成立3年銷售額近30億 花西子怎么做增長

刀姐doris

中國美妝在2018年前后迎來了一個大好的風口：中國的新人群紅利、平臺紅利和供應鏈紅利三者相加，讓國貨美妝品牌乘上了一部紅利的電梯。而在眾多崛起的中國美妝品牌中最耀眼的就是完美日記和花西子。

完美日記2017年出現，2018年起突然像一匹黑馬一樣，殺出了一條閃電增長曲線——從2017-2019年，兩年時間做到超20億元的年銷售額。完美日記之所以能在這部紅利電梯上登頂，是因為它的快準狠——低價打百元以下、快速出新、廣撒網在流量紅利期獲取紅利、用私域流量產生長期生命價值，并同步培養了一群精兵組織。

和完美日記一樣，花西子也是少數在兩三年內突破10億元年銷售額閾值的彩妝品牌——2017年品牌成立并上線，2019年天貓年銷售額做到近20億元，今年花西子的年銷售額預計接近30億元。根據電商監控數據平臺Yipit顯示，從2020年6月，花西子天貓銷量已經開始超過完美日記。

比完美日記更厲害的是，從創始開始，花西子的客單價不停上漲，從100元漲到了150元，而完美日記還停留在50-70元的價格帶。因此，大家對于花西子好奇的問題通?？梢钥偨Y為以下幾個：花西子的增長策略和完美日記有何不同？為何能做到如此突飛猛進的增長？是什么一直支撐著花西子溢價上漲？花西子真的超越完美日記了嗎？

由于花西子沒有公開文件闡述他們拿過任何融資，公開平臺上的公關稿更是少之又少，所以我從多個數據平臺上抓取了數據，從花西子的戰略卡位、品效打法等多個維度拆解了花西子的品牌+增長打法。

花西子是一個難得的從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創始人花滿天過去做過品牌、營銷和TP有很大關系。

花西子的崛起，脫離不開李佳琦的流量。它對于李佳琦的流量及散粉的重押，反應之敏捷讓人驚嘆。但花西子沒有止步于此。今年開始，在保持和李佳琦的合作關系之上，花西子也在不斷拓展自己的流量來源。據悉，李佳琦直播對花西子的流量占比已經低于10%。

從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學這條線，打國民榮譽感和情懷這張牌，投入財力和時間去做“東方美學彩妝品牌”品牌建設和文化內容價值塑造?；ㄎ髯訌漠a品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。

花西子可以說是我近兩年觀察的新消費品牌里將“品”和“效”結合最好的品牌。在塑造品牌的同時，銷量也沒有落下。

簡單地認為花西子已經超過完美日記為時過早。我認為兩者的格局仍然大相徑庭，逸仙電商正在依靠資本的杠桿成為互聯網版的歐萊雅，是集團性玩法。完美日記這個品牌在我看來更像是要塑造成為彩妝界的Zara。花西子重點打的是“中國彩妝”的代表，希望能代表中國之美和國民榮譽感，有點中國彩妝界茅臺的意思。

選擇一個小而空白的品類

憑一己之力將品類做大

要說花西子的戰略卡位，先要觀察花西子的產品策略。產品是1，營銷是0。如果產品本身選品就沒有競爭力，多少營銷推廣都只會是打水漂。

花西子的拳頭產品是什么呢？我拉取了2019年8月-2020年8月一年間花西子的銷售額分布SKU（庫存進出計量單位）。這段時間銷售額最大占比的幾大SKU是——44%來自空氣散粉;10%來自三角眉筆;9%來自于2020年才開始主打的單品蠶絲蜜粉餅;9%來自于2019年4月上線的雕花口紅。

研究每個SKU出現的月份可以發現，2019年花西子主要撐起銷售額的是空氣蜜粉、三角眉筆和雕花口紅，2020年新上線的百鳥朝鳳和蠶絲蜜粉餅則拉高了花西子整體銷售額。

我拉取了占比60%以上銷售額SKU的每月銷售額數據可以發現，花西子的客單升高點和百鳥朝鳳、蠶絲蜜粉餅的上線時間非常吻合，因此可以說，這兩款產品逐漸把花西子的平均客單拉高了。

花西子近50%的銷售額都來自于它的空氣散粉。為什么花西子會All in散粉呢？為此我特意找到2017年花西子第一批上線的SKU觀摩后發現，花西子今天的幾個重點產品其實早在2017年已經定奪價格帶和細分品類，這兩年不過是在原有SKU的基礎上做翻新。

