從抗疫信息推送看政府微信公眾號建設(shè)
——以“溫州發(fā)布”微信公眾號為例

文_葉 菲

一、微信傳播與政府形象塑造

微信是新媒體時代最具代表性的應(yīng)用之一，可謂無“微”不至。騰訊官方發(fā)布的2019年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，微信及W eChat月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.65億。微信已經(jīng)成為現(xiàn)代人重要的信息渠道和人際交流工具。尤其在新冠肺炎疫情期間，在人人居家盡量減少出門的特殊情況下，報紙送不進(jìn)小區(qū)，廣播收聽率下降，微信訂閱號、微信朋友圈以及各圈群成為人們主要的信息來源。但網(wǎng)上信息魚龍混雜，真假難辨，于是在疫情期間，老百姓會去主動搜尋并訂閱官方微信公眾號。這給政府利用這個平臺樹立良好形象提供了契機。

筆者以溫州市政府新聞辦公室開設(shè)的官方微信平臺“溫州發(fā)布”為研究對象，選取新冠肺炎疫情期間（2020年1月20日-3月2日）的推送為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)合訪談法和實地調(diào)研，從傳播學(xué)視角研究政府微信公眾號的信息發(fā)布對政府形象塑造的影響，探討如何利用官方微信公眾號更好地塑造政府形象，以增強在“微時代”的傳播力和公信力。

二、新冠疫情期間“溫州發(fā)布”微信傳播的考察分析

“溫州發(fā)布”作為溫州市委、市政府授權(quán)，溫州市政府新聞辦公室開設(shè)的官方平臺，由溫州日報負(fù)責(zé)運營，其權(quán)威發(fā)布對溫州市政府形象塑造非常關(guān)鍵。本文選擇對“溫州發(fā)布”微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容分析，主要有以下三點原因。一是“溫州發(fā)布”微信公眾號跟微博側(cè)重點不同，前者側(cè)重于政府形象傳播，后者側(cè)重于民生。二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用往移動端延伸，近年來“溫州發(fā)布”重心偏向微信公眾號。三是由于受眾的媒介使用習(xí)慣，在微博上做正面宣傳比較難。在時間的選擇上，以1月20日習(xí)近平總書記發(fā)出重要指示和鐘南山院士宣布病毒人傳人為起點，到3月2日浙江疫情防控應(yīng)急響應(yīng)由一級調(diào)整為二級為止，即對防控形勢最為嚴(yán)峻的這一階段的平臺推送進(jìn)行內(nèi)容分析。

據(jù)統(tǒng)計，疫情期間“溫州發(fā)布”微信公眾號一共有372條相關(guān)推送，日均9條左右。編碼為政府措施類、信息公開類、辟謠類和其他一共四類信息。政府措施類有139條，包括政府措施54條，政府工作部署39條，領(lǐng)導(dǎo)行程31條，領(lǐng)導(dǎo)小組通告15條。信息公開類有184條，包括病例通報83條，新聞發(fā)布會60條，知識科普26條，便民信息13條，專家解讀2條。辟謠類有6條。其他信息43條。其中，“溫州發(fā)布”原創(chuàng)信息227條，占61%。

1、信息公開類信息占比最大。建立線上線下信息發(fā)布聯(lián)動機制，通過微信公眾號和新聞發(fā)布會傳播官方聲音，如政府采取的措施、成效和進(jìn)展等，包括公開溫州市本級新冠肺炎疫情接收捐贈情況十次（捐款數(shù)額精確到小數(shù)點后兩位）。疫情期間推送的信息公開類信息占比最大（49.5%），其次是政府措施類（37.4%）。細(xì)分下去，占比前三的信息類型是病例通報（83條）、新聞發(fā)布會（60條）和政府措施（54條）。

2、辟謠類信息少而集中。辟謠類信息主要由專門的辟謠平臺“溫州辟謠”推送，該平臺由溫州網(wǎng)主辦。據(jù)統(tǒng)計，從1月20日至4月10日共80天時間，通過溫州辟謠網(wǎng)、溫州辟謠微信公眾號和溫州辟謠微博發(fā)布辟謠信息1962條，其中涉溫辟謠116條，總閱讀量超3100萬。而“溫州發(fā)布”定位在民生熱點、政府形象、權(quán)威發(fā)布和事件回應(yīng)。

3、推文的形式以圖文為主。推文的形式包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻。純文字推送152條（40.9%），包含且不限于圖文的推送173條（46.5%），純圖片推送14條，包含音頻、視頻的推送15條。總體看，純文字推送、文字配圖片的推送這兩類就占到74.7%。純圖片推送多為科普類信息，且多是轉(zhuǎn)發(fā)信息（64.3%）。

