B站盈利結構轉型發展研究

戚學儒

摘 要：B站（Bilibili）是國內目前最大的彈幕視頻網站，專注于ACG相關內容的在線視頻分享，打造了Z世代的二次元文化生產陣地，但卻面臨著連年虧損的困境。通過分析財務報表，解析目前B站的盈利結構，運用杜邦分析理論研究收入端和支出端的優勢和問題，評價發現，B站盈利結構的盈利能力很強，但因存在業務結構失調而導致盈利持續性弱、風險性大的困境;B站盈利結構的支出較為被動，協調業務之間的關系、增強內容生產、抓住5G視頻風口的培育，則是B站在未來發展中應該注意的方向。

關鍵詞：Bilibili;盈利結構;財務報表

一、B站及其盈利結構簡介

（一）B站簡介及發展史

Bilibili網站，簡稱B站，是國內目前最大的彈幕視頻網站。根據QuestMobile的統計信息，B站在“95后、00后最喜愛的視頻平臺”中位居榜首①。盡管B站在月活量和營收中成績斐然，但在近年來卻一直在虧損，商業化道路上的“減負”是B站目前最大的障礙②。

自2009年B站成立后，大致經歷了四個發展階段③。

第一階段（2009-2013）：B站初創階段。2009年6月26日，網名為“⑨bishi”的一個二次元愛好者，創立了一個叫“Mikufans”的小站。2010年1月24日，“Mikufans”更名為“bilibili”。

第二階段（2013-2014）：B站業務板塊發展階段。ACG文化愛好者的一大需求，就是在屬于ACG文化的圈層生態內相互分享和交流。直到2014年暑假檔，B站才購進了第一部獨家動畫《浦安鐵筋家族》。

第三階段（2014-2016）：B站游戲業務發展階段。2016年9月23日，B站宣布獨家代理手游《Fate/GrandOrder》國服（簡稱FGO，中文名為《命運-冠位指定》）。在此后的很長一段時間內占據著B站將近百分之七十的收入。

第四階段（2016年至今）：產業鏈完善階段。2016年10月9日，B站首次推出付費會員制度，“Bilibili大會員”。同月，B站冠名贊助上海大鯊魚籃球俱樂部，球隊更名為上海嗶哩嗶哩。2018年3月28日，B站在美國納斯達克掛牌上市，股票代碼BILI。

（二）B站盈利結構拆分

B站為用戶提供包括視頻、直播、游戲、電商平臺、專欄、相簿、廣告等多樣化的產品和服務，以游戲為盈利核心，視頻為品牌打造，多種形式相補充的盈利結構，使其用戶具有高粘度和高忠誠度。

1.盈利核心：游戲業務

游戲業務是B站目前的主營收業務，公司主要依靠大IP游戲的聯運代理進行盈利。根據B站2015年至2020年Q1的財報顯示，移動游戲一直是B站的主營收業務，占比均超過50%。到2020年速度放緩至50%，整個結構趨于協調。

2.品牌打造：視頻業務

視頻業務是盈利結構的良好補充。在盈利方面，視頻業務的盈利點可以分為直播、會員+付費訂閱（增值服務）和廣告三部分。隨著B站“廣告即產品”的發展態勢、用戶消費能力的提升以及廠商重視的年輕品牌宣傳效應，未來有望成為重要收入來源。

3.外圍產品：其他業務

B站還擁有電子商務、漫畫、電競、電子閱讀、訂閱專欄、線下大型活動等多方面的業務形態，多元的業務結構使得B站在盈利中得到了健康和持續的發展。B站依托阿里巴巴平臺，銷售與網站中視頻文化相關的產品，延長了產業鏈。

二、B站盈利結構評價和分析

B站盈利結構大體分為三類，而這三類業務在構成比例上差距過大。要探究其連年虧損的原因，可以從收入和支出兩方面來進行探析。收入端代表盈利能力，可以用杜邦分析評價法來進行銷售、運營和財務三方面來評價B站的盈利能力，分析B站收入情況及其潛力;支出端代表資本投入和成本構成，通過分析構成比例和內在原因，可以評價B站的支出是否合理。

（一）B站盈利能力分析評價——采用杜邦分析法

通過杜邦分析法對凈資產收益率的分析，逐級拆解數據，能夠獲得企業銷售、運營和財務三方面的情況概述，通過這三方面來評價當前盈利結構下的盈利能力是否合理。其公式如下：

凈資產收益率（ROE）=資產凈利率（凈利潤/總資產）*權益乘數（總資產/總權益資本）

通過拆解、約分，轉化為財報中的數據，即可得到下面公式：

凈資產收益率（ROE）=銷售凈利率（NPM）*資產周轉率（AU，資產利用率）*權益乘數（EM，1/（1-資產負債率））

綜合分析B站2015年-2020年第一季度財報，得到如下表格：

從表中顯示，2015年-2017年B站的銷售凈利率飛速上升，由原來的-285.11%到-7.44%，基本接近收支平衡。由于B站引進游戲聯運，而移動端游戲消費的能力和用戶消費意愿都極為強烈，使B站幾乎扭轉盈虧局面。在2017年下半年，由于政策因素，游戲收入受到影響。對此，一方面，B站投入成本、建立子公司開始自主研發游戲;另一方面，B站開始扶持其他模塊的業務，加大視頻業務的投入和電商培植。

