中國博物館文化創意產品開發的理論與實踐

趙迎芳

(山東社會科學院 文化研究所，山東 濟南 250002)

隨著環境因素日益復雜，博物館等公共文化機構呈現出越來越多的復合性特征，博物館已不再局限于典藏、研究、展覽、教育等傳統功能，它們不僅在狹義的文化領域扮演重要角色，而且正以迅速的步伐進入廣義的公共領域，同時開始努力拓展自己的生存和發展空間。文化創意產品的開發將成為博物館未來發展的突破口，如何推動中國博物館文化創意產品的合理開發，是當下從業者和理論界面臨的重大課題。

一、中國博物館文創產品開發的時代背景

(一)全球創意產業的興起

創意經濟是當前世界文化經濟發展的最新趨勢之一，創意已經成為推進全球經濟與文化實踐的核心動力。當前，無論是發達國家還是發展中國家,都把文化創意產業作為國家進行經濟轉型的重要手段。在全球創意產業勃興的背景下,我國文化創意產業迎來了新的發展機遇。2002年，黨的十六大報告首次在全國代表大會的文件中明確提出要大力發展文化產業，2006年頒布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出了國家發展文化產業的主要任務，標志著國家已經將文化產業放在文化創新的高度進行整體布局。隨后全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創意產業的發展。根據國家統計局發布的數據，2018年全國文化及相關產業增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，文化創意產業已成為我國經濟的重要組成部分。旅游、電影、動漫、游戲，尤其與科技領域相關的創新成果，都成為重要的GDP支撐力量，并向支柱性產業邁進。

黨的十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展。創意產業的知識密集型、高附加值、高整合性,對于提升我國經濟轉型升級具有不可低估的作用。博物館因其獨特的價值模式和產業鏈正在逐漸形成另一類創意產業，成為地區吸引力中心并發揮著越來越重要的作用，間接地帶動當地經濟發展，創造大量的財富和就業機會。在國外，博物館已是文化藝術領域最具創新性的公共機構。未來，博物館也將成為公共創意的中心。當全球化所帶動的博物館連鎖發展(以古根海姆連鎖擴張、盧浮宮分館的設立最為著名)潮流與近20年新經濟形勢下都市發展的探索相遇，博物館與城市的關系，不僅僅體現在原有的文化層面，對經濟的影響更為顯著，甚至起到了決定性的作用。

(二)傳統文化的創造性轉化和文化對外交流傳播

目前我國博物館總數已超過5000家，博物館藏品超過3000萬件，每年新增博物館近200家。豐富的文化資源需要經過創造性轉化和創新性發展才能實現其當代價值。習總書記多次指出，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”(1)《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》2014年1月1日第1版。十九大報告中再次強調“加強文物保護利用和文化遺產保護傳承”(2)習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日第1版。，要求博物館深度發掘文化資源，開發文創產品，將文化遺存多層次、多視角、全方位地呈現給大眾，增加民識、啟迪民智，增進文化的認同感和凝聚力。走進尋常百姓家的博物館文創產品，無疑是傳播文化、讓文物活起來的重要使者。

博物館作為國家、民族和地區文化積淀的載體和標志，擔負著保存、傳承、弘揚、傳播文化知識與文化精神的重任，對加強對外文化交流也有著重要意義。縱觀世界歷史，從1851年英國創建“萬國博覽會”、法國大革命之后締造盧浮宮博物館、意大利以現代藝術為標榜的“威尼斯雙年展”，直到“二戰”之后美國借助資助博物館、美術館確立其“世界藝術中心”的地位，博物館從來都是國家形象塑造行動的直接參與者，是傳播國家意識形態和打造國家文化軟實力的重要工具。在中國，博物館發展文化創意產業，是“講好中國故事”的重要組成部分。一些博物館文創產品被冠以“省禮”“國禮”的頭銜贈送給外國王室和元首。在阿里全球速賣通平臺上，“文創中國”已通過多種語言覆蓋上百個國家和地區。在“互聯網+”時代背景下，博物館創意產品借助新技術、新平臺將中國歷史、中國文化以及中國創意傳遞給全中國與整個世界，是樹立國家形象、弘揚中國文化、展示中國實力、擴大國際影響的重要途徑。

