農產品電商的品牌運營策略

李岳芹

摘 要：互聯網和移動媒體的蓬勃發展，已經極大改變了人們的生活方式和認知方式，給人們的交流合作帶來了極大便利。我國是世界上最大的電子商務市場，線上購物已經成為消費者購物的重要方式。在互聯網不斷發展的背景下，電子商務得到了快速的發展，我國也在大力推進農村電子商務的發展。近年來，隨著人們消費水平的不斷提高，生鮮的農產品已經成為了互聯網上的熱銷產品，推進農村電商品牌建設勢在必行。但是從目前的情況來看，農村電商品牌的建設還存在著一定的問題。本文以“褚橙”為例，分析褚橙的品牌運作策略，并為我國當前的農產品電商品牌化走出困境做出參考。

關鍵詞：品牌運營;農產品電商;褚橙

農業作為第一產業，一直是國家和政府重點關注的領域，為了提高農副產品價值，提高農產品從業者的經濟收入，國家和政府不斷出臺各種幫扶措施，在《十三五規劃綱要中》中提到：要大力發展農業，加強農業基礎設施建設，以當地農產品大企業為龍頭，對農副產品進行深加工，提高農產品價值，帶領農戶發家致富。此外還大力支持“資本下鄉”，利用社會資源完善農業基礎設施，延長農產品價值鏈。在國家的大力支持下，依托阿里巴巴、京東、本來生活網等平臺，農產品電商如雨后春筍，發展迅速。

農產品電商是轉變農業發展方式的重要手段，是精準脫貧的重要載體。發展農產品電商，有利于促進農業供給側結構性改革，完成農產品產銷銜接;有利于實現小農戶與大市場連接，加快農業現代化的步伐;有利于增加農民收入，助力脫貧攻堅。

一、農產品電商發展概況

近年來，農產品電子商務得到了快速的發展，互聯網上的農產品賣家和農產品類型在不斷增加，農產品的銷售額也取得了可觀的數量，農產品已經成為了我國的第四個熱銷的電商。

（一）我國農產品電商主要呈現出以下幾大特點：

第一，農產品電商發展迅速。

第二，農產品網上交易模式多樣。

第三，電商企業大力開拓農村市場。阿里巴巴率先進入農村啟動千縣萬村計劃，隨后京東、拼多多等電商平臺陸續進軍農村市場。

（二）我國農產品電商存在的一些問題

農產品的電商在飛速發展的過程中，也凸顯出來一些問題，制約著農產品電商的進一步發展，主要包括：

1、農村電商品牌建設的認證問題

我國從事農產品地理標志認證工作的部委主要有3個。地理標志證明商標是由國家的工商總局組織的，其中商標受到法律的保護，具有獨立性。農產品品牌建設需要經過權威的認證，而國家工商總局、農業部和國家質量監督檢查檢疫總局都有地理標志認證，因此會出現認證打架的情況。地理標志還缺乏相應的法律保護，在認證過程中，容易出現一些法律糾紛和地理標志沖突等。

2、農村公共品牌的影響力不夠

在農村電商的品牌建設中，雖然國家和農村一直在努力，但是從目前的情況來看，農村區域公共品牌的影響力不夠。我國的農產品品牌意識的形成比較晚，雖然農產品在近年來得到了人們的青睞，但是我國很多產品的品牌意識都不夠強，很多農村的農產品品牌一般只被當地的縣城或者市域范圍內被人們熟知，大多數的農村品牌出了省之后就很難被別人知曉。

3、農產品質量上參差不齊

農產品在近年來得到了快速的發展，但是在發展的過程中也出現了一定的問題，其中質量問題就是一個非常突出的問題。雖然農產品一直強調高質，但是由于其在產品的質量上跟不上，因此為農產品的品牌建設帶來了一定的不良影響。

二、“褚橙”品牌運營策略分析

2019年3月5日下午，91歲的原云南紅塔集團有限公司和玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司董事長、褚橙創始人——褚時健去世。他的傳奇之處就在于無論經歷過什么挫折，他始終能夠從打擊中重新出發，登上另外一個高峰。他是現實版的“跌得倒，爬得起”的勵志的象征。

