拼多多的護(hù)城河：關(guān)注人的價(jià)值

李善友

拼多多和淘寶的區(qū)別到底是什么？在黃崢之前，電商都屬于流量模式，在流量模式里有一個(gè)隱含假設(shè)：物為先，人來找物。

而黃崢把人擺在前面，這就建立了人和人之間的連接，通過人來推薦商品，成為了新商業(yè)形式的根基。

傳統(tǒng)電商領(lǐng)域大家的商業(yè)認(rèn)知是什么？拓寬流量入口，爭奪有限的流量。所以大家燒錢、買用戶、買流量，不就是認(rèn)為流量第一嗎？大家隱含假設(shè)GMV（成交金額）有公式，GMV=流量×客單價(jià)。所以，在流量戰(zhàn)場，你眼睛里看的不是人，看的是流量和獲客。

黃崢的認(rèn)知升級是什么？他說，通過拼團(tuán)的社交裂變來獲取用戶，通過拼團(tuán)來接觸用戶，通過用戶來推薦商品，這是時(shí)間和場景的戰(zhàn)爭，再也不是流量的戰(zhàn)爭。

我們再來看黃崢在股東信里說的那句話：拼多多誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它摒棄了PC搜索購物年代的物為先，新電商不再把活生生的人當(dāng)作流量，把商業(yè)模式變成流量批發(fā)，它試圖理解每個(gè)點(diǎn)擊背后人的溫度，試圖通過人和人的連接來匯聚同質(zhì)需求，只有對人足夠好，人群才能聚集成力量。

這個(gè)“人為先”到底意味著什么？關(guān)注人的價(jià)值。你為什么會(huì)在拼多多購物？原因有兩個(gè)：一是和熟人拼團(tuán)更便宜;二是可以互相推薦東西，邀請好友幫忙砍價(jià)，助力免單等。

對此，梁寧分析說：絕大多數(shù)人是不愿意做選擇的。所以，一看到身邊的朋友做了選擇，而且價(jià)格比原本單價(jià)要便宜非常多，這個(gè)決定促使自己原本沒有的銷售欲望被激發(fā)出來，這是在拼多多購物的原因。

電商有三要素：人、貨、場，王興的分類維度是貨的品類：實(shí)物或者服務(wù)。黃崢的分類維度是人與貨的匹配方式。

人和貨哪個(gè)更重要？對這個(gè)問題的不同認(rèn)知，會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。比如，阿里也是人和貨匹配，但貨更重要，人找貨。拼多多呢？人是核心，貨找人。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，在PC轉(zhuǎn)移到移動(dòng)的下半場，黃崢看到了很多人都沒有看到的一件重要的事情：供給和需求的匹配關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化。

從PC到移動(dòng)，他們共同的變化是什么？前者是流量邏輯，比如搜索，人找信息或者人找貨;后者是人的邏輯，是推薦的動(dòng)作，是信息找人或者是貨找人的邏輯。

也就是說，今日頭條和拼多多等新興巨頭，他們有統(tǒng)一的底層邏輯：將供給和需求的匹配完全反過來。

對此，黃崢的表述是：“在別人看來，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具;而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，拼多多未來會(huì)從人工選品到全部由算法和機(jī)器來選擇。”

“流量分發(fā)模式的頂級商業(yè)模式是搜索引擎，而對于拼多多來說，搜索占比很低。拼多多的主體模式不是關(guān)鍵詞的流量分發(fā)模式，我們始終關(guān)心的是主體場景，一個(gè)人推薦給另外一個(gè)人，或者打開APP看到主屏幕的推薦。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車。”

“為什么我們的搜索場景小？因?yàn)槭謾C(jī)上敲字比在PC上麻煩，這個(gè)變化看起來是微妙的，但是對消費(fèi)者日常的影響是巨大的，比如原來50%搜，現(xiàn)在15%搜，整體的基礎(chǔ)邏輯都改變了。在這種前端的用戶消費(fèi)狀態(tài)發(fā)生巨大改變的情況下，其實(shí)是在呼喚新的模式。”

基于此，拼多多跟淘寶是錯(cuò)位競爭，并不是在同一個(gè)平面里爭奪地盤。之前，當(dāng)媒體問黃崢將來會(huì)不會(huì)做全品類擴(kuò)張時(shí)，黃崢說：“全品類擴(kuò)張還是傳統(tǒng)的流量邏輯，品牌升級是五環(huán)內(nèi)的人群俯視的視角，我不認(rèn)為拼多多要品牌升級，要全品類擴(kuò)張，這是不對的。我們要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場景下，買到合適的東西。”

按照拼多多“人的邏輯”，我們不是一定要做更貴的東西給更好的用戶，我們就是給大眾用戶提供價(jià)格低廉的正品好貨，有沒有可能呢？這樣的事情在中國歷史上過去幾年有沒有發(fā)生過？有，小米，正品且便宜，從而打掉了山寨手機(jī)的市場。

大家看到拼多多的成功是拼團(tuán)，這只是在需求側(cè)，是第一步。大家沒有看到拼多多最厲害的后手，是在供給側(cè)，在供應(yīng)鏈的升級方面。

有一篇文章分析過，微信拼單大家都可以模仿，但是供應(yīng)鏈這個(gè)核心堡壘不是誰都能建立起來的。

黃崢在文章《市場多一點(diǎn)還是計(jì)劃多一點(diǎn)，關(guān)于供給側(cè)改革的一點(diǎn)想法》里說：“供給和需求是一體的兩面，互為促進(jìn)，有點(diǎn)雞生蛋、蛋生雞的味道，好像說不清誰先于誰。但要變革總得從一頭抓起。要根本上改革供給側(cè)，得先變革需求側(cè)，需求側(cè)是拉動(dòng)變革的牛鼻子。”

因此，在這一底層思維的邏輯下，拼多多未來增長飛輪也許是這樣的：微信拼團(tuán)、供應(yīng)鏈改造、智能匹配，如果這三件事情全部建立起來，更多的需求就會(huì)有更多的供給，更多的供給和需求之間，就會(huì)產(chǎn)生更聰明的智能匹配，然后讓這個(gè)輪轉(zhuǎn)起來，這將成為拼多多的增長飛輪。

如果這三件事情都做好了，這就是拼多多的護(hù)城河。