(三)中國博物館的自我發展和功能拓展

當前中國經濟增長預期逐步下降，經濟下行壓力在考驗著各個領域。我國免費開放的博物館占全國博物館總數的八成以上，平均每兩天就有一所新的博物館對外開放。地方財政壓力明顯增加，囿于資金不足等因素，博物館的業務開展和社會服務功能的發揮受到極大限制。經濟環境復雜性對博物館的間接和長遠影響不容忽視，需要未雨綢繆。博物館必須在自身某些功能的產業化經營方面，謀劃多元化發展，找到一條支持自身良性運轉的路徑。在堅持非營利性質的前提下，文博衍生品的開發將有效地緩解公益性文化事業單位普遍面臨的資金短缺狀況。博物館文創產品將藏品審美情感物化，從而成為文化傳播、教育和娛樂的重要載體。活化文化資源也是國際主流趨勢，在歐美國家，博物館商店被稱作博物館的“最后一個展廳”。隨著數字信息技術的廣泛應用，涌現出二次元以及虛擬與現實結合類文創產品，采用了AR(虛擬現實技術)、VR(增強現實技術)等互動技術的明信片、書籍等，使附著于實體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式、以更為深刻廣泛的方式得到傳播。

二、博物館發展文化創意產業的理論基礎

(一)新博物館學

20世紀八九十年代，隨著全球社會發展主題的轉變，博物館界開始探索一種新的博物館發展模式和學科理論。1989年彼得·弗格(Peter Vergo) 主編出版對傳統博物館反思的《新博物館學》(TheNewMuseology) 一書。弗格指出，傳統博物館學過于注重方法， 忽略博物館的目的， “新博物館學”主張對博物館在社會中所扮演的角色予以重新檢驗。美國博物館學家哈里森(Harrison L.D.)在《90年代新博物館觀念 》(“Ideas ofmuseums in 1990’s”)一文中更進一步指出：新博物館學相對于傳統的博物館學而言， 其重心不再是傳統奉為圭臬的建檔、保存、陳列等功能，而是轉向關懷社群與小區需求，強調以“人”的需求為中心，代替過去的以“物”的管理為中心。這是博物館經營的最高指導原則。(3)參見黃美賢：《臺灣地區博物館發展文化創意產業的理念與實踐》，《東南文化》2011年第5期。隨著新博物館學的興起，博物館從20世紀初的排他、冷漠的以“物”為中心的展覽理念，逐漸發展到普及追求、尋求民主的以“人”為中心。這種演變的結果自20世紀90年代后變得愈加明顯，博物館必須向更民主、更開放、更專業和更敏銳的方向進展，才能夠契合社會發展的需要。博物館衍生品作為傳播文化的重要載體，在眾多新博物館學理念的實踐操作中，逐漸受到博物館界的關注和認可，并成為博物館工作的重要組成部分。博物館發展文化創意產業正是基于人的需求及社會發展的需要，這正是新博物館的精神所在。

(二)新公共管理理論

新公共管理理論是80年代以來興盛于英、美等西方國家的一種新的公共行政理論和管理模式。它主張在政府公共部門廣泛采用私營部門成功的管理方法和競爭機制，重視公共服務的產出、效率以及顧客導向等。新公共管理運動對于政府文化管理部門的改革成效在于讓其他公共機構、社會團體和企業參與到公共物品的供給和服務中來，政府只“掌舵”而非“劃槳”，最終確立起科學有效的公共文化管理體制。眾所周知，政府的職責是根據公共需求提供公共服務，在不同的時期，公共需求不同，政府提供的公共服務的內涵也有所區別。20世紀60年代以后，維護公民文化權利，提供公共文化服務，被世界各國視為政府的重要責任。我國構建公共文化服務體系的理念是21世紀初借鑒國外公共管理理論提出來的，并經歷了不斷完善的過程。加強公共文化服務就是以滿足公民基本文化需求為目的，由政府為主導，以公共財政為支撐，以博物館等公益性文化單位為骨干，保障全體人民群眾的基本文化權益。博物館作為公共文化服務的重要陣地，應積極借鑒新公共管理學的理論，完善公共服務職能。這就要求博物館不能僅僅為公眾提供基本公共文化服務，而應該創新體制機制，以更寬闊的視野和更積極的姿態參與到文化創新與文化傳承中，發掘館藏資源、發展創意產業就是最重要的途徑之一。

