基于RMP分析的旅游景區(qū)地攤經(jīng)濟發(fā)展策略研究
——以浙江杭州龍門古鎮(zhèn)為例

胡佳怡

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

引言

2020 年5 月，中央文明局在《2020 年全國文明城市評估指標(biāo)》中指出，文明市場的評估不包括馬路市場和流動攤販。隨后李克強總理在山東煙臺考察時表示，地攤經(jīng)濟、小店經(jīng)濟是就業(yè)崗位的重要來源，是人間的煙火，和“高大上”一樣，是中國的生機。本文運用昂普RMP 分析模型，以浙江杭州龍門古鎮(zhèn)旅游景區(qū)為例，從地攤經(jīng)濟的角度探索龍門古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展策略。

一、地攤經(jīng)濟對旅游發(fā)展的作用

“地攤經(jīng)濟”是指通過擺地攤獲得收入來源形成的一種經(jīng)濟形式，是夜間經(jīng)濟的重要組成部分，同樣是城市中的一種邊緣經(jīng)濟。由于它對城市環(huán)境造成的消極影響，一直沒有無法登大雅之堂。但地攤經(jīng)濟有其獨特的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)前疫情背景下能在一定程度上減輕就業(yè)壓力。

地攤經(jīng)濟可以推進“六穩(wěn)”和“六保”工作，受疫情嚴重打擊的旅游業(yè)可以通過發(fā)展地攤經(jīng)濟激發(fā)活力。

（一）積極作用

1.發(fā)展地攤經(jīng)濟有助于激發(fā)旅游經(jīng)濟活力

隨著物質(zhì)生活的日漸豐富，大家逐漸追求個性化消費，旅游景區(qū)在統(tǒng)一的商店里出售統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品不再滿足游客的需求。發(fā)展地攤經(jīng)濟，有必要積極建立“創(chuàng)意市集”，以嶄新的面貌向游客展示平易近人的地攤文化。地攤經(jīng)濟具有推動旅游發(fā)展的動力和能力，是蓬勃發(fā)展旅游業(yè)的重要來源。相關(guān)部門需要運用合理的管理，使地攤經(jīng)濟成為收集民間創(chuàng)新和創(chuàng)造力最基礎(chǔ)和最有活力的方式之一，這也是用煙火吸引人們并延長游客游玩時間的一種方式。

2.發(fā)展地攤經(jīng)濟，有助于促進文旅深度融合

地攤文化底蘊深厚，具有悠久的歷史。在古代，市場的繁榮在很大程度上取決于攤位的數(shù)量。這不僅繁華了城市，同時也活躍了經(jīng)濟。如今，地攤經(jīng)濟已成為一種文化。在文旅融合的背景下，“地攤經(jīng)濟”是文旅深度融合與發(fā)展的橋梁和紐帶，“地攤經(jīng)濟”和旅游業(yè)的融合將產(chǎn)生另一種火花。文旅融合，不僅是傳統(tǒng)文化資源的注入，而且還需要扎根，并能反映人們的生活方式、態(tài)度、行為。地攤經(jīng)濟中所包含的市井文化、道路文化、民俗文化可以為游客帶來廣泛的旅行體驗。

3.發(fā)展地攤經(jīng)濟以增加游客的參與和體驗，并增強社區(qū)居民的參與

地攤經(jīng)濟是引導(dǎo)游客通過融入當(dāng)?shù)厝说纳顏砀钊氲赜^察、體驗和欣賞該地區(qū)魅力的有機組成部分。地攤經(jīng)濟可以專注于展示和體驗旅游目的地的真實內(nèi)容，無論是餐飲、休閑還是其他形式。同時，引導(dǎo)更多的社區(qū)居民參與不僅可以緩解就業(yè)問題，而且可以促進旅游目的地的整體發(fā)展。

