農村特色文化產業發展的山東模式

邵明華

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100)

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。“保護利用鄉村傳統文化，重塑鄉村文化生態，發展鄉村特色文化產業”(1)中共中央、國務院編 ：《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》，《人民日報》2018年9月27日第1版。被明確納入國家宏觀戰略層面考量范疇，“農村特色文化產業”作為學術概念開始更多地進入研究視野。目前學術界對該課題的針對性研究處于初始階段，相關研究則主要集中在農村文化產業和特色文化產業兩個方面。圍繞農村文化產業，學術界主要從概念界定、基本定位、資源開發和投融資等領域展開探討，強調通過發揮政府主導與市場引導雙重功能、健全企業制度、創新投融資方式以及完善人才供給等手段助推農村文化產業供給側結構性改革，其中區域研究占比較大。特色文化產業研究則主要表現為對其概念內涵、功能定位、形成條件的研究，強調具有精神內涵與產業生產雙重屬性，重點聚焦特色文化產業與文化遺產安全、民族地區特色文化產業、特色文化產業集聚、特色文化產業園區建設、特色文化產業投融資體系和特色文化產業品牌建設等方面。本文核心概念“農村特色文化產業”既不同于一般意義的農村文化產業，也不同于普遍意義上的特色文化產業，而是二者融合發展產物，即指依托農村文化資源或基于文化生產傳統，通過文化傳承、創意轉化、科技提升與市場運作，提供具有鮮明農村地域特色文化產品和服務的產業形態。農村特色文化產業具有文化資源依附性、空間場域在地性、文化生產集聚性、農民地位主體性、農村文化再生性等基本特征，是活態傳承農耕文化遺產、重塑農村文化生態的重要方式，是農村經濟發展新動能。本文通過深入考察山東區域，研究其農村特色文化產業發展的基本狀況及其發展規律，以期為我國鄉村振興和文化產業向農村拓展提供理論參考。

一、山東省農村特色文化產業的基本構成和發展情況

近年來山東文化產業發展整體呈現向好態勢，根據中國省市文化產業發展指數(2018)，山東省綜合指數位居全國第六，僅次于北京、浙江、江蘇、上海和廣東。(2)孟妮 ：《2018中國文化產業系列指數發布》，《國際商報》2019年1月16日第3版。。據不完全統計，2012—2017年山東文化產業增加值從2013年的1834.4億元增長至2017年的3120億元，年均增長15%以上，遠高于同期GDP增速(3)山東省統計局 ：《2018山東省文化及相關產業統計概覽》，山東人民出版社2018年版，第12頁。，其中農村特色文化產業成為新生力量。通過對山東省十六地市的綜合考察，基本厘清了山東農村特色文化產業發展的基本情況，并根據產業集聚程度、年度產值、出口創匯和社會效益(4)產業集聚程度主要指一個村或相鄰幾個村均從事某一類別文化產業，每個村體量至少在30戶以上；年度產值指每個產業集聚區年度生產總值超過1億元；出口創匯主要是考慮對外文化貿易體量和所占份額；社會效益主要考量農村文化資源保護傳承和創新、農民致富增收和助推精準脫貧等方面。等因素，將其分為手工藝產業、書畫產業、文創農業、鄉村文化旅游等四大類別，涉及近30個細分產業主體。

具體來說，山東省手工藝產業分布最廣，規模最大，主要包括草柳編、風箏、中國結、黑陶、魯錦、琉璃陶瓷、工藝地毯、樂器制作、絹花、篆刻、桃木雕刻、毛筆制作、硯臺制作、石雕石刻等，重點分布在臨沂、濰坊、淄博、濟寧、泰安、菏澤、德州、煙臺、威海等地，構成山東農村特色文化產業的中堅力量。書畫產業以農民畫、油畫、木版年畫、春聯剪紙等為核心，主要分布于濰坊、日照、菏澤、青島、威海、聊城等地，是山東農村特色文化產業的傳統優勢。文創農業主要是在濟南、聊城、煙臺、泰安、日照、菏澤等地形成以“文化+花卉”、“文化+葫蘆”等為代表的特色產業集群，成為農村經濟新增長點。鄉村文化旅游近年發展迅速，遍及山東省大部分地區，在文旅融合加速推進和旅游消費不斷升級的情況下，將逐漸成長為農村經濟發展的重要生力軍。此外，如菏澤曹縣淘寶演藝服飾、鄄城特色人發(5)特色人發，主要是設計生產各類假發制品，集聚地為山東菏澤市鄄城縣。經過40多年發展，鄄城縣特色人發小規模加工戶發展到2300戶，年生產量達2500噸，各種假發制品800余萬件，人發出口占全縣總進出口量的一半以上，已成為全國最大的人發原料購銷集散地之一。、濟寧汶上節慶用品、寧陽寧津蟋蟀、泰山盆景制作等特色文化產業，集聚效應明顯，有一定規模和體量，發展潛力也較大。