(三)“體驗經濟”(The Experience Economy)理論

“體驗經濟”理論是由美國經濟學家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)于1998年提出的。他們認為，經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向了現階段的體驗經濟。傳統經濟形態主要是滿足人們基本生活所需，隨著社會的不斷發展和人們的需求不斷提高，消費者更注重購買過程所帶來的精神享受。體驗經濟出現之前,所有的生產“都停留在顧客之外”，唯有體驗使得每個消費者都能以個性化的方式參與其中。體驗經濟的核心就在于體驗過程本身，其附加值遠遠高于有形的商品。(4)參見[美]B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩：《體驗經濟》，夏業良、魯煒等譯，機械工業出版社2002年版，第6頁。在體驗經濟的推動下，文化娛樂業不斷轉型升級，博物館等公共文化機構也順勢而為，對傳統經營模式進行革新。休閑產業研究專家斯蒂芬教授曾指出，博物館作為一個公眾教育的非正式實施機構,更加寬廣的交互環境促進了博物館休閑娛樂活動的產生和發展。博物館應在保持原有職能的基礎上，在休閑環境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在現代社會中提高自身價值。在“參觀”與“消費”并重的后博物館經驗中，博物館與文創結合成為必然。為適應現代人的休閑需求，增進與參觀者之間的交流與互動，博物館開始針對不同年齡和階層設置豐富的現場體驗，以其特有資源優勢為賓客提供良好的體驗之所，生成文化體驗，包括設計獨特的建筑空間、創意工坊、創意體驗、創意休閑區，主題明確的展陳場景和豐富的館藏資源。博物館文化創意產業正是從人的需求及社會經濟脈動著眼，為觀眾提供服務與體驗。

(四)市場營銷理論

市場營銷又稱為市場學、市場行銷或行銷學，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。20世紀30年代，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場。20世紀50年代至80年代市場營銷學進入全新發展階段，美國市場營銷學專家W.阿德森(W.Aderson)與R.考克斯(R.Cox)提出，廣義的市場營銷學是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。市場不再是生產過程的終點，而是起點；市場營銷不僅僅是推銷產品，而是通過生產符合消費者需求的商品或服務，進而滿足消費者需求。80年代至今，市場營銷學與經濟學、數學、統計學等其他學科關聯，開始進入現代營銷領域。20世紀80年代開始，許多國家開始大幅削減對博物館的財政支持，而博物館文化傳播等功能的延伸則意味著博物館的運營運費用大大增加。傳統的管理方法和運營理念已難以解決現實難題，面對巨大的生存壓力，博物館不得不另尋出路，開始進行市場營銷的嘗試，并逐步形成了成熟的博物館市場營銷理論體系。1998年尼爾·科特勒和菲利普·科特勒兄弟所著《博物館戰略與市場營銷》(MuseumStrategyandMarketing)一書從非營利組織營銷的角度對博物館的使命、目標和營銷角色進行了深入分析，該著作成為營銷學與博物館學相結合的典范。如今，世界各大博物館都基于良好的管理機制和運作方式，普遍建立起穩定的文化產品銷售渠道，在不違背博物館理念的前提下，通過市場營銷創造出巨大的經濟效益，最終促成博物館服務社會等積極目標的實現。

(五)創意產業理論

1998年, 英國將創意產業界定為 “源自個人創意、技巧及才華,通過知識產權的開發和運用, 具有創造財富和就業潛力的行業”。創意產業自英國首倡，其后許多國家和地區也紛紛提出相關概念，主要包括版權產業、文化產業、內容產業、休閑產業等。原創、創新是整個創意產業賴以安身立命的靈魂。創意產業不僅能夠創造直接價值，還能夠通過為相關產業提供創意賦予其文化內涵而創造間接價值，通過“越界”促成不同行業、不同領域(包括文化行業內的和文化產業外的經濟形態)的重組與合作，從而促進產業結構的升級、調整。博物館的部分功能具備了創意產業的所有特征：一方面，博物館文創衍生品創造了巨大利益；另一方面，博物館是創造力的孵化器，它協助發展城市文化，并在這個過程中，賦予政治以力量，賦予商業以靈感，賦予人民以創意，為各行各業的人們不斷提供創意源泉。博物館文創產業的集聚效應早已被國外學者認知。創意經濟學者瓦特·桑塔格塔(Walter Santagata)根據功能將文化產業園區分為四類——產業型、機構型、博物館型和都市型。其中,博物館型的文化產業園區通常是圍繞博物館網絡而建的。(5)樊盛春、王偉年：《文化產業園區理論問題探討》，《企業經濟》2008年第10期。作為核心層的藝術生產，和外圍的文化產品銷售、文化休閑娛樂、文化旅游業等共同形成產業集聚。