4、閱讀量和反饋情況。閱讀量達(dá)到10萬+的推送有21條，占比5.6%。從內(nèi)容上看，領(lǐng)導(dǎo)小組通告最多（11條），其次是病例通報（4條）；從形式上看，95.2%是文字推送；從來源上看，原創(chuàng)推送16條，占比76.2%；從互動留言看，在10萬+的推送中顯示互動留言的有5條。372條推文中，點贊上百的有69條，占18.5%，上千的有2條。點贊上百的推送中，從內(nèi)容上看，最多的是病例通報（29.8%）和領(lǐng)導(dǎo)小組通告（20.8%）；從形式上看，文字推送43條（62.3%）；從來源上看，原創(chuàng)推送44條（63.8%）。

三，政府形象塑造策略分析

疫情期間，“溫州發(fā)布”主要通過及時發(fā)布權(quán)威信息，從正面塑造政府形象，而不在于消解負(fù)面信息。

一是根據(jù)公眾信息需求，及時公開權(quán)威信息。這次疫情中，溫州市建立了新冠肺炎疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并設(shè)置了宣傳組參與有關(guān)決策和執(zhí)行，宣傳部門、廣電系統(tǒng)、報業(yè)集團(tuán)等分工協(xié)作，引導(dǎo)輿論。就“溫州發(fā)布”而言，公眾號的推送權(quán)限從一天三次升至一天八次，根據(jù)公眾的信息需求和關(guān)注焦點，在微信公眾號上及時發(fā)聲，保障公眾的知情權(quán)，發(fā)揮其在公共危機時遏制謠言傳播、避免社會恐慌、助推政策落地、塑造政府形象的作用。在疫情爆發(fā)期，隨著輿論關(guān)注度的上升和公眾信息需求的轉(zhuǎn)變，病例通報的信息公開有一個逐漸具體化的過程：1月23日開始轉(zhuǎn)發(fā)健康浙江的疫情通報；26日開始除了轉(zhuǎn)發(fā)，還發(fā)布溫州市疫情通報，具體到區(qū)域和人數(shù)；28日開始公布詳細(xì)病例，包括性別、年齡、區(qū)域、病因、癥狀和治療情況。鹿城區(qū)還率全市之先發(fā)布《疫點分布地圖及預(yù)計解除時間》，以表格形式呈現(xiàn)疫點名稱、解除管控時間等重要信息，總閱讀量達(dá)到237萬。

二是積極主動設(shè)置議程，塑造政府正面形象。根據(jù)閱讀量上10萬+的信息內(nèi)容判斷，這段時期社會輿論對疫情動態(tài)最為關(guān)注，焦點為本地疫情形勢和身邊可疑疫情，官方議程設(shè)置有效填補了這塊信息需求，“溫州發(fā)布”推送的政府措施類和信息公開類信息及時回應(yīng)關(guān)切。還通過設(shè)置醫(yī)學(xué)治療、知識科普、便民信息等議題緩解社會恐慌情緒，如微信公眾號上開通海外僑胞服務(wù)通道“僑愛醫(yī)院”，邀請市級醫(yī)療衛(wèi)生專家重點開設(shè)醫(yī)療咨詢、疾病預(yù)防、心理咨詢等窗口，塑造服務(wù)型政府的形象。其他類信息中的支援類信息和外宣類信息通過對典型人物、先進(jìn)事跡等進(jìn)行報道，講好溫州故事。

在新媒體時代，政府微信公眾號對政府形象的塑造具有關(guān)鍵作用，尤其在突發(fā)事件當(dāng)中，真相與謠言賽跑，微信公眾號是政府對公眾發(fā)聲的一個方便迅捷的通道。“溫州發(fā)布”微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上注重整合各方資源，及時公開權(quán)威信息，壓縮謠言發(fā)酵空間，穩(wěn)定公眾恐慌情緒。在內(nèi)容上沒有刻意強化宣傳色彩，而是傳遞政府務(wù)實的態(tài)度和“以人民為中心”的執(zhí)政理念，有利于塑造透明、高效、務(wù)實、為民的政府形象。為了更好地塑造政府形象，微信公號建設(shè)需要形成“內(nèi)容－關(guān)系－服務(wù)”的多元立體格局，延伸信息以增強用戶黏性；話語和形式上要有所創(chuàng)新，以適應(yīng)微信用戶的接收習(xí)慣和手機這個移動載體；姿態(tài)上要改變宣傳的態(tài)度，注重對話協(xié)商、溝通交流和關(guān)系維護(hù)。