ZJ智能科技有限公司機器人產品營銷策略研究

章宗琪 盛麗俊

【摘 要】隨著技術的不斷發展，智能機器人越來越受到重視，行業前景良好，市場規模不斷擴大。ZJ智能科技有限公司是一家成立了3年多的機器人制造公司，它推出了不少成功的產品并且擁有了一定的市場份額。但是在其發展過程中仍然出現了不少營銷問題，制約其進一步發展。因此，文章對該公司營銷中存在的問題進行分析，并提出改進建議。

【關鍵詞】智能機器人;營銷策略;4P理論

【中圖分類號】F426.67 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0249-03

0 引言

隨著機器人技術的發展，全球智能機器人行業進入快速發展階段，市場規模不斷擴大。據統計，2017年全球機器人市場規模已達500億美元，并保持逐年遞增態勢。智能機器人主要由工業機器人、服務機器人及特種服務機器人三大類組成，全球市場占比分別為57%、32%、11%。其中，工業機器人市場表現尤為搶眼。2009—2017年，全球工業機器人銷量年均增長26%。2017年全球的工業機器人銷量創下新高，達38.1萬臺，同比增長30%。近年來，中國制造業的轉型升級成就了國內智能機器人的快速發展，國內機器人制造企業數量呈爆發式增長。雖然我國智能機器人行業起步較晚，但隨著國家的快速發展，市場需求激增，前景一片良好。2017年，我國工業機器人銷量為13.8萬臺，占全球總銷量的38%，已成為全世界最大的工業機器人消費市場。從目前來看，國內本土企業的整體技術水平還難以快速趕上國外先進企業，但本土企業通過國家的大力扶持和自身的不懈努力，已經在不少細分領域奪得了一定的市場份額。

上海ZJ智能科技有限公司（以下簡稱ZJ公司）于2016年10月成立，是一家工業自動化、智能服務機器人領域內的組裝制造企業，家具及剎車片工業機器人和軌道交通智能巡檢機器人是它的主打產品。公司經過幾年的努力，成功在江浙滬一帶打下了一定的市場基礎。但是ZJ公司在營銷過程中仍舊存在一些限制其發展的問題，如何改進營銷策略來進一步擴大市場份額是其亟待解決的問題。

1 營銷環境分析

1.1 客戶

智能機器人用戶主要是制造、能源、交通運輸、醫療及其他公共服務領域的企事業單位。從我國機器人市場來看，對工業智能機器人需求最多的還是汽車、計算機、通信和消費類電子產品的制造行業，其他產品制造行業的需求也逐年增長。沿海經濟發達地區和先進制造業聚集地區是機器人的主要市場，具備一定規模的外商獨資企業、中外合資企業和大型國有企業是工業機器人市場的主要客戶。由于各行各業對機器人功能的需求差異化大、定制化要求高，因此，對機器人制造企業的目標行業熟悉度有比較高的要求。整個市場需求呈現出長尾效應，不同應用領域需求潛力大。

1.2 行業競爭者

在國內市場中，除了仍舊占據大部分份額的全球四大品牌——ABB、安川、庫卡、發那科外，國內的本土品牌經過多年積累和國家政策扶持，市場占有率也迅速提高。2019年上半年，國內自主品牌合計占比達到35.8%。廣州啟帆、埃夫特、新松、埃斯頓、廣州數控、新時達、大立、國自等國內知名企業已經積累了不少市場口碑和技術專利，擁有了一定的市場基礎。然而，大多數本土機器人制造企業都集中在中低端市場和新興細分領域，仍然以組裝加工為主，處于產業鏈底端。也就是說，高端機器人產品的組裝制造仍以外資大品牌為主，低端機器人產品組裝以本土品牌為主，數量眾多，產能過剩。所以，目前我國本土機器人企業的發展還遠遠滿足不了市場需求。對于新成立的ZJ公司來說，無論是在資本實力上還是在專利技術積累上都不如這些先進的外資公司，而在政策支持力度上又不如本土知名企業。該公司所涉及的家具以及剎車片制造領域的機器人技術相對簡單、競爭者眾多，因此ZJ公司面臨的競爭壓力不小。

2 ZJ公司營銷中存在的問題

2.1 產品品類少

目前ZJ公司共有3款產品，為家具創造機器人、剎車片生產機器人及軌道交通機房巡檢機器人。在國內工業機器人市場中，占據最大市場份額的就是汽車制造業，剎車片只是汽車中的一個小部件。雖然有著一定的市場需求，但是由于此細分領域競爭者眾多且ZJ公司知名度不高，使得公司利潤有限。而在家具制造機器人這個細分領域中，由于家具制造工藝的技術要求相對較低，因此對智能機器人產品的需求有限。ZJ公司唯一的服務機器人產品——智能巡檢機器人也僅僅應用于軌道交通的機房場景。它的3款主打產品都不屬于高端產品，行業中眾多本土競爭者也推出了類似的產品，競爭非常激烈，再加上市場長尾效應明顯，所以產品種類少、應用場景有限阻礙了ZJ公司進一步發展。

2.2 技術上的短板使產品無法完全滿足顧客要求

由于智能柔性生產機器人的特殊性，每個用戶對機器人的功能需求都是不同的，因此，每種智能機器人系統都需要根據用戶生產特點進行定制和二次開發。機器人系統的二次開發需要機器人制造商對應用行業的工藝流程非常熟悉，需要完成重新編程、布放等工作。而ZJ公司研發投入少、高端研發人才引進不足，使其在系統二次開發和定制末端執行器技術上出現短板，無法完全滿足顧客的需求。