三、 中國博物館文創產品開發存在的問題

在中央及地方政策的大力支持下，博物館文化創意產業正面臨前所未有的機遇。隨著市場化的深入，國內博物館文創產品開發模式日益多元化，由原來的場地出租、內部經營模式轉向合作經營、公司運作模式。合作經營模式是目前我國大部分博物館采用的方式，文創產品的生產由合作方投入，博物館提供場地、品牌以及部分的產品設計，如北京故宮、廣東博物館、甘肅博物館等等。湖南博物館、上海博物館等采用公司運作模式，將產業部分與公益性產業相剝離，成立了具有獨立法人資格的館屬企業，專事博物館文創開發。非國有博物館多采用整體公司運作模式，如四川建川博物館利用大邑縣原有的劉文彩莊園、老街、老公館群等建筑，將多達20余個博物館匯集在一起整體開發運作，形成較為完整的博物館產業鏈。

部分博物館先后推出一些集創意、文化、審美、實用于一體的文化創意產品。截至2017年，國內已有2500家博物館、美術館、紀念館進行文創開發。故宮博物院、上海博物館研發文創產品均已過萬種。2017年，故宮博物院營業額達15億元，上海博物館3862萬元，敦煌博物館1700萬元，蘇州博物館1400萬元且每年都保持 40%到50%的增幅。(6)《綜藝引發博物館熱潮 文創齊登場售價最高1.58萬》，人民網2019年1月2日。中國國家博物館從2011年改擴建的5年間，國內市場具有國博元素的文創產品銷售額累計實現23億元。(7)《讓更多文物活起來——一流博物館引領文創大潮流》，新華網2017年5月18日。但同時，受限于人才、能力和資本，國內眾多博物館的文創開發面臨著很大的挑戰。調研結果顯示，除故宮以及上海博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等實力雄厚的大館狀況稍好以外，我國有超過70%的博物館文創產品的年均銷售額不足500萬元，多數省級博物館文創產品年經營收入不足百萬，有些甚至只有幾萬元。就區域分布來看，文創開發的探索多集中于省級及省會城市博物館，地市級和縣級城市很少。根據《藝術市場》雜志報道，截至2016年12月，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的博物館有2256家，其中實現盈利的只有18家，不到1%的比例。(8)馬越：《國內博物館文創的春天來臨了嗎？》，弘博網2017年3月30日。究其根本，可以歸結于四個方面的原因。

(一)自我發展意識薄弱

我國博物館絕大多數都是全額撥款的公益性事業單位(被稱為公益一類)，長期以來依賴財政撥款維持運營，所套用的也是行政管理模式，行政化傾向十分嚴重，效率低下，自我發展意識薄弱。將文化事業與文化產業對立、公益與利潤和效益相對立的觀念還相當普遍，有的地方還堅持認為“公益一類單位不能搞經營”，導致文創開發仍未能有實質性進展。此外，博物館為文創開發實施的一系列改革，勢必帶來各方利益調整和角色轉變，事業單位工作人員的干部身份、薪酬分配、社會保障都將面臨重大調整，所以很多單位、個人持觀望態度，改革動力不足。近年來國家出臺多個文件鼓勵博物館發展文創產業，但并沒有出臺具體的細則和條款，博物館從事經營活動的依據模糊不清。文化產品是否開發、開發效果的好壞，與其業績考核并無關聯，“多勞無多獲”，也導致文創產品開發的積極性不高。

(二)存在體制機制障礙

近年來，我國密集出臺了相關指導性文件，包括《博物館條例》《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《關于加強文物保護利用改革的若干意見》等，為我國博物館文創開發工作提供了政策導向和發展思路。許多省市也相繼出臺了具體的落地政策，其中北京、江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內蒙古、四川等省市尤為突出。但對多數博物館來說，苦于沒有健全的法律、制度、政策的支持，文創開發的實踐中遇到諸多障礙。業界公認阻礙文創開發的最大癥結是政策難題，包括體制機制問題、研發尺度等等。總體來說，我國政府與公共文化機構之間依然是上下級的隸屬關系，受制于政府財政、人事調配和業務運行等現實因素，公共文化機構在自主發展、自主決策方面受到嚴重限制。我國公共文化機構作為全額撥款的事業單位，實行的是收支兩條線，其經營所得必須全部上交，財政資金不能用來進行文創開發之類的商業活動，資金不足嚴重制約了博物館文創事業的發展。人才機制方面，國有博物館編制內外存著待遇、戶口等諸多差別，各博物館普遍缺乏創意研發、經營管理、營銷推廣的人才。中小館待遇偏低、編制少，更難以吸引人才。如果人才不足、協作創新意識不強，文化資源就難以走向市場。

