高端化。廣電參與直播帶貨不僅有陣容強大的主播隊伍，還有策劃、營銷、攝像等人才優勢，更有專業設備、融媒平臺以及錄影場地等硬件支撐。在節目樣式方面，與電商平臺直播帶貨固定端坐在鏡頭前不同，廣電把豐富且先進的直播經驗嫁接到帶貨領域時，主播在專業演播室介紹產品，直播鏡頭可多角度切換，場景變換豐富多彩，看起來更像是一個綜藝節目。而在發布過程中，除了網絡端直播，還打通電視端、廣播端進行視頻、音頻直播，實現多平臺同步聯動，讓受眾有更多選擇。

今年6月7日晚，湖南衛視推出創新打造的《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節目。整個直播首推“串屏”概念——不僅有主舞臺，現場還串起了舞臺上的20個直播間，同時串聯了線下大大小小幾百個直播間，也串起了湖南田間地頭農民們千千萬萬的直播間。整個節目過程將綜藝、晚會與直播帶貨相融合，讓觀眾在“買買買”的同時，也體會到了文化創意的獨特魅力。這與一般直播帶貨分為商品介紹、試用、搶購三個步驟完全不同。

二、廣電主播帶貨存在的風險分析

眾所周知，消費者為廣電主播推銷的產品買單，更多的是對黨媒以及黨媒工作者的信任。廣電主播帶貨“播”的是自身擔當，“帶”的是媒體公信，一旦“翻車”，不僅影響主播形象，更會損害黨媒聲譽。

（一）廣電主播帶貨的商業化訴求，易模糊新聞經營的邊界線。作為一種新型的網絡營銷行為，直播帶貨具有鮮明的廣告要素與很強的廣告功能。不管是在直播間銷售商品，還是在田間地頭、企業車間通過直播為商家引流，直播帶貨者扮演的都是產品推銷員或廣告代言人的角色。廣電主播身上的標簽是黨媒工作者，是黨和政府聲音的權威發布者，代表黨媒形象。廣電主播參與直播帶貨之所以自帶流量，在社會上有一定知名度與美譽度，是黨媒工作者這個身份賦予的。

“剛播完新聞，就賣起產品?！碑攺V電主播與帶貨主播的角色集于一身、需要不停切換時，就存在違反“新聞報道與經營活動‘兩分開’的規定”的風險。特別是如果廣電主播僅僅著眼于營銷論，只信奉“利益第一”“流量至上”，一門心思琢磨著怎么獲利，把主播帶貨純粹當作一個賺錢的利益場，放棄黨媒工作者的職責，表現過于商業化，則遲早會失去受眾的信賴和支持。

（二）廣電主播帶貨的情緒化表達，易侵蝕新聞內容的客觀性。廣電主播的職業環境和職業要求與網紅的生態邏輯和生存法則完全不一樣。廣電主播本身具有官方身份，帶的除了貨還有自己的人品、人格和公眾形象。作為廣電媒體的出鏡（出聲）者，廣電主播代表著節目和媒體，自帶“端莊、權威、專業”光環，在受眾心目中被認為是客觀、真實、可信的。

當前很多廣電主播是兼職做帶貨主播的?！跋铝诵侣劼摬ヅ_，就奔帶貨直播間”，這種“雙軌運行”是不少廣電主播的工作常態。而在直播帶貨過程中，廣電主播的“人設”往往會和帶貨主播想要表達出來的“人設”打架。直播帶貨從某種意義上說，就是一種情緒傳播。越亢奮的聲音跑得越快，越夸張的動作記得越牢，越出格的觀點傳得越遠，因為它更容易引起情緒。一些廣電主播為了吸引眼球，左一句“妹子”右一句“老鐵”，胡侃、亂侃、瞎侃，插科打諢，油腔滑調；一些廣電主播效仿“洗腦”式的營銷套路，在直播帶貨時自詡“最能、最佳、最懂”，濫用“全網最低價”“性能最好”“性價比最高”等絕對化的頂級形容詞；還有的在推廣食品、化妝品等商品時，甚至使用涉及疾病治療的用語，如“吃了某某特產，老胃病不犯了”之類的話。這些表現，不僅可能觸碰《廣告法》明令禁止的規定，而且與新聞人追求的真實、客觀、理性的工作原則背道而馳，易使受眾對廣電主播播報的新聞真實性產生誤解。