（二）消極作用

1.對旅游景點的環(huán)境衛(wèi)生施加壓力；

2.旅游景點交通秩序混亂，旅游高峰期景區(qū)容量減少，客流過多會降低游客的旅游體驗感；

3.影響旅游景區(qū)的治安，增加管理和維護的投入成本；

4.增強競爭力，假冒偽劣商品可能占上風(fēng)，侵犯了游客的權(quán)益；

5.相同商品，雖然購買價格和產(chǎn)品質(zhì)量大同小異，但是因為實體商店的商家需要交付租金、水電費等款項，其經(jīng)營成本會增加。相反，由于經(jīng)營投入成本少，攤位供應(yīng)商無需支出各種稅費，經(jīng)營成本低廉，競爭優(yōu)勢明顯，這將對具有營業(yè)執(zhí)照的正規(guī)店鋪的商家產(chǎn)生影響。

二、杭州龍門古鎮(zhèn)RMP 分析

RMP 分析由北京大學(xué)吳必虎教授提出，針對中國區(qū)域旅游開發(fā)面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品開發(fā)由“低投入高產(chǎn)出”向“高投入高風(fēng)險高產(chǎn)出”變化的特點，強調(diào)區(qū)域旅游開發(fā)應(yīng)該[1以]旅游產(chǎn)品為中心，進行資源（R 性）分析、市場（M 性）分析、產(chǎn)品（P 性）分析。RMP 理論從旅游景區(qū)資源、市場和產(chǎn)品三個方面進行探析，能夠在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時，既符合市場需求，又凸顯當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（一）資源（R 性）分析

龍門古鎮(zhèn)位于浙江省杭州市富陽區(qū)，地理位置優(yōu)越。龍門古鎮(zhèn)具有悠久的歷史，被稱為“孫權(quán)”故里，文化底蘊深厚，至今保留著濃厚的宗族氛圍和相對完整的明清古建筑群。龍門古鎮(zhèn)優(yōu)越的地理位置和的得天獨厚的旅游資源為龍文古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。筆者結(jié)合已有文獻和實地考察，將龍門古鎮(zhèn)旅游資源分為以下五個類型：

（1）古鎮(zhèn)飲食文化

包括文臺粉條、國太豆腐、江東元寶、面筋。

（2）古鎮(zhèn)民俗文化

龍門古鎮(zhèn)是中國百個民俗文化村之一，有花燈、竹馬、龍燈、舞獅等。

（3）古鎮(zhèn)歷史人文

龍門古鎮(zhèn)被稱為“孫權(quán)故里”，歷史上也出過不少名人，如清朝被譽為“山西第一廉吏”的孫銜，革命烈士孫京良、孫曉梅等。

（4）古鎮(zhèn)影視文化

龍門古鎮(zhèn)是著名的影視基地，獨特的風(fēng)景和深厚的歷史底蘊吸引著游客慕名前來。

（5）古鎮(zhèn)歷史建筑與自然景觀

古鎮(zhèn)以其獨特的明、清古建筑群而聞名，景區(qū)內(nèi)不僅有古老的宅子，還有明代的磚砌牌樓，有不同形態(tài)的塔樓，有孫氏祠堂和數(shù)十座的廳堂。

（二）市場（M 性）分析

1.區(qū)位條件分析

龍門古鎮(zhèn)位于富春江南側(cè)，距離杭州市西南52 公里，是“富春江—新安江—千島湖”旅游線上的國家一級景點，與320 國道相連，交通便利。

2.客源現(xiàn)狀分析

（1）客源市場空間結(jié)構(gòu)

龍門古鎮(zhèn)旅游客源地域空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征。杭州市本地及省內(nèi)作為基礎(chǔ)客源市場，上海、江蘇、安徽作為重點客源市場，這些地方交通方便，居民教育水平和可支配收入高、出行率高。在文旅融合背景下，龍門古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村文化游結(jié)合，消費潛力巨大。