(三)文創產品創意創新能力不足

從現有情況看，相當一部分博物館的文化創意產品還停留在紀念品開發的層次，絕大部分都是制作明信片、徽章、文物復(仿)制品、圖書音像制品等。類似故宮博物院的“仿蜜蠟朝珠耳機”、湖南博物館“馬王堆養生枕”系列產品、蘇州博物館的“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“文衡山先生手植藤種子”、江蘇南京博物院的“微服出訪”行李牌和“竹林七賢”冰箱貼這樣的品牌產品并不多。除了觀念的局限，更深層次的原因是傳統文化和工藝精神的喪失、品牌意識的不足，包括美學及設計觀念尚未實現普及化等，這是很難在短時間內突破的難題。故宮萌系列產品火爆朋友圈，掀起了國內文創的熱潮，許多博物館、企業、景區等紛紛模仿，“宮廷賣萌、穿越”文創產品同質開發嚴重。卡通化并不是文物活化的唯一出路，一味賣萌搞怪難免讓人產生視覺疲勞，也丟棄了傳統的審美意趣和深厚的文化沉淀。博物館文創產品應當體現文化特色，源于生活又融入生活。不能挖掘自己特有的文化符號，也就無法形成“我有他無”的競爭力。

(四)博物館數字化、營銷能力有待加強

國內很多博物館都采用線上線下相結合的營銷模式 。但所謂線下，除了故宮、上博等業界老大，多數博物館只是在展廳入口或出口處設置一個文創商店，除此之外，別無分店。在線上，國家、省級、地市級大館嘗試利用互聯網加強推廣營銷。如故宮博物院、中國國家博物院、上海博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館等均和淘寶、京東等網絡電商平臺合作，開設網店，營業額驚人并逐年增長，但國內多數博物館還沒有上線網店。新媒體視域下，文化的傳播路徑發生改變。社交媒體的即時性和互動性，使文化不僅獲得了廉價而迅捷的推廣途徑，而且與公眾的互動也成為常態，從而使博物館的運營和服務模式得以優化。大多數博物館對現代科技手段及新媒體的應用不充分，雖然成立網站，但僅限于基本資料的介紹以及網上瀏覽，觀眾無法獲得更多信息。此外，信息化和數字化以及跨界融合發展，是博物館未來發展的趨勢。很多中小博物館甚至連藏品目錄都尚未建設完備，自然難以吸引社會力量參與，更無法實現跨界發展。

四、推進中國博物館文創產品合理開發的對策

博物館的經營理念必須有一個重大調整，那就是強化市場意識，增強自我發展能力，不僅要提供普惠式的免費服務，還應該善于利用市場機制，最大限度實現公益目標。面對日益復雜的發展環境，博物館不能封閉僵化，更多時候需要自我判斷“可做與不可做”“該做與不該做”。博物館需要更多勇氣、耐心、智慧與理性，在把握好合理開發的尺度、確保博物館的核心業務和基本職能不受產業化運作沖擊的同時，努力拓展生存和發展空間，發掘文化資源，開發文創產品，這是我國博物館未來發展的必由之路。

(一)完善支持政策與配套機制

國家級、省級博物館應先行先試，大膽探索，為其他博物館提供經驗。應實行分類改革，各地各館類別不同、資源不同，可根據自身情況，因地制宜，循序漸進，自行決定文創產品開發事宜。各地應盡快出臺推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見，為博物館文創產品開發提供政策保障，解除后顧之憂。如北京市出臺了《關于推動北京市文化文物單位文化創意產品開發試點工作的實施意見》，包含許多創新政策，比如明確試點單位可從文創開發取得的凈收入中提取70%及以上獎勵相關工作人員，為文化文物單位提供外觀設計專利快速授權、確權、維權服務等。在政策尚未出臺之前，博物館發展創意產業，確實困難重重，用發展進步倒逼改革或許是一種最好的選擇。在堅持黨的領導以保證改革正確方向的前提下，政府應切實轉變職能，對文化機構放權，具體的支持政策也應完善。西方很多國家都采取稅收優惠和獎勵等多種方式，對博物館文化創意產業進行扶植。相關稅收減免、獲得分配制度都有詳細的規定，如對博物館文化創意產品實行部分或全額免稅政策、個人購買博物館商店的文創產品的消費金額可以抵消個人所得稅等等。這種積極的經濟與稅收機制，從資金源頭和消費終端保證了文創產業的繁榮。