可以看出，一開始花西子就主打臉部底妝（散粉+CC）、腮紅、眼部（眉筆）和口紅。就像我之前說的：卡位卡得好，就是事半功倍。接下來我們分析花西子的品類卡位。

首先可以看到，花西子一上來并沒有對眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復購比較高的SKU入手。比起完美日記主要聚集在眼部、唇部和臉部品類市場，花西子則是主打臉部、眼部、唇部和套裝品類市場。

花西子其實更想塑造品牌文化，它需要讓產品成為它品牌文化的一部分，達到傳遞故事的目的?；ㄎ髯右婚_始的價格就有意選擇了大眾彩妝里稍高溢價的價格帶，來和它的品牌文化形成知行合一。

比如，天貓上臉部品類的價格分布，100-200元價格帶的銷售額基本可以和100元以下的銷售額持平。而相對于完美日記選擇的100元以下價格帶，花西子選了第二梯度價格帶100-200元。

花西子占市場份額最大的臉部品類里，主要切入的是散粉細分品類，我也進行了進一步研究。花西子的散粉類目，之前大多都聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Make up for ever主打300元以上，花西子將價格拉到150-300元的價格空白帶，并且把散粉從小眾品類科普成人人皆知的品類。

這是我對花西子最佩服的一點，它并不是選擇常規的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，憑一己之力用投放將這個品類做大。

花西子最重要的策略是

和李佳琦深度綁定

要分析花西子的營銷效果，要先明白花西子的增長拐點都發生在哪幾個重要關口。花西子幾個重要銷量增長拐點是2019年3月、5月、9月、11月，2020年3月和6月。

我把營銷溝通分成兩種類型：左手品牌傳播，右手效果投放，兩者結合是品效營銷。品牌傳播目的是品牌塑造，建立的是品牌認知、形象、信任、感知和聯想等。效果投放則是更注重效果和銷售，帶來的是直接的數字轉化。

基于此，我深度研究了花西子從2017-2020年的大部分動作發現，花西子是非常典型的“品牌效果兩手抓”的新銳品牌。

花西子整體投放策略是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式，2018年花西子就已經開始實行這個策略。

花西子第一次爆發點是2019年的3月。當時之所以開始進入爆發期，其實原因很簡單，李佳琦的一炮走紅+李佳琦開始正式推花西子的空氣散粉。接著花西子就開始用李佳琦的素材不停地推花西子的幾個爆款SKU。

2019年4月，花西子的爆款雕花口紅上線。那段時間刷抖音，只要標簽稍微帶上美妝的，都會被李佳琦的人間嗩吶+花西子散粉+雕花口紅洗腦。

下一個銷量拐點是2019年9月，這也對應了花西子百度指數沖上了高峰，因為花西子官宣李佳琦為首席推薦官。2019年11月則迎來了花西子的雙十一爆發。不得不說，花西子在2019年的成功，最重要的策略就是和李佳琦深度綁定。

據我了解，當時和李佳琦關系好的品牌不止花西子，許多品牌擔心如果大部分流量都依靠一個人會不會不穩定。但是花滿天All In李佳琦，把賭注都下在這個男人身上，李佳琦也沒讓花西子失望。

花西子賭對了，坐上了國貨彩妝的電梯。在彩妝獲客成本日益上升的今天，反觀去年花西子下注李佳琦的流量紅利，這波操作真的很厲害。它開創了介于網紅自主品牌和網紅投放的新型合作形態，這樣既不會因為博主個人人設問題局限品牌，同時又能蹭到博主的流量紅利。

在淘外流量獲取上，花西子除了選擇李佳琦等頭部KOL，還用了許多明星來做背書，讓他們在抖音、小紅書、微博等平臺上推薦花西子，增加曝光機會。

2019年花西子加碼抖音。如果是功能性產品，例如核心爆款產品蠶絲蜜粉，花西子會主打美妝+網紅美女+情感+劇情，每周穩定投放。

就算到今時今日，花西子爆款產品仍是蠶絲蜜粉餅，這款產品的代言人也還是李佳琦，而非杜鵑。因為蠶絲蜜粉餅是銷量爆款，而雕花口紅、百鳥朝鳳盤等都是用于品牌建設的SKU。

在品牌開發上，花西子做到了相當好的表里如一

品牌在我看來分成品牌開發（Brand Development）和品牌建設（Brand Building）兩個維度（聯合利華很長一段時間也是這么區分市場營銷團隊的）。

做品牌跟生養孩子類似。品牌開發包括品牌定位、視覺呈現、產品開發、和品牌的關聯性。就像生孩子，父母雙方的基因決定他長什么樣、是什么性格、你要為他取名字。而品牌建設，包括品牌傳播等，更像是養孩子并讓人知道他。你可以窮養，讓它自己慢慢成長成名;也可以富養，讓他過得榮華富貴，人人皆知。