（2）客源市場出游特征

從出游方式來看，自駕游、自助游等散客旅游方式成為主流，多以朋友、家人結(jié)伴出游，年齡以中青年和小孩為主，以自駕車為主，多在周末、節(jié)假日，一次旅游持續(xù)時間為1～2 天?？傮w來看屬于短途旅行，旅游費用較低，大多數(shù)居民具備游玩的經(jīng)濟能力，重游率較高。

（3）客源旅游需求及其動機偏好分析

新時代旅游者越來越多傾向于文化附加價值的旅游活動，對旅游文化消費訴求的不斷提升，成為文旅融合的堅實基礎(chǔ)；只有不斷挖掘旅游文化，真正實現(xiàn)文旅融合，才能不斷滿足旅游者對旅游文化的追求。龍門古鎮(zhèn)近年來主打路線是文化旅游，根據(jù)2017 年邢薇薇和賀倩對龍門古鎮(zhèn)的游客文化旅游需求所做調(diào)查，第一選擇是影視基地的人最多，特色美食緊隨其后，在第二選擇中，燈戲排名第一，元宵燈節(jié)略低于燈戲，第三選擇中，元宵燈節(jié)和燈戲排在第一第二的位置，在第四選擇中，選的人最多的是特色美食，同年會緊隨其后。在第五選擇中，弄文化位于第一的位置。綜上所述，影視基地的綜合排名最高，第二是燈戲，第三是元宵燈節(jié)，第四是特色美食，第五是弄文化。游客來龍門古鎮(zhèn)的文化需求是以互動性強，文化特色鮮明的文化產(chǎn)品為主。游客對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)品質(zhì)的要求日益提高，不滿足于單一的初級觀光產(chǎn)品，不斷重視體驗過程和文化熏陶，日益呈現(xiàn)多樣化和個性化，如參與性、休閑性、求知性等需求。

（三）產(chǎn)品（P 性）分析

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品層次單一、產(chǎn)品組合不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力源于鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村資源，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和本質(zhì)。由于旅游區(qū)的固定產(chǎn)品，各商家在旅游產(chǎn)品開發(fā)、新建項目類型等同質(zhì)化嚴重，面筋產(chǎn)品的銷售毗鄰隔壁，且景區(qū)內(nèi)很多商品都是其他景區(qū)統(tǒng)一售賣的產(chǎn)品。旅游慶典的特征沒有得到充分利用，忽視對旅游產(chǎn)品深層次、多方位的發(fā)掘與開發(fā)。同時，缺乏協(xié)調(diào)的設(shè)計，互補的優(yōu)勢以及與其他有利的旅游資源的整體合作。

2.文化內(nèi)涵挖掘不足

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對文化旅游需求與日俱增。目前龍門古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品較少，產(chǎn)品從形式上到內(nèi)容都缺乏創(chuàng)意，個性彰顯不夠強、地域特色不明顯、文化特色不鮮明，游客互動性程度低，不能從深層次上滿足游客對文化體驗的需求。

3.旅游產(chǎn)品形式單一，游客參與性和互動性不足

龍門景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品形式單一，大多數(shù)產(chǎn)品直接銷售其成品，缺少對一些有故事、有過程、有文化深度的產(chǎn)品的挖掘，游客的體驗性和互動性不足。

三、杭州龍門古鎮(zhèn)地攤經(jīng)濟發(fā)展策略

（一）合理規(guī)劃景區(qū)空間布局，明晰功能分區(qū)

龍門古鎮(zhèn)應(yīng)在區(qū)位條件、旅游資源、地域文化基礎(chǔ)上對資源進行優(yōu)化整合，以歷史建筑保護為基礎(chǔ)，以文化體驗為重點，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，合理規(guī)劃功能區(qū)劃和攤位分割，將地攤單獨劃分在人流量較多、空間較大、對環(huán)境影響小、對整體布局協(xié)調(diào)度影響小的地方。龍門古鎮(zhèn)可根據(jù)特有的旅游資源并結(jié)合地攤特色創(chuàng)造出不同系列的旅游產(chǎn)品。