資產周轉率同樣在2017年達到頂峰。周轉速度快，表示企業占用的資產相對較少，資金的成本也相對較低。因此B站采用產品差異化戰略，通過面向低齡青少年的差異化品牌打造、ACG的差異化內容制作以及UGC和PUGC結合的差異化生產策略，提高競爭力。但成本過高，周轉周期過長等現狀與互聯網泛娛樂產品更新快、技術導向強的特點難以配適。因此，在B站高盈利低周轉的形式雖在短期帶來了盈利點，但長期生存空間有所保留。

B站的權益乘數相對穩定，意味著資產負債率并沒有很嚴重的提高。從資產負債率來看，雖然自2015年至今逐年提升，但在收入大幅增加的同時，負債趨于平穩沒有呈指數上漲，需要承擔的風險較小，B站的盈利結構收益效果較為穩健。

從凈資產收益率來看，總體趨勢是較為良好的，至2018年底控制在了-11.78%的態勢。但這期間，2016年產生了一個大幅下降的低值，是由于“大會員”制度的缺陷和成本的投入，導致入不敷出。隨著2017年多項主營業務的開展，凈資產收益率有所回升。按照表內數據來看，2020年底預計能保持同2018年較相適配的數字。

整體來看，B站處于發展期的增長階段且前景可觀。其連年負債的原因是因為成本投入較高，而非盈利能力的缺失。2019年B站在游戲開發、漫畫、動畫原創IP、電競及電商等方面都開發了新的盈利結構并投入資金，且整體情況良好，隨著將來業務不斷的整合優化，相信B站的凈資產收益率會向好發展。

（二）B站盈利結構中成本結構分析

從成本結構來看，人工成本和內容成本的漲幅和占比不高。作為UGC和PUGC生產平臺，內容的扶持和員工的成本上升空間不大，B站在文化引導、二次元文化傳播和話語構建方面成本控制相對較好。但從另一方面來講，在“內容為王”的當下，B站即便有“UP主扶持計劃”、“30天Vlog生產打卡”等活動，但力度不高，自我扶持的專業用戶生產較為薄弱。若視頻業務成本投入比例過小，則會影響其品牌持續性的下降和盈利風險性的提升。其次，共享收益成本和服務器成本存在大幅提高，占比較重。這反映了B站缺失自我研發能力，雖靠代理游戲產生了大量利潤，但相應支付的成本較高。通過分析其主要的成本構成，可以認為其主動成本主要分布在視頻業務中，而游戲業務由于其盈利能力的增強造成了被動成本的加大。

綜上所述，在支出端中，B站投入了大量的資金，被動投入較高，變相增加了成本減少了盈利。我們可以簡要得出結論：B站的不穩定的盈利結構是連年虧損的原因之一，轉型升級提升競爭力迫在眉睫。

三、B站盈利結構中的問題和轉型建議

總的來說，未來B站盈利還有較大空間發展。但造成其連年虧損的原因主要是成本過高、被動投入較大。面對上述情況，主要可以分為以下問題：

（一）B站盈利結構中問題分析

1.盈利結構不合理，風險業務占比較重

B站目前的盈利結果過于單一。從2015年到2019年，B站的游戲業務收入占比均過半，2020年占比下降到50%。過高的單項業務占比在帶來收益的同時也存在許多風險。游戲的熱門周期有限，市場因素的不確定性，均會對主營收入造成很大的打擊。此時單一的營收結構將直接影響整個企業的全年創收，這對于處于發展期的企業來說是必須需要盡快解決的不足性。

2.內容為王不明顯，研發能力有待提高

站的用戶數也持續增長，“Z世代”的文化娛樂消費水平提高和用戶粘性的提高為變現提供保障。當下，“人口紅利”已經趨于穩定，難以發展，作為“內容為王”的文化產業則需提高研發能力。在版權方面，隨著意識的逐漸加強和法律的不斷完善，灰色地帶越走越窄，技術和法律將各種不合法的“搬運”畫上了句號。如何減少版權成本，培育長久的PUGC模式，是優化盈利結構應該思考的問題。

3.主流UGC受沖擊，抑制B站盈利藍海

B站區別于其余傳統視頻網站的盈利結構，以UGC生產和PUGC生產為主，但搜狐正在試圖打破這種現狀。2019年搜狐不斷推動自制出品長視頻和自媒體短視頻的“雙引擎戰略”取得進展，新增“關注流”與Vlog功能，進一步突出與強化個人與社交屬性，既可以避免與頭部平臺“愛優騰”的直接競爭，又能填補非Z世代用戶群體的生產交流欲望。