總之，基于農村文化資源創意轉化或文化生產傳統，山東農村特色文化產業總體上呈現出特色文化突出、產業類別豐富、地域分布廣、產業集聚度高等特征，已經具備較好的發展基礎，也形成了相對成熟的發展模式。與城市文化產業和國民經濟其他產業相比，農村特色文化產業屬于小眾產業，其規模不大，總體產值也不高，但其經濟價值和社會意義不可低估。發展農村特色文化產業是優化農村產業結構，促進一二三產業融合，培育農村經濟發展新動能的重要舉措，對于促進農民致富增收，加速精準脫貧意義重大。發展農村特色文化產業是中國特色社會主義新時代以更高水準更宏闊視野經略農村的具體表現，是對農村優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，是實現鄉村文化振興和產業振興，帶動人才振興、生態振興和組織振興的有效手段。隨著山東省鄉村振興戰略的深入實施，山東省新舊動能轉換重大工程的持續推進，文化產業向農村區域的不斷拓展，特色文化產業作為農村經濟發展的新動能將具有較大的成長空間。

二、山東省農村特色文化產業發展的主要模式

農村特色文化產業的發展模式是指遵循一定規律并具有某種既定特征的文化生產方式和文化經濟發展過程，反映農村文化生產在資源利用、要素組合方面的能力與產業結構的科學程度。山東農村產生了若干特色文化產業集群，這些集群各自發揮作用，共同形成了產業發展矩陣，構成了農村特色文化產業發展的山東模式。這種模式實質是依托農村文化資源或長期文化生產傳統，堅持市場主體，依靠鄉村能人帶動，以發展文化經濟促進農民致富增收為目標的農村經濟社會發展模式。山東農村特色文化產業發展模式主要體現為非遺創意生產、文旅農在地化融合、小微企業網絡化經營、企業集聚化規模化生產、特色文化產品多元化出口等五個方面。

(一)基于農村非遺生產性保護基礎上的創意生產模式

基于可持續發展理念，非物質文化遺產生產性保護已成為政界、學界、業界的普遍共識。非遺生產性保護是指在具有生產性質的實踐過程中，以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質文化遺產技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式(6)文化部 ：《關于加強非物質文化遺產生產性保護的指導意見》(文非遺發〔2012〕4號)，《中國文化報》2012年2月17日第1版。。山東農村非遺創意生產模式，主要指農民有意識地通過市場化運作對傳統非物質文化遺產進行創意轉化和專業化規模化生產，向社會提供文化產品和服務的一種經濟發展方式。該模式關鍵在于非遺傳統保護理念與范式的轉變，引導傳承者自我發展并適應市場經濟規律，實現非遺生產性保護與包容性經濟發展的有機統一。(7)錢永平 ：《論非遺生產性保護與包容性經濟發展的結合之路》，《文化遺產》2019年第1期。