（二）地攤要突出旅游產(chǎn)品組合，深化產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要實施資源共享、線路共連、客源互送，建立一個產(chǎn)品各異、一場一體、效益共生的無邊界大旅游區(qū)。深度挖掘龍門古鎮(zhèn)的旅游資源，拓展旅游產(chǎn)品的寬度和深度：

（1）地攤產(chǎn)品多元化

旅游景區(qū)內(nèi)售賣的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，龍門古鎮(zhèn)在開發(fā)產(chǎn)品時，要注意產(chǎn)品的創(chuàng)新和多元化，需深度融合文化資源，思考如何在賣面筋的同時講好一個民間故事，游客可以親自參與制作面筋的過程。將龍門古鎮(zhèn)特有的旅游資源與常規(guī)旅游資源緊密結(jié)合，通過各種旅游資源的有效結(jié)合，形成多元化的旅游產(chǎn)品。

（2）與其他涉旅行業(yè)融合

通過地攤將旅游產(chǎn)品和區(qū)域內(nèi)其他涉旅行業(yè)融合，把龍門古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和傳統(tǒng)手工制作業(yè)等開發(fā)結(jié)合。富陽是中國羽毛球之鄉(xiāng)，龍門古鎮(zhèn)雖將羽毛球拍融入景區(qū)，但同質(zhì)化程度高。地攤可以更靈活地售賣羽毛球拍，一方面可以展示羽毛球拍的制作和修復(fù)技術(shù)，另一方面結(jié)合羽毛球運動。

（三）強化旅游營銷，用地攤打響龍門古鎮(zhèn)旅游品牌

各級政府要整合旅游資源，將旅游業(yè)的不同群體聯(lián)合起來，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，政府宣傳、企業(yè)推介的模式，充分有效地實施旅游營銷。龍門古鎮(zhèn)可根據(jù)自身特色，舉辦活動，將地攤作為重要組成部分，如舉辦龍門古鎮(zhèn)地攤美食節(jié)、龍門古鎮(zhèn)旅游節(jié)、廟會等，塑造旅游品牌，提高在市場上的知名度和美譽度。

（四）地攤助力龍門古鎮(zhèn)“夜游”活力

傳統(tǒng)的地攤是城市夜經(jīng)濟的重要組成部分，景區(qū)可將地攤模式應(yīng)用于“夜游”，在欣賞古鎮(zhèn)夜景的同時，讓游客感受夜晚龍門古鎮(zhèn)豐富多樣的特色產(chǎn)品。

（五）引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c地攤經(jīng)濟

龍門古鎮(zhèn)發(fā)展受阻的重要原因之一是當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜?。由于大多?shù)中老年人生活在景區(qū)內(nèi)生活，很多人認為游客會干擾到正常生活，自己并沒有從中獲利，因此總體參與率較低。相關(guān)部門可引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c擺地攤，在降低成本的同時讓當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜伍_發(fā)中獲得經(jīng)濟利益，并加強與游客的聯(lián)系。

（六）有關(guān)部門對地攤加強管理

地攤在激發(fā)旅游活力的同時不可避免地會帶來負面影響，相關(guān)部門要加強對地攤的管理，包括環(huán)境管理、交通秩序管理、治安管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等，為地攤的長遠發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。景區(qū)的地攤應(yīng)規(guī)范準(zhǔn)入條件，控制商品售賣的種類，防止惡性競價，確保產(chǎn)品質(zhì)量；景區(qū)的地攤應(yīng)規(guī)范化管理，限制經(jīng)營時間，進行合理標(biāo)準(zhǔn)化地址選擇，統(tǒng)一進行收費管理，辦證登記簽發(fā)牌照，適當(dāng)?shù)难a償和罰款以及打造特色品牌。