（一）準確的定位策略確立品牌價值

1、成功的品牌命名

褚橙這一名字不僅好記而且暗示了產品屬性，更厲害的是啟發了消費者對于品牌的聯想。成功的品牌命名使褚橙這一概念迅速在消費者中留下深刻的印象。

2、準確定位目標消費者

消費者有著各種各樣的類型，不同消費群體有著不同的消費層次，消費習慣和購買力，企業的品牌定位需要從目標消費者出發，關注目標消費者的需求動態進而滿足消費者的需求。

（二）用社會化營銷構建龐大的品牌社群

1、故事化營銷

不管是褚時健本人還是褚橙都是富有傳奇色彩的。褚橙通過講故事的營銷策略，為褚橙注入勵志精神，而對于購買褚橙的消費行為，實際上就是一種勵志精神的傳承，完美表達了褚橙“人生總有起落，精神終可傳承”的廣告標語。這種正能量和匠心精神在日益浮躁的今天非常容易打動消費者的內心，引起消費者的共鳴。

2、多種社交媒體運營

褚橙的品牌運營是從2012年“褚橙進京”營銷事件后開始發展的。因為褚時健個人的傳奇經歷以及生命不息奮斗不止的拼搏精神被成功注入到褚橙當中，使得褚橙成為具有品牌價值的“勵志橙”，所以消費者才會說“我們吃的不是橙子，而是在品嘗勵志的精神”。

3、網絡口碑營銷

網絡口碑營銷越來越成為企業營銷的一種重要手段。實際上網絡口碑營銷是網絡營銷與口碑營銷相結合的一種營銷方式，通過互聯網信息傳播技術與互聯網平臺，消費者以文字，圖片、視頻等多種方式表達、分享自己對產品或服務的使用感受，這種由消費者在網上表達分享的內容即為網絡口碑。

（三）線上線下同時進行

除了網絡上的營銷之外，褚橙還進行了各種各樣的線下活動。從2013年開始，褚橙每年都在褚橙上市之前舉行品鑒會。

三、“褚橙”對農產品電商品牌運營的啟示

（一）以品牌個性和文化構建品牌價值

我國農產品電商產品豐富且具有區域性特色，但是知名度較低，沒有形成品牌，加上競爭激烈，得不到消費者的認可，這其中很大一部分原因是因為產品和品牌定位不夠準確，難以在消費者心中占據一個有力的地位。參考褚橙的定位策略，“褚橙”等于“勵志”，就能發現獨特的品牌個性，準確的品牌定位可以將產品價值和品牌價值高度凝練，持久吸引消費者主動地加入到品牌中。

（二）做好區域品牌的傳播和保護

為了不斷提升農產品的質量和品質，在建立了農產品的品牌區域之后，應該加強對區域品牌的傳播和保護。通過品牌傳播，加強農產品品牌的知名度，讓農產品品牌被更多人熟知，發揮品牌的磁場效益和品牌優勢。為了加強品牌農產品的傳播還可以加強農產品的包裝、正品驗證等方面的管理，包裝可以采用環保、富有特色的包裝，此外還要加強對農產品的質量監督，不斷提高農產品的質量和品質。

（三）整合線上和線下資源

農產品的電商和線下銷售相比存在著一定的缺陷，例如產品質量問題、網上支付問題和物流問題等。對于線上銷售，消費者只能通過看圖片和看評價來判斷農產品，存在可能失真的問題。多數消費者的品牌記憶都很膚淺，農產品的可替代性又很強，對于消費者關系的維護存在著一定的困境。對于線上交易存在的問題，剛好就是線下交易擁有的優勢。因此農產品應該整合線上和線下的資源，采取O2O的商業模式，將線上和線下有效整合在一起，讓消費者能夠根據自己的實際需求選擇是線上消費還是線下消費。消費者可以通過線下消費享受消費體驗，同時又能夠享受到線上消費的便利，通過線上和線下共同創建農產品品牌。

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（作者單位：中共青島市即墨區委黨校，山東 青島 266200）