生產性保護并非以生產為手段對非遺經濟效益的單純追逐，而是對特定非遺類別通過生產和流通，實現非遺與現代社會需求的有效對接。(8)李夢曉 ：《人文關懷與市場思維：“非遺”生產性保護的邏輯起點與現實應對》，《云南社會科學》2015年第3期。潘魯生也指出，傳統工藝要創新以適應新的生活方式和復興傳統生活美學，創新是聯結傳統工藝文化、工藝生活、工藝業態的橋梁。(9)潘魯生 ：《保護·傳承·創新·衍生——傳統工藝保護與發展路徑》，《南京藝術學院學報》2018年02期。創新一直是非遺轉化利用的痛點和難點，山東農村非遺創意生產模式強調優秀文化資源的創意轉化，注重將農村文化與創意生活連接，注重將現代審美需求融入到當地非遺產品設計生產中，進而提高手工藝產品的觀賞體驗功能，實現非遺產品的現代轉型。山東農村特色文化產品如風箏、草柳編、黑陶、中國結、魯錦、刻瓷、琉璃陶瓷、工藝地毯、樂器制作、絹花、毛筆制作等初步實現生產性保護基礎上的傳承創新。以菏澤鄄城魯錦為例，魯錦傳統上為民間手工紡織物，一般為農戶自織自用，樣式和功能相對單一。自20世紀90年起，當地魯錦企業在傳統魯錦的研發中不斷融入現代元素，結合增加新材質進行工藝改良和面料色彩改進，逐漸創意生產出適應現代人生活情趣和審美需求的現代服飾、工藝掛毯、家紡用品、箱包手袋等幾百個花色品種，推動了魯錦生產的現代轉型。又如廣饒縣大王鎮大張淡村，全村276戶家家都會制作齊筆，經過農民的改良，齊筆從原來的書畫用筆拓展到工業用筆和醫藥用筆，還創意開發出胎毛筆，推出了象牙雕、木雕、竹雕、骨雕、景泰藍等深具創意的高精古玩雕藝毛筆，兼具較高的藝術價值和收藏價值。總之，山東農村非遺創意生產是農民主動適應社會文化消費新需求，通過創意設計實現非遺的創造性轉化和創新性發展，以更高水平創意、更高質量產品推動農村特色文化產業領域的供給側結構性改革。

(二)基于產業融合導向的文旅農在地化融合模式

產業融合是社會生產力進步和產業結構高度化的必然趨勢,它是指不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉,最終融為一體,逐步形成新產業的動態發展過程。(10)厲無畏、王慧敏 ：《產業發展的趨勢研判與理性思考》，《中國工業經濟》2002年第4期。當前我國文化產業發展的顯著特征之一是跨界融合，“文化+”成為文化經濟領域的高頻詞。此處文旅農在地化融合模式，是指將農村文化資源有意識、有目的融入農業和旅游發展過程以實現文化、旅游和農業三者之間的有機融合，推動農村經濟高質量發展的一種模式。它的本質是通過在地整合農業、旅游和文化資源，激發創新活力，加速產業間延伸融合，推動農村文化旅游、文創農業等新興文化業態發展，提高原有產業附加值。

文旅農在地化融合體現出文化創意、現代文明和傳統文化共生互動的關系。傳統文化為文化創意提供資源，現代文明為文化創意提供理念、價值導向和技術手段，而文化創意為二者提供相互兼容的“接口”，并發掘傳統文化的當代價值。文旅農在地化融合模式，通過對農村文化資源的深度挖掘，文化元素符號的提煉，并經由創意策劃與設計，形成一批體現農村文化內涵、人文精神的在地化特色產品和服務，以文化賦能旅游產業和農業，實現齊魯農耕文明與現代文明之間的有機互動。產業融合突破了原有產業邊界，將文化單元嵌入旅游、農業體系，使三者之間具備彼此功能優勢，“賦予原有產業新的附加功能和更強的競爭力, 形成融合型的產業新體系”(11)王慧敏 ：《旅游產業的新發展觀：5C模式》，《中國工業經濟》2007年第6期。。近年來農村文化旅游成為增長最快，創新較多的領域，在山東省內各區域均有較大發展。如沂南縣構建起包括鄉村休閑、紅色旅游、溫泉養生、歷史文化等在內的特色旅游項目，形成了文化、旅游、農業融合發展的新格局。據官方數據顯示，2018年臨沂南部鄉村旅游產值達到77億元，沂南縣實現旅游總收入101.6億元，旅游業已經成為沂南縣的主導產業。(12)山東省沂南縣統計局 ：《2018年沂南縣國民經濟和社會發展統計公報》，沂南縣人民政府官方網站，2019年4月25日。文創農業也較為典型，濟南平陰玫瑰、菏澤牡丹和聊城葫蘆等傳統農業與文化產業相結合，成為帶動區域經濟發展的重要產業。以菏澤牡丹為例，通過政府、企業和農戶共同協作，從最初牡丹種植觀賞到文化創意研發，已初步形成以牡丹為核心的書畫、旅游、工藝、科技、醫藥等全產業鏈發展趨勢。美國學者亨廷頓提出:“城鄉區別就是社會最現代部分和最傳統部分的區別。處于現代化之中的社會里政治的一個基本問題就是找到填補這一差距的方式,通過政治手段重新創造被現代化摧毀了的那種社會統一性。”(13)[美]塞繆爾·亨廷頓 ：《變化社會中的政治秩序》，王冠華等譯，上海人民出版社2015年版，第56頁。當前國家實施鄉村振興戰略，著力構建一二三產業融合發展體系，就是利用政策引導找尋填補城鄉差距的重要方式，通過最大程度盤活農村特色文化資源，促進城市創意人才向農村回流，進而消解城鄉發展差異，優化農村產業結構，助推農村經濟高質量發展。