（三）廣電主播帶貨的低俗化包裝，易消解新聞主播的信任感。直播帶貨要取得理想的效果，勢必要生動、直觀、有趣，這就考驗主播對“度”的把握水平。從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）再到“央視Boys”，央視主播帶貨從內容到形式，從主題到呈現都趣味性十足、親和力滿滿。央視新聞主播朱廣權在售賣湖北商品的首場公益直播活動中，諸如“人間煙火氣，最撫凡人心”這類的金句段子頻出，把整個直播間氣氛調節得十分歡樂，展現出讓人刮目相看的綜合素養和控場能力。

但也有不少廣電主播帶貨存在追求刺激、過度娛樂化傾向，以浮夸、獵奇、審丑吸引眼球，靠調侃、賣萌、賣慘“圈粉圈地”。有的廣電臺將直播間當成秀場，在直播預告中把“美女主播”作為帶貨的最大亮點，穿戴奇形怪狀甚至暴露帶色，推廣盡顯低俗化；有的廣電主播，為了說明食品可口入味，夸張表演假吃，表現盡顯庸俗化；還有的為了博眼球，原汁原味展示食材，把鏡頭對向畜禽宰殺的血腥現場。這種無底線、秀下限，不顧專業、不顧形象地為產品做背書的做法，無疑會對主播自身的公正、權威形象帶來負面影響，久而久之，甚至會失去受眾的信任。

（四）廣電主播帶貨的虛假化發布，易透支新聞機構的公信力。在一些廣電臺組織的直播帶貨中，存在過度強調播放量、點贊數、成交額等數據，出現了夸大宣傳、流量注水、銷量造假等現象。在今年8月28日國務院新聞辦舉行的消費扶貧行動有關情況發布會上，國務院扶貧辦副主任洪天云就直言：“請主播花了好幾十萬、上百萬，貨品銷售才小幾十萬。這是教訓?！盵1]但在媒體的報道中，卻鮮見這類直播帶貨不成功的案例。

有的廣電臺負責人認為，直播帶貨沒有一定的人流量、帶貨量就說明平臺沒有影響力，于是搞攀比，定任務，刷假單，沖銷量。這些自欺欺人的“數字游戲”，是赤裸裸的面子工程，甚至觸犯《反不正當競爭法》等法律法規。直播帶貨靠的是口碑，廣電主播的帶貨力，說到底來自黨媒的公信力。只有嚴守法律底線，才能避免曇花一現。“直播帶貨”的一大風險就在于，一旦出現產品質量不合格等問題，就可能發生消費者找“直播帶貨”的主播負責的情況，矛頭自然指向帶貨主播所在的媒體。如果以欺騙等手段騙取流量、獲得銷量，最終損害的是媒體聲譽和口碑。

三、規范廣電主播帶貨的路徑探討

網絡無限，直播有界。對直播帶貨這類新業態、新模式，廣電人既要有包容的胸懷，又要保持審慎的態度，不盲目跟風，也不盲目排斥，要做到深思熟慮而精準出擊、敢于創新而依規運營，走差異化發展之路，讓直播空間充盈正能量，努力成為直播帶貨行業中的清流。

（一）設門檻。毫無疑問，帶貨直播間是意識形態的新陣地，帶貨主播是意識形態產品的生產者。各級廣電臺要切實擔起意識形態工作主體責任，根據“誰運營，誰負責”原則，履好職，把好關，做到守土有責、守土負責、守土盡責。

