文化引領新品牌

文 | 密扇品牌創始人馮光

當消費者因品牌文化產生共鳴，品牌是流量、貨幣，也是IP

用當下的設計語言去詮釋中國傳統文化，是密扇品牌創立的初衷，也因此密扇的每一季發布都與中國文化息息相關。

從2016年到2019年的“滿漢大食代”“髦兒戲園”“山海錯”“女俠”等主題系列發布中，密扇會講非常多的故事，而這些故事不是來自于中國傳統文化，也會把傳統文化內核映射到當下。

密扇不僅是一個時裝品牌，更是一個文化品牌。也因為構建了這樣一個區別于純粹銷售品牌的文化品牌，密扇被邀請參與羅馬當代藝術博物館的中國展覽，也是第一個受到法國巴黎春天百貨邀請，舉辦VIP預覽的品牌。

前段時間，我做活動嘉賓時，曾與一個代表流量的嘉賓對談，盡管他手里掌握非常多的流量，但他說最想要做的是，打造一個品牌。我問他，你不是做了很多的品牌嗎？他說，這些叫牌子，而品牌是可以提供持續穩定的流量。恰巧在8月舉行的中國服裝論壇上，內外品牌創始人劉小璐也說了同樣的話。

我開始認真思考，品牌究竟是什么？我想，品牌是流量、貨幣，也是IP。

在做密扇品牌之后，我發現真正以文化為內核來驅動的品牌是無界的，尤其是在年齡和消費層方面，密扇的消費用戶從18到65歲都有，甚至是跨性別人群都會選擇穿著密扇，這背后的關聯性并不來自于產品本身，而是品牌文化基因的共鳴。

如果從數據的角度來形容高黏性，就是有非常高的復購率。今年2月，密扇在紐約時裝周做發布時，同時通過線上對粉絲進行款式預定，采取的模式是交50%的定金等三個月，但是仍有非常多的粉絲選擇這種方式，這也是基于對品牌極高的忠誠度才會選擇這種方式去等待你的產品。在密扇內部，我們團隊從品牌創立以來，很多員工一直跟隨到現在，還有非常多的粉絲變成了員工，從某種層面上來說，這也體現了品牌基因文化的潛移默化影響。

此外，密扇的一位海外粉絲，因為很喜歡我們品牌，為此畫了一大組插畫，最終這組插畫變成密扇服裝當中的元素。也因為密扇的內容和文化有很多可延展性，很多的歌手以密扇為主題來寫歌，在網易或者騰訊音樂會搜到很多跟密扇相關的原創音樂，讓密扇有了更多元化的延展，創造了非常多的內容。

品牌是流量，現在微博上有很多關于密扇的資訊，其中大部分KOL（關鍵意見領袖）、買家秀等都不是由我們產生的內容，我們不需要為此傳播付費，也就是說，擁有優質內容的品牌會獲得非常多的自發性傳播。如今，密扇的宣傳基本覆蓋了國內外眾多明星，像戚薇、李現、黃玲等為我們推廣，并不需要花費太大的成本，包括密扇評為六個最值得關注的中國品牌，也是粉絲帶來的力量和價值。

品牌是貨幣，這些年密扇做了很多國內外發布，但在此過程中自身的投入并不是特別大，因為每次發布的背后都有贊助商進行合作，這也是因為密扇具有很強烈的品牌基因，以此可以聯合到很多合作方，通過文化上的共鳴，共創新價值。

品牌是IP，近年來通過跨界合作，密扇把對文化的理解附著于合作方的身上，先后跟華為榮耀合作過手表，聯合環球影業在上海時裝周進行概念發布，跟喜茶聯合打造江湖茶樓進行快閃店的露出……

總之，我認為一個優秀服裝品牌的文化構建應該具有意見領袖式的優秀設計主理人，擁有系統且持續的獨特文化輸出，聚集高黏度、高質量的忠誠粉絲人群，國際化的強識別度設計美學語言體系。祝愿所有的品牌都能找到自己的文化基因。

（編輯整理自“2020年中國服裝大會”現場演講速記，內容有刪減）