(三)基于互聯網思維的小微企業網絡化經營模式

當今時代互聯網發展日新月異，從各個層面影響著人們的生活方式和思維方式，運用互聯網思維助推企業轉型升級已經成為必然選擇。互聯網思維的主要特征是具有快速的反應能力、極致的用戶體驗、運用平臺思維、具有創新精神、免費的商業模式、堅持開放性和比別人更專注。(14)金元浦 ：《互聯網思維：科技革命時代的范式變革》，《福建論壇》2014 年第 10 期。農村文化企業以小微企業為主，其網絡化經營模式是將互聯網等新興技術運用于企業經營管理，通過生產、流通、經營等環節的互聯網創新進行專業文化生產，疏通農村文化產品走向市場的“最后一公里”，是互聯網思維下產生的全新商業模式。

作為一種“無邊界”平臺，互聯網同時還是技術平臺、零售平臺、娛樂平臺、資源整合平臺，是多種平臺的合體。(15)黃錦、陳少峰 ：《互聯網文化產業商業模式創新》，《福建論壇》2016年第2期。對農村企業來說，互聯網是高效、便捷和低成本的銷售平臺，時空不再是問題，距離也不再是問題，銷售變得觸手可及且簡單易行。加之農村勞動力資源豐富和土地價格低廉，可大幅降低企業生產成本，在此環境下小微企業的網絡化經營更具競爭優勢，曹縣淘寶演藝服飾、高密春聯紅紙、聊城葫蘆、臨沭柳編、濱州絹花、曲阜孔府印閣等利用電商掀起了一場農村產業變革，成為當地經濟發展的代表產業甚至是支柱產業。山東農村企業網絡化經營模式一般分為兩種，即“中介型”和“自產自銷型”。“中介型”電商指企業本身不具有產品生產能力，通過網絡分銷經營方式，利用互聯網傳播范圍廣、速度快的特點，與客戶直接溝通，進行產品推廣、銷售。同時根據市場需求，對當地生產資源進行整合，在生產者與消費者之間承擔“中介”角色。“自產自銷型”電商通常以“網店+工廠”形式經營，具有一定生產能力，借助網店形式拓寬銷售渠道，采取相關營銷策略和創意設計，提升產品知名度和美譽度。以菏澤演藝服飾淘寶電商村為例，“2018年菏澤以267個淘寶村成為我國淘寶村數量最多的城市，山東成為全國第二大淘寶村集群”(16)阿里研究院:《中國淘寶村研究報告(2018)》，阿里研究院官方網站，2018年11月8日。。其中被譽為“山東淘寶第一村”的曹縣丁樓村，將演藝服裝節慶用品產業作為重點發展方向，融入文化創意元素拓展產品種類，形成“網店+工廠+網絡分銷”等多種經營模式。在當地政府支持下，丁樓村300多戶家庭中有280戶開起淘寶網店，其中，年銷售收入逾100萬元的達35戶。(17)孫叢叢、朱子鈺 ：《山東菏澤：文化產業撬動鄉村振興》，《中國文化報》2018年8月24日第7版。以互聯網等新生產要素對農村傳統生產方式和商業模式進行變革，不僅為廣大農民提供了發展文化經濟的廣闊平臺，也釋放了農民的創造天性，解放和發展了生產力，為農村經濟發展提供了新的方向。