（二）B站盈利結構轉型建議

1.改善盈利結構，扶持非游戲業務

B站目前正著力扶持非游戲業務。截至2020年第一季度的財報，游戲業務收入和非游戲業務收入占比首次平衡為50%。其中電商、視頻、廣告等業務上升比例明顯，發展迅速。但實際上非游戲業務的收入基數小，因此比例上升明顯，但在發展總額還需要努力。所以，B站應繼續改善盈利結構，通過“Bilibili國創扶持計劃”將游戲流量和粉絲引入非游戲業務，把握短視頻的Vlog時代，將游戲文化轉化為視頻素材，發展訂閱和付費內容的比重，使視頻的流量成功變現。

2.增強內容生產，大力培育新用戶

面對內容為王的要求，本質上還是對“王”的呼喚，因此B站要在內容生產階段加強投入，培育國漫及文化，打造爆點。在2018年度，B站國創區的總播放量已經達到了24.5億，同比增長50%，其中不乏有如《嗜謊之神》、《鎮魂街》等熱度爆棚的動畫作品。B站可以通過對用戶行為的大數據收集和整合，對用戶需求進行解讀，精準選擇IP進行游戲開發，并進一步制作出真正符合ACG用戶調性的游戲。

3.加大科技投入，研發自主新力量

從目前的技術發展來看，用戶自生產視頻將進一步普及，B站需要維護好社群生態，在競爭中吸引更多優質用戶。B站89%的播放量由UP主創作的高質量視頻所貢獻，所以對于B站平臺的生態而言，核心資產就是UP主。Vlog的出現就是對10秒短視頻供給的修正。B站目前已經抓住Vlog風口，開展“30天Vlog打卡”等活動，培育自主的Vlogger。B站需要加強科技投入，促進生產，打造研發的新力量。

4.分散潛在風險，防范無形資產受損

對于可能出現的無形資產風險，企業要盡可能避免因風險發生而導致的利益受損。對于B站來說，其特色內容就是高質量且數量龐大用戶原創內容。高播放量可以帶來更多的視頻收益，作為平臺，B站要積極保護原創權，幫助打擊侵權行為，防止視頻分流造成收益下降。為了迎合接下來可能擴大的泛二次元用戶群，B站除了動畫內容，還可以引進其他相關用戶意向內容，避免同質化生產。除了風險分散，還可以通過投保的方式將風險轉移，也可以保證企業損失降低。

5.凝聚行業力量，合作共贏新局面

隨著三大巨頭業務的擴張，已經涉足動漫類目，騰訊動漫、網易漫畫的崛起讓資本和實力都偏弱的B站岌岌可危。因此與主流視頻網站合作，這種做法不僅可以使雙方共享資源，減輕版權上的資金壓力，又能實現優勢互補。首先，B站可以通過與主流網站合作，減輕自身版權購買的成本壓力。其次，B站可以借助主流視頻網站強大的流量，吸引更多受眾人群;而愛優騰等主流視頻媒體，可以更快地拓展ACG相關業務，形成行業共贏。

[注釋]

①資料來源：QuestMobile研究院，《QuestMobileZ世代洞察報告》，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

②于斌：《成本增加，虧損擴大，“減負”將成嗶哩嗶哩最大目標》，《中國會計報》，2019年5月24日，第5版.

③王雨婷：《國內彈幕視頻網站盈利模式研究》，武漢大學，2017年.

④數據來源：英為財情：《Bilibili公司財務狀況利潤表》、《Bilibili公司財務狀況資產負債表》、《Bilibili公司財務狀況比率》，https：//cn.investing.com/equities/bilibili-inc-income-statement.

⑤數據來源：Bilibili：《B站2019財報分析》，https：//www.bilibili.com/read/cv6443959/.

[參考文獻]

[1]于斌：《成本增加，虧損擴大，“減負”將成嗶哩嗶哩最大目標》，《中國會計報》，2019年5月24日，第5版.

[2]田新民、陸亞晨：《中國上市公司商譽減值風險影響因素的實證研究》，《經濟與管理研究》，2009年11期.

[3]魏煒、朱武祥、林桂平：《商業模式的經濟解釋：深度解構商業模式密碼》，北京：機械工業出版社，2012年.

[4]李潤萍：《盈利結構分析淺談》，《山西財稅》，1999年08期.

[5]馬春愛、王回、淑玲：《中國上市公司的盈利結構分析》，《會計之友》，2015年17期.

[6]錢愛民、張新民、周子元：《盈利結構質量、核心盈利能力與盈利持續性——來自我國A股制造業上市公司的經驗證據》，《中國軟科學》，2009年08期.

[7]王雨婷：《國內彈幕視頻網站盈利模式研究》，武漢大學，2017年.

（作者單位：山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100）