新形勢下軍工企業市場營銷管理對策研究

王雪強

（中國電子科技集團公司第四十九研究所，黑龍江 哈爾濱 150000）

引言

軍工企業是支撐國防和軍隊現代化建設的關鍵。隨著我國市場經濟的不斷深入發展，部分軍工企業在保障軍品供應的同時，利用在軍品領域積累的技術經驗開始向民品領域擴展，在更大范圍、更深層次上把國防軍隊建設與社會經濟發展結合起來。在新的歷史時期，軍民融合正處于由初步融合向深度融合的關鍵期。

一、軍品市場的特征

軍品，主要包括武器、運載以及武器輔助設備，它有著獨特的屬性，包括政治性、保密性、唯一性、技術性和市場性。（1）政治性：無論是武器還是運載，每次的發射、打靶都影響著國家在國際上的地位，其發射的成敗關系著國家的政治地位，軍品的進度與質量的保障是第一 位的。（2）保密性：型號名稱、數量以及相關的技術指標屬于國家秘密，參與軍品項目的企業必須擁有保密資質，不允許超密級承攬。（3）唯一性：軍品的最終用戶為國家，其服務對象是唯一的，市場的來源也是唯一的，同時也決定了軍品市場的體量是有限的。（4）技術性：具有較高的技術難度，很多產品（例如高新工程、專項工程等）需要國家提供高精端設備、場地面積甚至是引進國外先進技術，確保軍品技術處于國際先進水平。（5）市場性：隨著型號供應商雙定點規則的制定，市場性逐漸顯現，軍工集團之間、各大院校之間以及軍民之間的協作越來越多，其市場的競爭越來越激烈。

二、軍品營銷存在主要問題

（一）市場觀念落后，市場機制不健全

軍品行業并不是完全市場化，長期受計劃性采購影響，所以軍工單位更加重視科研，生產工作，市場營銷的觀念比較落后，危機感不足，市場工作更多存在銷售層面，企業人員把市場開拓工作歸咎為市場部工作，企業市場機制不健全，市場工作拓展滯后客戶需求，不能快速準確解決客戶問題。

（二）市場規劃問題

從目前情況來說，我國部分軍工企業在市場戰略制定上，沒有結合市場要求進行，導致市場戰略比較落后，市場分析不全面，具體體現在以下三個方面:專業管理知識沒有得到靈活應用;市場分析方式缺少專業性和規范性;市場信息應用水平不高。這些問題的出現，都會給軍工產品市場分析工作開展帶來影響，不能真實展現出市場需求。并且，市場分析對經營決策制定不能提供數據支持，導致軍工企業市場戰略制定不能滿足新時代發展要求。在軍工市場營銷過程中，年度營銷規劃對營銷市場影響度不高，營銷計劃和實際營銷之間存在差異，使得市場推廣缺少憑證。

三、軍品營銷的具體舉措

（一）轉變觀念，完善市場營銷體制

隨著市場競爭加劇，軍工單位必須轉變營銷觀念，以客戶需求為出發點，服務營銷貫穿軍品營銷的始終，建立科學營銷體系，特別營銷計劃和營銷管理，營銷制度建立重要性，保證公司各職能部門有序分工合作，營銷工順利開展，只有這樣才能保證客戶需求快速響應，落實有效，結果導向。

（二）建立健全市場管理體系

健全的管理體系是項目順利進行的前提保障，逐步建立現代化的市場管理體系。首先引進“客戶經理”制取代調度系統進行市場行為，按自身產品特性或按客戶領域進行有針對性的市場環境分析、市場策劃、客戶關系維護以及售后服務等；其次企業內部要建立與市場開發對應的快速反應管理體系，從物資、工裝、設備、人員以及經費等方面匹配產品的研制、生產以及交付，適應快速搶占市場的競爭節奏；最后要持續固化經過驗證好的管理模式，不斷完善需要改進的管理方法，形成科學系統的市場管理體系。

（三）加強人才隊伍建設

一個企業能否提供持續不斷的人才智力支持，對于促進軍工企業的快速發展具有決定性的根本意義。通過分析軍工企業現階段經營發展面臨的問題，企業領導層必須清醒地認識到，軍工企業的人才隊伍建設與經營戰略的要求存在著一定的差距。制定企業的經營戰略需要由人來實施，由人來體現經營戰略的價值實現，所以，強有力的人才資源是軍工企業實現發展戰略不可或缺的關鍵保障。需要夯實以人才為中心的發展思想，合理規劃，以提升企業運作效能為目標。在市場經濟的大環境下，不論任何一種企業，凡是企業競爭，說到底就是人才的競爭。軍工企業要想長遠發展，在同行業中屹立不倒，不僅要吸引人才，更要留住人才，吸引、留住、激勵企業員工的目的都是為了提高生產率，為企業的擴容儲備人才優勢。

（四）完善市場營銷策略

產品策略：成立專門的市場情報部門，通過多種方式收集市場搞信息，有針對性加強技術研發投入，打造核心技術能力，提升產品質量，并為用戶提供售前、售中、售后全方位服務，提升顧客滿意度，當然產品策略要根據用戶需求，競爭對手情況，產品生命周期進行動態調整，持續保持產品競爭優勢。（1）價格策略：成立報價小組，學習軍品報價管理辦法，對其具體管理辦法和具體要求和內容深入學習，通常產品在實施營銷工作開展前，企業內部必須完成報價工作，通過核心技術和設計方案提升，優化產品組合，通過模塊化設計，核心技術應用形成“菜單式”報價，在產品設計和加工制造等各方面控制成本，提升價格競爭優勢。（2）促銷策略：市場開拓階段促銷：主要通過是市場營銷人員通過客戶收集市場信息情況，了解市場需求情況，客戶決策程序等相關因素，并加強組織客戶互動各種活動、如高層互訪、技術交流、工廠參觀等活動內容。銷售階段促銷：軍品購買決策比較復雜,需要營銷人員、技術人員、領導等多維度開展促銷工作。會議促銷：研討會、行業峰會是間接促銷比較好的方式，通過行業內成功項目案例，邀請行業內專家研討，充分展現產品技術先進和作戰應用效果好，對行業發展起到建設性促進作用，這種專家促銷非常有效。

結束語

在新的形勢下，面對激烈市場競爭環境，為了鞏固市場地位，軍工企業必須轉變觀念，系統性分析市場營銷環境，找出軍工單位在營銷方面存在差距和不足，并制定有效市場營銷策略和具體措施，持續不斷提升顧客滿意度，才能在激烈市場中持續保持競爭優勢。