(四)基于產業集聚理論的規模化生產模式

依托農村文化資源或長期以來的文化生產傳統，在農村區域形成若干同類文化企業集聚現象，是山東農村特色文化產業的顯著特征。英國近代經濟學家馬歇爾認為，企業集聚可以產生勞動力市場共享、中間品投入、技術外溢等外部經濟并提高競爭力，進而促進產業增長和區域經濟發展。(18)[英]馬歇爾 ：《經濟學原理》，朱攀峰等譯，北京大學出版社2015年版，第85-168頁。產業集聚視角下規模化生產模式，主要指基于山東農村區域特定歷史文化、技藝傳承、人力資源等因素，在同一個村或相鄰幾個村形成同一特色文化產業集聚，并進行規模化生產的發展方式。集聚環境下的企業生產，有助于構建良性產業生態環境，易于形成規模經濟，也易于產生積極正向的市場影響力和傳播力，還可以在此基礎上進一步推動產業內部協同與產業鏈完善，形成更高層級的產業集群現象。

產業集聚是產業經濟學領域的一個概念，主要指同一產業在某個特定地理區域內高度集中，產業資本要素在空間范圍內不斷匯聚的一個過程。(19)嚴含、葛偉民 ：《“產業集群群”：產業集群理論的進階》，《上海經濟研究》2017年第5期。經過長期發展，山東農村形成大量特色文化產業集聚地：高密市夏莊鎮楹聯產業涉及10多個村1500戶，從業農民4000多人，被稱為是“華夏第一春聯生產基地”；臨沂市郯城縣廟山鎮樂泉村全村120戶人家中有96戶常年從事二胡、京胡等民族樂器制作，每年有近8萬把樂器從這里銷往全國各地；聊城市東昌府區堂邑鎮路莊村全村種植葫蘆3000多畝，全村750多戶農戶從事葫蘆加工設計，上規模的葫蘆加工坊達200多家，被稱為“中國葫蘆第一村”；濰坊市王家莊子風箏生產加工業戶已發展到近600家，從業人員近2000人，年生產能力8000萬支，年產值2.6億元，年產銷量居全國首位；菏澤市巨野縣擁有1個縣級農民繪畫基地、4個繪畫專業鎮，50個專業村，39家基層畫院，從事書畫創作、銷售、裝裱、培訓等相關產業人員達15000余人；臨沂臨沭縣有“中國柳編之都”美譽，全縣共有柳編農村家庭編織戶5萬多戶，從業人員達到10萬多人，柳編產業成為臨沭扶貧攻堅的主要力量。(20)史麗、李培習 ：《“臨沭柳編”品牌再次榮登百強榜》，《大眾日報》2016年3月4日第7版。山東諸如此類的特色文化產業專業生產村還有很多。從上述案例可以看出，產業集聚構成山東農村特色文化產業的亮點和特色，同一產業高度集聚不僅會產生引領帶動和輻射效應，也有利于形成規模效應、源市場效應和整體品牌傳播效應，進而大幅提升該區域產業核心競爭力和持續創新能力，推動農村文化經濟內生性成長。

(五)基于“文化走出去”的特色產品出口模式

推動文化產品走出去，提升中華優秀傳統文化國際影響力，增強文化軟實力是當前國家文化戰略的重要組成部分。中國文化產業“走出去”的核心要素，是要研發出大批既代表中國民族文化、又為國際文化市場所歡迎的優秀產品。(21)花建 ：《“走出去”：中國文化產業的必由之路》，《社會觀察》2005年第4期。山東長期以來形成了天然植物纖維編織、抽紗刺繡、花畫、漆器、雕刻、地毯掛毯等農村非遺工藝品出口格局，并成為山東省對外文化貿易亮點與特色。山東農村特色文化產品出口模式，即是指將蘊含齊魯農耕文明的特色文化產品，利用不同渠道出口到國外市場賺取外匯的發展方式，體現出山東農村經濟的多元性和開放性。