1.設立帶貨主播的準入門檻。廣電主播是黨媒工作者，是黨的事業的一部分。作為直播帶貨關鍵參與方——廣電主播并非“有名就行”，更不是“能耍就成”，而是要堅持正確導向，守規矩，講格調，要讓受眾感受到廣電主播帶貨與其他主播帶貨的不同。就新聞倫理的一般原則而言，媒體人可以為整個社會代言、為弱勢群體發聲，但應避免為具體的經濟主體和產品代言。所以各級廣電臺要根據主播的不同崗位屬性，建立相關管理制度，明確主播帶貨的適用情形。筆者認為，新聞主播應劃入不得參與商業類直播帶貨這一行列，參與公益性直播帶貨則應經批準進行并嚴格控制范圍和頻次；生活服務類、綜藝娛樂類、體育休閑類等主播在符合相關法律制度規定的前提下，經報批同意則可參與商業直播，但要對內容、場次、平臺實行備案等規范化管理。

2.設立直播平臺的合作門檻。選擇與不同的電商平臺、內容平臺、社交平臺等進行直播帶貨合作，這是廣電臺“借船出?！睆浹a自身短板的需要。要根據不同直播內容，制定分級分類合作規則，以與不同平臺實現精準對接、互相匹配；要選擇與信譽好、服務優、運營暢的成熟電商平臺或供貨方進行合作，以把好品牌關、質量關和售前售后服務關；要嚴格落實直播平臺主體責任，指導督促直播平臺履行好相關監管工作，建立對執行主體自律工作不到位平臺的黑名單制度。

3.設立帶貨對象的品控門檻?，F在，有的頭部帶貨主播身后已形成專業的服務團隊包括質檢人員，這說明想要在直播界站穩腳跟，最終還得依賴產品質量放心、服務走心。對于廣電主播來說，要把更多功夫用在線下，不能只顧直播間里的“表演”、只想“撈快錢”，做一錘子買賣。要對產品和服務的品牌優勢、渠道優勢、價格優勢、品質優勢作全面評估，對所帶貨的真實性、合法性盡到審查義務；要規避那些容易出問題和糾紛的行業或產品，切實防范產品質量、售后服務等方面的風險，確保推廣的是品質過硬、沒有其他爭議（如知識產權侵權）的產品或服務，保障消費者權益。

（二）劃底線。流量時代更需珍惜公信力。直播帶貨進入門檻低，行穩致遠更需牢牢守住底線，用法律制度規范為這一新業態保駕護航。

1.法律法規的底線。廣電主播參與直播帶貨要遵守廣告管理法律法規和網絡視聽節目管理相關規定。如《廣告法》規定，廣告代言人有一系列義務和責任，包括不得為未使用過的商品或服務代言、承擔虛假廣告的民事責任和行政責任等。今年6月，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》。今年7月，中國商業聯合會媒體購物專業委員會也牽頭制定了《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這些法律規范的出臺使直播帶貨有規可循、有據可依。

2.職業道德的底線。廣電主播不是一般意義上的“主播”，其帶貨不是一般意義上的“主播”帶貨。廣電主播要遵守媒體的職業倫理和新聞價值觀，遵守《中國新聞工作者職業道德準則》，嚴格執行新聞報道與經營活動“兩分開”規定，不得以新聞報道形式做任何廣告性質的宣傳；要保持新聞人的理性與定力，在直播帶貨時，根據產品事實來描述產品，文明規范用語，不夸大其辭，不歪曲誤導，不出現低俗、庸俗、媚俗言行和不雅情節、鏡頭。

3.商業倫理的底線。廣電主播參與直播帶貨，不得影響市場秩序、妨礙公平競爭，不得損害其他經營者或消費者合法權益；要切實防范特定利益輸送和廉政風險，不得個人接洽企業商家開展直播帶貨，不得收受任何形式的報酬或通過“打賞”等形式從中獲取個人利益；要制定公開透明的直播流程，不得利用刷單、“炒信”等流量造假方式虛構交易數據和用戶評價，欺騙、誤導消費者。

（三）樹標桿。廣電主播帶貨不應成為道德洼地，而要成為價值高地。要用廣電的內容生產優勢去賦能主播帶貨生態，讓廣電主播帶貨的內容供給更有質量、更具品位，從而對整個直播行業起到示范和引領作用。