在當前新舊體制轉換期間，各方認識未充分到位，人事、財務等配套制度也缺乏銜接，可以借鑒“自貿區” “特區” 的發展經驗, 開展文化文物單位轉化收益分配試點，在一定的試點范圍內給予部分試點單位較大的人事、 財務權限，落實博物館從業人員享受科技創新扶持政策，完善博物館科研成果評價機制。允許保留一定彈性和試錯空間，切實深化試點單位機制創新。各級政府對于博物館的財政投入制度，應當適當地增加彈性，多給予博物館一些自主決定資金用途的空間。改變以人員編制撥付經費的傳統做法，實行“以事定費”“以費養事”；對于可以由社會或市場提供的博物館服務事項，如保安保潔、陳列設計等可以通過公開招標、政府采購等方式向社會購買服務。(9)參見單霽翔：《積極探索多元參與的博物館資源籌措機制》，《社會治理》2016年第4期。如何盤活人力資源，吸引、留住和激勵博物館優秀人才，是文創事業發展的根本。各博物館應吸引多樣化人才，組建獨立的文創研發生產部門，嘗試建立有利于人才成長流動、脫穎而出的考核制度和多元化的收入分配制度。如上海、湖南博物館設立了專門獎金，獎勵對文創開發有突出貢獻的職工。

(二)挖掘資源并突出特色

第一，準確定位，突出特色。博物館應綜合權衡自身的資源優勢及駕馭能力，明確自己的定位，之后所有推廣都要圍繞這個定位作出相應調整策略，才能辦出自己的風格和特色。比如，同樣是一級博物館，但具體到不同的博物館，依據自身氣質不同理應有不同的表現形式。如故宮的大氣磅礴、包羅萬象，蘇博的吳中風雅、文人氣質，甘博的西域之風、大唐氣象等等。博物館應該基于本館資源，因地制宜，在許可范圍內最大程度創新。一味模仿那些比較成功的實例，就會失去了自我發揮和創造的機會，陷入同質化困境。為滿足社會不同層次受眾的文化需求，文創產品定位也要按照不同層次，細分受眾，有針對性地進行開發。如故宮淘寶主要面向年輕群體，風格活潑，價格親民。天貓故宮文創旗艦店則倡導“紫禁城生活美學”，強調質感和文化內涵，打造更為精致和售價相對較高的文創產品。規模較小的市博物館，資源不及大型綜合性博物館豐富，沒有大投資大手筆，往往也不具備區位優勢，尤其不能盲目追風、貪大求洋，而應該以城市特色為脈絡，以新奇、特色見長，以靈活簡約的設計理念，結合本館資源情況安排展陳與文創開發。

第二，梳理館藏資源，挖掘內涵。成功的文創產品都是以藏品研究成果與文化精髓提煉為基礎進行研發的。文創衍生品始終堅持文化創意為核心，既要把握展品文化內涵，又要尋求現代表達方式，使產品與文化更加有機融合，形成獨有的文化特色。比如大英博物館以其明星藏品羅塞塔石碑為原型，開發了包括首飾、服裝、玩具等在內的60多種衍生產品，不僅具有館藏特色，還注重背后文化意義的挖掘。在文創設計的策略方面，應注重創意性與功能性的結合。企業設計師與博物館陳列設計部的設計師、藏品研究專家應共同商討，從藝術形式、創意思想、藏品文化元素應用等方面綜合評判，將文化因素最大限度地融入產品，確保博物館產品創新，避免盲目追求商業利益或新潮設計而使衍生品喪失文化的本來品格。

除傳統的展廳、會議中心外，各地博物館可以嘗試設立創客空間等產業孵化空間。作為眾創空間，圖書館、美術館、科技館等場所能夠為創客提供低成本或無成本的服務環境和空間環境，從而達到聚集人氣、凝聚智慧和激發創意的目的。自2011年第一家圖書館創客空間在美國產生后，越來越多的公共圖書館開始創建創客空間，承擔創業孵化地的功能并逐步實現開放共享。大眾創業、萬眾創新熱潮正在我國蓬勃興起，創客空間對于提升我國公共文化機構創新服務能力、培養創意群體均具有重要意義，因而成為博物館探索創新與轉型的新舉措。圖書館界已經走在了政策的前面，為我國博物館引入創客空間、實現轉型發展提供了借鑒參考。