山東農村特色文化產品出口有歷史傳統，呈現明顯多元化特征。一是出口產品多元化。改革開放四十年來，山東農村特色文化產品在政府扶持和市場因素雙重作用下逐漸開拓國外市場，包括草柳編、風箏、魯錦、黑陶、篆刻、農民畫、花卉、葫蘆、掛毯、絹花等在內的近30類特色產業主體實現了走出去。這些產品反映出深厚的齊魯歷史文化底蘊，承載悠久的齊魯農耕文明特質，因而具有鮮明的中國特色，國際市場保持較為穩定的發展態勢。二是出口國家多元化。山東農村特色文化產品出口范圍較為廣泛，涉及亞洲、歐洲、北美等幾十個國家和地區。例如，山東草柳編產品已出口至韓國、日本、美國、法國、加拿大、阿聯酋、泰國等40多個國家和地區，僅臨沂臨沭地區的柳編出口量便達每年兩億美元以上(22)李寶榮 ：《臨沭：小柳編釋放大能量》，《臨沂日報》2017年11月25日第1版。。在傳統文化貿易基礎上，山東各地農村通過利用互聯網建立跨境電商產業園區、舉辦農產品跨境文化貿易博覽會、發揮龍頭外貿企業帶動作用等方式積極發展對外文化貿易，占領國外文化市場份額，也取得較大成效。基于文化走出去的山東農村特色產品走出去，不僅傳承發展了農村優秀傳統文化，實現文化保護、傳承和創新，而且通過實物載體向國外傳播了中國文化，提高了中國文化的傳播力和影響力。特別是，通過農村特色文化產品出口可以在充分借鑒經驗及分析問題的基礎上，積極創新文化走出去的路徑與措施，實現農村文化資源優勢更好地轉變為產業發展優勢，文化價值更高效地轉變為經濟價值，促進農村文化產業快速發展。

三、農村特色文化產業山東模式的經驗借鑒

任何一種模式的產生都不是偶然的，而是各種因素條件共同作用的結果。農村特色文化產業發展的“山東模式”產生背后具有深刻的自然、社會和文化根源，具有歷史必然性，其本質是一種自我循環的開放式農村文化經濟模式，也是農村文化產業的“逆襲”之路。在農村特色文化產業“山東模式”的作用下，山東農村產生了一批具有鮮明地域特征、滿足城鄉文化消費需求、面向全國、走向世界的在地性文化創意產品。目前，山東已形成的上述特色文化產業發展模式對全國農村文化產業發展無疑具有重要的參考價值和借鑒意義，主要包括以下幾方面內容。

(一)政府適度干預，保持市場活力

政府適度干預為農村特色文化產業發展的山東模式提供了最為適宜的政治生態，保持了農村文化市場本有的經濟活力。政府適度干預是在尊重市場在資源配置中起決定性作用的前提下，采取行政等手段進行有效引導，運用自身職能對市場秩序進行合理干預，彌補市場失靈。正如美國學者馬爾科姆·吉利斯所言，“市場經濟之所以需要干預，很大程度上還不僅是市場有缺陷，而是因為社會使其肩負起政府的目標。即使市場作用得以充分發揮,這個目標還是無法實現。”(23)[美]馬爾科姆·吉利斯等 ：《發展經濟學》，北京經濟科學出版社1986年版，第26頁。政府對農村市場經濟保持適度干預，適當對市場資源配置進行調控，不僅可以防止供需失衡，也可以保證農村市場的原有活力，使農村特色文化產業在社會主義市場經濟的大框架下良性發展。

山東地方政府在農村文化經濟發展的過程中較好的處理了市場、企業和政府之間的關系，形成了較為科學的運轉機制。在這一機制中，市場由于其在資源配置中的決定性作用居于主導地位，政府通過其固有職能在運轉中為市場提供合理政策指導，二者共同作用、相互配合，為企業發展提供良好的經濟環境。地方政府充分尊重民間歷史傳統，并為農村文化市場的發展營造一個相對自由和獨立的環境，給予市場這只無形之手充足發展空間。當農村文化企業發展需要進一步生長時，政府這只“有形之手”則在文化市場發展的關鍵性階段提供制度引導、政策支持和人才培養，以此為農村文化產業的持續發展提供動力支撐。總體而言，政府在農村文化市場的發展進程中扮演適度干預角色，目的是引導企業轉型升級，給予市場更多發揮空間，打造農村文化繁榮、產業興盛的良好生態。