1.突出廣電主播帶貨的文化品位?！坝胸洓]內容”“有播沒內涵”，“直播無聊”不可持續。廣電主播帶貨要基于自身的優勢和長處，改變一些商業機構和個人同質的內容、單一的形態，通過線上的內容策劃和線下的資源整合，讓直播不僅僅是一場帶貨活動，更是一場內容盛宴。要發揮廣電主播自身蘊含的文化力量,以自身獨有的、更富精神內核的內容與用戶建立更深厚的情感溝通，打造“知識型+場景化”的內涵式直播,形成直播領域的差異化競爭力。要鼓勵和引導廣電主播在文化傳播、科學教育、藝術展示、非遺保護等事業中發揮更重要的作用，為高水平的藝術家、科技工作者、教師、非遺傳承人等利用網絡直播傳播文化藝術知識創造條件、提供助力。

2.突出廣電主播帶貨的服務功能。各級廣電臺要把直播帶貨作為引導群眾、服務群眾的一種手段，滿足群眾對實用性、知識性、娛樂性等需求。要跳出下單、打賞、充值等粗淺階段，善借媒體深度融合發展之勢，鼓勵和支持主播向“直播+黨務政務”“直播+社會公益”“直播+民生服務”等領域進軍，更有效地促進地方信息的充分溝通，以網絡直播“廣電隊”推動直播帶貨朝著規范化、專業化、深度化的方向發展。

3.突出廣電主播帶貨的公益取向。審視當前眾多的直播帶貨，內容同質、功能相似、特色模糊等現象明顯。作為黨媒組織的主播帶貨應致力于使這一行業更具社會價值，突出廣電主播帶貨的公益性追求，把社會效益放在首位，不斷提升直播平臺的公益形象。特別是要鼓勵廣電主播響應國家鄉村振興等號召，積極為正能量發聲、為真善美代言，創造廣電自己的公益直播品牌。

（四）抓監管。要切實加強廣電帶貨直播間這一新型輿論陣地建設。不僅對主播發布的內容進行事前規范、事中監看、事后評估，而且對刷單、“炒信”等虛假宣傳、虛假營銷、虛假交易等問題進行治理，做好直播帶貨“后半篇文章”，讓廣電主播直播帶貨“播”得規范，“帶”出共贏。

1.直播前的選題報備。對直播帶貨監管的核心是內容。各級廣播電視行政管理部門要根據新業態的特點創新監管方式，通過對直播帶貨活動的選題報備等管理，加強直播內容的真實性、準確性和合規性建設。建立并完善主播（嘉賓）選用、直播方案制定、直播內容投放等環節的審核把關；建立備用節目緊急替換以及留言、評論、彈幕內容的審核、發布等機制。

2.直播中的內容監看。今年3月1日，《網絡信息內容生態治理規定》開始實施，其中明確提出網絡信息平臺應當履行信息內容管理主體責任。作為各級廣電臺要把黨媒的“三審”制度向帶貨直播領域延伸，加強直播內容的監看，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止的商品或服務；要通過大數據等技術手段嚴格查處直播過程中的違規內容和行為，及時屏蔽有違法律法規和社會公序良俗的內容，堅決杜絕直播帶貨的“低俗之風”；要建立內容監管的黑名單制度和信用評價制度，營造風清氣正的直播帶貨內容生態。

3.直播后的效果評估。作為廣電臺組織的直播帶貨活動，要依據《電子商務法》清楚標記“廣告”字樣，并保存相關視聽信息；要對直播銷售內容回放功能在技術上予以支持，確保直播內容固定化；要建立投訴監管機制，暢通舉報渠道，做到消費者投訴應收盡收；要根據《反不正當競爭法》等法律法規，對直播帶貨中出現的問題進行嚴肅處理。一旦發現帶貨主播實施虛假或引人誤解的商業宣傳以及商業混淆、商業詆毀和不當有獎銷售等違法行為，應及時處置，下架相關產品，并依法給予處罰。

總之，直播帶貨作為一種新的傳播方式，給廣電帶來新的傳播內容、傳播空間，帶來新的發展方式、發展活力，但操作不當、運行不善也會帶來風險危機。因此，在廣電媒體紛紛“進入直播帶貨時代”之際，要防患于未然，使直播帶貨規范運行、健康發展，從而給社會、給廣電行業帶來更多更大的積極作用。