(三)注重經營

第一，善用互聯網。互聯網時代的到來，使博物館的營銷更為便利迅捷。博物館應積極探索現代經營方式，充分利用電子商務平臺，開拓線上線下多元化的營銷渠道。網店經營的目的不僅在于售賣產品，另一方面可以擴大宣傳和影響，同時網絡商店能夠驗證一個產品是否占有市場，從而實現優勝劣汰，形成良性循環。互聯網尤其是微博、微信等社交媒體的出現，重新定義了信息傳播方式，成為影響輿論格局的重要力量。應廣泛利用社交新媒體，進行營銷推廣。隨著視頻自制行業的飛速發展，博物館微博微信運營借助視頻網站的平臺優勢，通過網絡直播，實現二次發酵傳播。研討會、學術論壇、專家講座、展廳講解，甚至策展討論，都可以用網絡直播的形式展示給廣大用戶。

第二，改善服務，提升用戶體驗。文博展館經營，除了產品銷售，還要包括服務和口碑的經營。體驗經濟時代，博物館必須著力改善和提升游覽環境和服務水平，以聚焦人氣。節假日和知名特展的舉辦期間，博物館排長龍甚至沖刺跑一直深受詬病，可借鑒國外經驗，開發更為科學的預約系統，使排隊變得更加有序和人性化。為緩解觀展的接待壓力，可適當延長開放時間，很多國外博物館都有開放至凌晨的經驗。文創的核心是創造文化情境，創造議題，創造期待，創造明星商品，引導需求。博物館需要為觀眾營造舒適的公共空間，一旦觀眾進入了展館營造的氛圍，就意味著文創商品銷售的巨大潛力。

第三，以展帶銷。博物館的文創不是單純的藝術創意，而是綜合了美學、經濟學、市場營銷學和銷售心理學等多門學科。消費心理學認為，通常觀眾看完展品時消費沖動會達到頂點，也最有購買欲望，以展帶銷往往能取得較好效果。從故宮文創的線上銷售記錄可以看出，故宮展出《千里江山圖》后，千里江山水晶鎮尺和千里江山徽章等展覽的周邊產品大熱，取得不俗銷售業績。

(四)鼓勵社會力量參與

第一，對外開放IP資源。IP開放授權是國際上提升產品附加值的重要方式，包括圖像和著作授權、品牌授權等方式。根據研究報告，全球排名前30位最有價值的品牌，超過八成的產品是靠授權業務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。文創的開發與設計需要仰賴專業團隊，而短期內博物館擁有高水準文創設計團隊的難度較大，因此向外尋求專業合作非常必要。維多利亞及阿爾伯特博物館經常與實力強大的消費類大型制造企業合作，比如愛慕內衣。高端的合作伙伴都有自己的研發團隊和銷售渠道，從而使博物館文創產品有一定的品質保障。借助互聯網和新技術平臺，博物館正全面開啟IP運營時代。越來越多的博物館突破“資源只能為本館所用”局限，對外開放IP資源，引入全社會的力量開發文創產品。對于博物館而言，合作開發可以借助合作方的創意設計資源和其他品牌廠商的力量，通過授權，博物館品牌得到了更廣泛的傳播和認知，如故宮博物館與騰訊公司、洛可可設計公司都有深度合作。但是目前仍然存在一些難題，比如，IP資源開放到何種程度，對于不正當的開發利用該如何規范等，值得深入研究。

第二，鼓勵公益性文化機構以基金的方式運作文創項目。目前，我國還沒有像英國文化遺產彩票基金會這樣的組織資助博物館，除了國家撥款的文化基金，其他做得都不夠好。在國外，基金會以各種方式尋找社會資金，然后由基金會理事會通過運營公益資產進行資金的保值增值，幫助博物館盈利。下一步應鼓勵博物館成立基金會，積極爭取各類社會公益性基金的捐贈，依托基金開發文創產品，增加單位發展資金積累。不少博物館已陸續開始進行基金會嘗試，目前已有北京故宮文化保護基金、寧波博約博物館文化發展基金、北京中國國家博物館事業發展基金、廣東省博物館事業發展基金會和蘇州博物館發展基金，具體運作模式還有待在實踐中進一步探索。

第三，動員社會力量廣泛參與。應鼓勵公民、企業和其他社會組織支持文博事業開發，廣泛利用社會資源，探索多種合作方式，形成多方參與、多方投入的局面。北京市西城區把文物萬松老人塔免費出租給正陽書局，由正陽書局對萬松老人塔進行維護。正陽書局作為“守塔人”和經營者，將其打造成一個復合型的公共文化空間，策劃了很多公共展覽和活動，將文物活化保護與經營利用相結合，每天接待參觀者達1500多人次，成為中小型博物館引入社會力量活化文物的成功案例。