(二)立足特色文化，形成產業集群

農村特色文化產業發展的“山東模式”價值根源在于本地特色產業集聚形成的塊狀經濟賦能區域發展。厲無畏曾提出，“產業集群化是文化創意產業發展的趨勢，并起到促進產業結構升級和經濟增長方式的轉變。”(24)厲無畏、王慧敏 ：《創意產業促進經濟增長方式轉變——機理·模式·路徑》，《中國工業經濟》2006年第11期。齊勇鋒認為，“特色文化產業具有鮮明的民族特色和區域特征，這種天然差異性可以在一定程度上彌補我國目前存在的文化創新力不足和區域發展的同質化問題，促使各地區依托其文化資源優勢，探索各具特色的文化產業發展路徑和經濟社會發展模式，培育區域競爭優勢，形成新的增長點，避免一哄而上的同質化競爭。”(25)齊勇鋒、吳莉 ：《特色文化產業發展研究》，《中國特色社會主義研究》2013年第5期。因此，形成基于地方文化特色的文化產業集群，形成差異化優勢，在現階段對于農村文化產業乃至農村經濟的發展大有裨益。以非遺開發為核心是特色文化產業集聚現象的核心競爭力所在，山東以農村非遺為載體，以制造文化產品為起點，通過對非遺的傳承創新開發，形成以產品為核心的文化產業價值鏈。山東農村文化資源豐富，各地區擁有眾多非遺，在傳統技藝、民俗、民間美術等方面開發空間巨大。非遺技藝的產品有形化，產生了一定的經濟效益，從而更廣泛地吸引當地農民就業，并在當地形成了以非遺開發為核心的特色文化產業集群。由于非遺文化價值的多樣性，在當地形成的產業往往多是不同企業對其進行不同層次、不同角度的開發。這些以農村為據點形成的特色文化產業集群，不僅帶動了鄉村閑置人口的就業，還以規模效應促進了當地產業的發展和興盛，并為當地企業、產業和市場發展創造更多價值。

(三)鄉村能人為先，聚合發展動力

激活鄉村能人的帶動效應，是喚醒農民主體地位，促進鄉村經濟內生性增長的重要舉措。盡管我國許多地區在農村產業方面有所發展，但是以農民為主導的農村文化產業發展的成熟模式為數不多。當農民主動參與到文化生產活動時，城鄉發展的鴻溝才會逐步消解。特別具有較高文化素質和經濟意識的“鄉村能人”(26)鄉村能人為鄉村社會中的精英，其比普通村民擁有更多的知識、經驗、聲望或關系資源，是村內影響力比較大的成員。(參見羅家德 ：《自組織運作過程中的能人現象》，《社會學》2014年第1期)。，他們往往是農村文化產業實踐的引導者，并利用自身在鄉村社會的影響力帶領了廣大農民參與到特色文化產業集群的建設中，聊城東昌府區路莊村葫蘆產業帶頭人郝洪燃、東營廣饒縣大張淡村齊筆傳承人郭明昌、菏澤曹縣丁樓村淘寶演藝服飾帶頭人任慶生、德州經濟開發區梁子黑陶創始人粱麗霞、濱州博興縣灣頭村草柳編產業帶頭人安寶康、臨沂市郯城縣紅花鎮中國結產業青年創業人王超等。其實這樣一種現象的產生應該歸結于“鄉村能人”的“思想先行”，即農民主體本身的文化覺醒。農民的文化自覺鼓勵他們去參與產業的建設，從勞動者變為決策者，并在產業發展中扮演關鍵角色。文化自覺這一概念最早由費孝通先生提出，他指出“‘文化自覺’意義在于生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷、形成的過程，所具有的特色和它的發展的趨向，自知之明是為了加強對文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代文化選擇的自主地位。”(27)費孝通 ：《關于“文化自覺”的一些自白》，《理論參考》2003年第9期。一方面，“鄉村能人”率先產生這樣一種自覺意識，憑借自身的影響力和號召力，集聚農村優勢力量發展產業，發揮他們的帶動作用。另一方面，農民對自己文化的“自知之明”，在文化環境、氛圍的增強和“鄉村能人”獲得經濟效益的刺激下，進化為發展農村特色文化產業的動力，從而占據了主體性地位，決定了產業的未來發展。因此，農村發展文化產業，需要抓好“鄉村能人”這一關鍵少數，聚合發展動力，彌補人才短板，實現產業快速發展。