2.3 售后服務欠佳

工業機器人使用的技術性要求高，在購買機器人產品后，用戶往往需要機器人制造企業為其及時提供技術上的支持。技術服務屬于附加產品，是企業在購買前、購買過程中和購買后向用戶提供的各種附加服務與利益，也包含在產品策略的范疇內。然而一般的企業管理者往往只重視核心產品本身，忽略了售后服務在提高顧客滿意度和市場占有率上的重要作用。ZJ公司雖然也有此類服務，但是對于用戶出現的技術問題，例如機器人產品質量造成的停工問題、機器人穩定性導致的良品率和一致性的問題無法及得到時解決。這就影響到ZJ公司的口碑，對公司拓展新的顧客和市場將會有不小的阻礙。

2.4 不注重廣告宣傳

盡管從機器人應用情況來看，其目標用戶群體比較特殊。但是廣告的重要性并沒有因此而改變，廣告依然能夠有效地傳播品牌知名度并吸引潛在顧客。ZJ公司無論是在傳統廣告媒體還是在新型互聯網媒體上都沒有進行廣告宣傳，在搜索引擎及各大相關行業網站中幾乎沒有曝光率和相關評論，這對于企業進一步拓展市場來說是十分不利的。

3 ZJ公司營銷策略改進建議

3.1 對現有產品進行差異化設計

考慮到ZJ公司是一家成立不久的公司，在行業知名度和競爭實力方面比較薄弱，建議ZJ公司深耕現有細分領域，在充分研究用戶需求的基礎上，將原有的機器人產品在軟件和硬件方面加以改進，體現出差異化設計，擺脫同質化競爭，更好地滿足市場需求，以此提升企業競爭力和利潤空間。另外，當前市場需求已經呈現明顯的長尾特點，各細分領域需求總量巨大，建議ZJ公司重視系統的二次開發，使機器人產品可以適用于更多的應用場景，以較少的成本占據更大的市場空間。

3.2 擴展服務機器人市場

服務機器人的應用范圍很廣，可以從事維護保養、修理、運輸、清洗、保安、救援、監護等工作，有著非常廣闊的市場空間，因此，建議ZJ公司拓展服務機器人市場。其中智能安保服務機器人是一個不錯的選擇，人工智能安保服務機器人能很好地避免人工作業疲勞和天氣原因影響工作效率的問題。全國有成千上萬家企業和社區對該類產品有需求，市場規模較大，所以，ZJ公司可以從該細分市場入手，開發新用戶。

3.3 提供良好的技術服務與支持

機器人產品是一種技術性高的產品，由于機器人產品的特殊性，ZJ公司應該在售出產品后為顧客提供良好周到的服務，幫助其解決后顧之憂，以此提高顧客的滿意度，建立良好的市場口碑。另外，ZJ公司也可以將一些技術培訓和服務作為獨立的產品來滿足市場，對新老用戶提供定期培訓服務和技術支持服務來解決其人才與技術難題，增加用戶的滿意度。

3.4 重視廣告宣傳

廣告宣傳對品牌的影響是不言而喻的。廣告能傳遞必要的信息，提高用戶對商品和服務的認知，激發購買需求，提高品牌知名度。因此，ZJ公司應該重視廣告宣傳。

從傳統廣告媒體來看，由于機器人產品的特殊性，一般的大眾消費品廣告媒體如電視、報紙、電臺等都不太合適，而選擇專業性的雜志來刊登廣告會取得較好的效果。例如，ZJ公司可以在機器人行業相關雜志上做廣告，以此樹立良好的品牌形象。另外，機器人行業會定期舉辦各類展會，這些展會有大量的潛在用戶和行業關注者參加。這些展會無論是在提升自身知名度還是尋求產品合作方面，對于發展中的ZJ公司都有極大的好處。所以，ZJ公司應該積極參加這類展會，利用展會廣告形式展示產品和服務的特點，快速提升品牌知名度，增加產品銷售機會。

從線上廣告媒體來看，隨著互聯網技術的高速發展，網絡媒體具有較強的時效性和互動性，有利于信息的快速傳播與交流，也有利于打響知名度。ZJ公司應該充分利用網絡傳播速度快、范圍廣的優勢，積極開展線上廣告來進行宣傳。例如，公司可以通過微博或微信公眾號展現自己的產品和文化，增加與用戶的交流和互動，以更好地完善產品設計、提高品牌美譽度。再比如，公司也可以購買一些機器人網站的廣告，這些網站是機器人愛好者和相關行業從業者時常瀏覽的網站。由于這些網站的瀏覽群體與公司的目標用戶吻合，可以達到較好的宣傳效果。

3.5 重視公共關系對銷售的影響

公共關系在企業經營中起到非常重要的作用，良好的公共關系對于企業擴大市場份額是不可缺少的。公益事業是讓企業承擔社會責任和提升企業形象的有利途徑。作為一家成立不久的公司，ZJ公司應該積極與相關部門及事業機構進行合作，以增加銷售機會。同時，公司也應該關心社會問題，參與公益活動，樹立起有社會責任感的“綠色”企業形象，進一步給品牌賦值。

4 結語

隨著我國工業化和信息化融合進入快車道，機器人的生產成本不斷下降，越來越多的企業加快推進“機器人替代人力”的進程，工業自動化將是重要的產業發展方向。作為先進制造業中不可替代的重要裝備，智能機器人的應用自然成為許多企業理想的選擇。盡管國外先進企業和國內本土知名品牌已經占據了大部分的市場份額，但是對于中小型機器人企業來說，挑戰與機遇并存。多樣化的市場需求是中小型機器人企業發展的良好契機，而激烈的市場競爭又是它們不得不面對的嚴峻挑戰。ZJ公司作為剛剛成立幾年的公司，應該抓住機會，揚長避短，在努力的同時發現自身營銷中存在的問題，不斷加以改進，以獲得持續性的發展。

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