(五)跨界融合發展

第一，和旅游業融合。文化和旅游融合是大勢所趨。文化和旅游部成立之后，博物館和旅游業融合發展更為必要，博物館已日益成為推動文化旅游業和拉動經濟增長的主要力量。在西方國家，博物館通常和城市旅游等結合在一起,納入更為廣泛的城市旅游和文化旅游體系以及整個地區的經濟發展規劃中。博物館旅游的集聚效應早已被國外學者認知。如大都會博物館、盧浮宮都特別注重與旅游的有機結合，聯合博物館周邊的書店、餐廳、商場，實現旅游、購物娛樂、餐飲、體驗等多種業態集聚。在國內，也有一些成功探索，如成都武侯祠打造錦里文化休閑街，恭王府綜合運用建筑園林打造文化空間，都是博物館與旅游機構協同發展的成功案例，值得推廣。

第二，和綜藝、影視、游戲業融合。《國家寶藏》《國寶檔案》等一系列跨界綜藝類節目引爆熒屏。《國家寶藏》在社交網絡上引起熱烈反響，節目通過明星守護人和“前世今生”舞臺劇的形式，邀請王凱、李晨等流量明星作為國寶守護人，這一獨特表現形式為《國家寶藏》贏得了大批年輕受眾。結合“讓故宮成為一種生活方式”的理念，故宮博物院還推出多部紀錄片，其中《我在故宮修文物》在休斯敦國際電影節獲得大獎，《假如國寶會說話》豆瓣評分9.5。故宮與騰訊還聯合創作多款功能游戲，推出了《古畫會唱歌》音樂專輯。《古畫會唱歌》甄選了《清明上河圖》《洛神賦圖》《墨梅圖》等11幅院藏傳世名畫，將現代音樂元素和民族樂器融合。傳統文化的創造性轉換和創新性發展，必須尊重當下年輕人的審美和視聽習慣，采用新的傳播符號，融入現代生活場景。如此，傳統文化的復興才有更多可能。

(六)推進數字化建設

進入21世紀，各博物館也與時俱進，紛紛擁抱高科技。科技進步為博物館帶來了新的發展機遇，隨著數字科技的發展和整個社會數字化應用程度的提高，通過數字化手段對藏品進行保存、開發、傳播，激活并賦予它們新的生命力。數字化建設對于博物館來說，絕不只是一種工具或手段，也不僅僅用于提高工作效率，或者輔助內容展示，而是對“互聯網 +”這種新型社會形態的一種積極回應，是大勢所趨。

第一，用科技手段講好藏品故事。博物館、美術館等單位應該升級展陳方式，陳列展覽不能拘泥于用“古物”講故事的思路，應采用“虛實結合”“古今結合”的表達方式，綜合運用二維、三維、5D、全息、AR、VR等多種數字化手段，將圖形、文字、聲音、圖像、動畫有機地結合起來，將附著于實體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式，用感性和理性雙通道的方式向觀眾傳播。在表現形式上，力求以展示方式恰當轉化展品語言，根據數字化技術和新媒體傳播的特點，將專業的論述可視化、普及化。值得注意的是，應該遵循“以文物、展覽為主，技術支撐為輔”的線路，避免走入唯技術論的誤區，濫用聲光電技術以致影響展品本身傳達的文化信息。

第二，建置并公開藏品目錄與資料。建置藏品信息數據庫，主要是利用數字技術手段對藏品的相關資料信息進行全方位的采集、存儲并建置管理系統。文物藏品的數字化，在很大程度上彌補了實物展品無法展出的遺憾，數字化是文物信息再次利用過程中一種減少損耗的手段，也是對文物的“再認識”。將藏品的數字化成果與民眾共享，可以擴大博物館的公益化效應，也能借此扶植文化創意產業，通過圖像的授權讓更多文創廠商參與產品開發，提高文創品牌競爭力，達到社會效益與經濟效益的雙贏。國內很多博物館已經建置并公開藏品目錄與資料。如故宮博物院、上海博物館、南京博物館都建立了網上博物館，公開藏品資料以補充線下展覽的不足；開發系列App，公開文創研發過程，讓觀眾了解所購產品誕生的始終，延伸服務或教育功能。除此之外，博物館還可以此為契機，對藏品的數字化資源進行梳理，為日后藏品的保護、信息查詢、產品開發打下基礎。