(四)融合先進技術，促進產業革新

如何融匯各方優勢促進產業革新，推動產業新舊動能轉換，提高自身核心競爭力，農村特色文化產業必須要抓住以互聯網為代表的新一輪技術革命機遇。互聯網時代改變的不僅是企業與用戶之間的主動權歸屬關系，它還改變著人與人、人與組織、組織與組織之間的關系，促使企業進行平臺化運作和網絡化生態變革。(28)陳超、陳擁軍 ：《互聯網平臺模式與傳統企業再造》，《科技進步與對策》2016年第6期。作為山東模式重要的技術基礎，互聯網提高了市場主體的生產和經營能力，實現了產業的革新。一方面是傳統產業升級，山東大部分農村文化企業是以“線上為主”和“線上線下”聯動發展的方式進行文化產品的銷售和推廣，促進了“有中出新”的傳統產業升級。比如，鄄城人發產業通過打造人發制品跨境電商園區等方式來實現產業的升級，將傳統的“線下”實體企業推廣到“線上”，實現產業多元載體發展，向智慧化、品牌高端化方向轉型升級。另一方面是新興產業發展，在缺乏文化資源、地理位置偏僻、經濟落后等條件下，絕處逢生發展特色文化產業。農村文化市場生產經營者充分利用“線上”的廣闊市場，發展農村電商，產生“無中生有”的產業發展。技術是開放性的，任何企業、組織都可以運用先進的技術，提高自身的生產和經營能力。山東農村文化產業的發展率先抓住了互聯網經濟的“風口”，并將其快速運用于企業經營方式中，不斷壯大了地方產業，在全國走到前列。因此，對文化企業來說，準確的把握市場未來走向、判斷競爭優勢，抓住信息技術發展機遇顯得尤為重要。

(五)拓寬出口渠道，布局國際市場

農村特色文化產業發展的“山東模式”能夠保持持久的活力，很大程度與開放式的農村經濟拉動有關。山東農村特色文化產業以農村為主要陣地，但并不影響其走向更廣闊的市場，企業通過產業集聚形成較為完善的生產網絡，并以線上訂單、線下展銷、特色品牌推廣等方式拓展出口渠道，多項產品出口至歐美、韓國、日本等地區，成為山東文化貿易出口創匯的重要內容。山東農村特色文化產業具有外向型經濟發展傳統，長期以來注重不斷拓寬出口渠道，關注國際市場多元化需求，從市場需求端發力實現文化產品走出去，并反哺國內文化生產。因此，各地在發展農村特色文化產業的過程中，首先應當意識先行，要突破傳統思想限制，進行產品走出去的可行性論證，將農村文化產業發展置于全球化發展的視野之下，以專業化生產積極參與國際市場競爭。其次是在產品適合走出去的前提下，廣泛考察國際消費市場和文化消費習慣，精準聚焦國際目標市場，并采取綜合性措施拓展銷售渠道，實現更大程度更廣范圍的走出去。再次是注重文化產品國際市場定位，建立良好的品牌國際形象，同時還要通過不斷創新產品設計，提升產品質量，確保產品核心競爭力，實現農村特色文化產品更高水平走出去。

產業振興是鄉村振興戰略的重中之重。農村特色文化產業誕生于農村的田間地頭，是最具“中國特色”的文化產業，也越來越成為國家文化產業的重要組成部分。農村特色文化產業發展的“山東模式”是當下農村文化經濟發展的縮影，這雖不是山東農村所獨有的現象，但卻表現出根植齊魯大地的頑強生命力。它的持續發展體現著中華幾千年熠熠生輝的農耕文化傳統，積蓄著今日農村社會發展的巨大動力。各地政府應當高度重視農村特色文化產業的發展需求，針對該產業普遍存在的頂層設計和制度安排缺位、基層管理部門力量薄弱、市場程度化不高等問題，亟需進行體制機制、產業政策、產業要素等領域的供給側結構性改革，為產業發展創設良好生態環境。同時，農村也要緊緊抓住鄉村振興、國家大力發展文化產業以及互聯網新技術革命等戰略性機遇，持續探索農村優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的具體路徑，通過組建農民專業合作社、培育龍頭文化企業、創意轉化利用農村文化資源、創新農村文化新業態、夯實鄉村經濟能人發展基礎、統籌推進國際國內兩個市場等方式，實現農村特色文化產業的轉型發展、融合發展和高質量發展，從根本上助推鄉村振興戰略實施和文化產業領域新舊動能轉換。