花西子像是一個喜歡中國文化，小時候過得還不錯，長大了更加要富養，一路自我迭代，越來越優秀的孩子。

從品牌開發來說，花西子最初就將品牌定位設想得很清楚?；ㄎ髯拥钠放贫ㄎ皇恰皷|方彩妝，以花養妝”。品牌故事是花，代表了“以花養妝”的精髓;西子取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，巧妙地將杭州和彩妝兩大要素結合，突出了品牌的古典東方特色。花西子最初的視覺主要以略施粉黛的粉色為主色調，后期進行了視覺調整，從粉色漸漸向黛色轉移。

在品牌開發上，花西子做到了相當好的表里如一。

品牌功效上主打以花養妝、妝養合一;品牌情感上借力東方美學的榮譽感;產品開發上，在RTB（網絡廣告）階段引用中國古方、中草藥提取物做結合。

例如，空氣蜜粉則和唐朝太平公主的桃花紅膚膏相關聯，并提到桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成分作為支撐。眼線筆則和三國時期制墨家仲將的故事結合，并將松煙藥墨作為主要成分來完成和品牌線的結合。產品的功能、功效和品牌故事、定位完全相輔相成。

花西子很早就埋入了一條品牌產品和品牌傳播的暗線，加強品牌文化輸出。除了品牌單品還有中國文化傳承的一系列話題動作。

為此我翻閱了花西子過去3年的所有微博，發現它從代言、跨界、禮盒、單品、節日、周邊等都在很努力地緊扣東方美學的主題。

除了常規的標品，花西子也有一條產品線來夯實它的品牌理念和它作為東方美學彩妝的基底——從2019年4月的雕花口紅，到2019年末的百鳥朝鳳盤，再到2020年的同心鎖禮盒，以及雙十一剛上線的苗族禮盒。無論從視覺還是產品精致度上，花西子真的是用心了。

除了產品上和東方美學結合，花西子在明星代言上不走流量偶像派，走的也是傳統東方美學派。比如2019年5月，它的第一個代言人是被稱為“中國四千年第一美女”的鞠婧祎;2020年初，花西子官宣的第二個代言人，是超模中最具東方美氣質的杜鵑;隨后花西子發力品牌傳播，年中還和方文山、周深一起合作了品牌主題曲《花西子》。

不僅如此，花西子在節日營銷上也做得非常到位。從2017年起，花西子在某幾個中國傳統節日會做特意宣傳，比如七夕。每年七夕，花西子都會做一系列話題和互動來呼應這個東方的的情人節。

今年，花西子更是把品牌文化和單品通過節日營銷和送禮場景做了結合。我研究了花西子今年8月在抖音的投放后發現，花西子其實是在打“送東方節日禮就要送花西子”的心智。今年8月，花西子的整體銷售額超過了618的成績，正是因為它主推的七夕送禮的場景。

在B站，花西子在今年七八月就“暑期”“七夕”兩個主題進行了大規模投放，主打粉絲5萬以下的美妝類UP主。10月開始花西子更是鉚足了功夫，開始投放傳統線下媒體，例如分眾傳媒，想要進一步打開品牌的格局。

無論品牌定位還是品牌傳播，花西子都有花了許多心思和功夫站穩“東方彩妝，以花養妝”的定位。

花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌

花西子快速爆發增長可以歸于幾個要素：

1、品牌定位清晰，卡點中國彩妝、東方之美，并用以花養妝的立足點，打大眾彩妝的稍高溢價，瞄準100-200元價格帶。

2、花西子今天的崛起，從效果上來看絕對離不開李佳琦的流量，他們對于李佳琦的流量的重押以及對散粉的押寶，反應之敏捷和敏銳讓人驚嘆。

3、花西子沒有止步于此，它還重押東方美學的國民榮譽感和情懷，從一開始就投入了財力和時間去做“東方美學彩妝品牌”的品牌建設和文化內容價值塑造。花西子從產品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。

花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌。我認為花西子是一個難得的用品牌和效果兩條腿走路的品牌，從一開始就對東方美學有很深的執迷，這可能和花滿天學過園林設計，以及操盤過百雀羚有關。

中國文化底蘊之深，一直值得用品牌文化的方式去宣傳，而不是一味打折。我也呼吁更多中國品牌帶著中國文化的底蘊崛起，燃起國人對于國貨品牌的驕傲之感，做出有東方之美的品牌。