“贏接”增長新機(jī)

文 | 架架

構(gòu)建新時(shí)代的競爭力，收獲全渠道的生意增長

疫情給服裝行業(yè)帶來了不小的沖擊，也加快了很多企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型的腳步。市場的大變局下，全鏈路的數(shù)字化升級成為服裝企業(yè)提升生存力的核心武器，那么服裝行業(yè)如何加快全鏈路數(shù)字化建設(shè)，如何迎接數(shù)字時(shí)代的商機(jī)？

面對全新的商業(yè)環(huán)境，服裝企業(yè)究竟如何才能正確、高效的轉(zhuǎn)型升級，加速線上和線下的生意融合，快速實(shí)現(xiàn)增長翻盤？“域見智慧服飾”“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智動力”論壇聚焦幫助企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中加快提升全鏈路數(shù)字化建設(shè)。

“玩轉(zhuǎn)”私域

騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務(wù)總監(jiān)金苔就品牌應(yīng)如何抓住數(shù)字化經(jīng)濟(jì)浪潮下的新機(jī)遇做出了分享，介紹了社交時(shí)代的企業(yè)該如何通過私域運(yùn)營和手段，讓企業(yè)在原有情況下做到更好的生意模式的創(chuàng)新。

金苔認(rèn)為，對于服飾行業(yè)，近兩年一個(gè)非常重要的機(jī)會點(diǎn)是私域運(yùn)營。私域流量是屬于每一個(gè)服裝企業(yè)的，區(qū)別于他們以往在電商平臺上面所謂的數(shù)字資產(chǎn)。這個(gè)資產(chǎn)是指被企業(yè)所關(guān)聯(lián)的用戶，這部分消費(fèi)者可能是企業(yè)工作人員的朋友甚至品牌的粉絲。在這個(gè)關(guān)系中，企業(yè)要去做大量的運(yùn)營工作，這個(gè)動作是社群的運(yùn)營，即私域的運(yùn)營。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要提供給他們很多服務(wù)，和他們聊天甚至不時(shí)關(guān)心他們，并且把一些非常珍貴的優(yōu)惠只給他們，而不是其他的一些用戶，這個(gè)過程其實(shí)就是所謂私域運(yùn)營的一部分技術(shù)和方式。

有贊服飾行業(yè)專家級類目負(fù)責(zé)人黃茜茜表示，私域的概念是“把客戶變成我的，而不是平臺的”。啟動線上線下全渠道的發(fā)展，以及達(dá)成一個(gè)目標(biāo)形成品牌自有可隨時(shí)觸達(dá)的私有化的客戶資產(chǎn)。曾經(jīng)的生意邏輯是吸引100個(gè)人來買東西，現(xiàn)在的生意邏輯則是讓一個(gè)人推薦給100個(gè)人，同時(shí)讓這一個(gè)人在一生當(dāng)中買100件東西。最初的私域是從公域而來，最終把它轉(zhuǎn)化成這個(gè)人分享裂變到另外一個(gè)公域去，形成一個(gè)完整的閉環(huán)，從原來簡單的全渠道獲客，到深挖這個(gè)人的價(jià)值。

當(dāng)品牌獲取用戶甚至獲取一單生意的成本變得越來越高的情況下面，未來的關(guān)系、復(fù)購，以及用戶的留存一定是品牌最核心的“課程”。未來，品牌可能要花更多的精力和時(shí)間在公眾號、視頻號和小程序上，不斷地給一位客人提供相應(yīng)的服務(wù)，可能是告訴他天氣不好記得帶傘等生活細(xì)節(jié)，而不僅僅是告知客人品牌下一步的促銷計(jì)劃。品牌需要在這三個(gè)方面去做好服務(wù)，并且和客戶達(dá)成非常好的關(guān)聯(lián)關(guān)系，讓用戶覺得品牌是自己的朋友。

今年以來，整個(gè)世界充滿不確定性，對服裝行業(yè)而言，不確定性同樣存在于品牌的生意上，品牌不確定自己的店鋪流量如何，不確定線上交易是否會趨于穩(wěn)定或者需要一些新的出口。也正是因?yàn)檫@些不確定性，加速了數(shù)字化升級，之后有了一些新的機(jī)會。機(jī)會在于私域流量的生態(tài)，它不是平臺電商，不需要品牌用高價(jià)獲取流量，是需要品牌用更多的精力去思考，當(dāng)一個(gè)流量到來之后，如何讓它不斷留存，不斷地去看流量背后的長期主義。

“打通”鏈路

市場環(huán)境正發(fā)生顛覆性的變化，如何在數(shù)字化的未來將生意做長、做穩(wěn)，已成為服裝企業(yè)發(fā)展的新命題。騰訊廣告消費(fèi)品運(yùn)營副總監(jiān)沈靈犀介紹了如何通過全鏈路數(shù)字化能力，幫助服裝企業(yè)建立長效穩(wěn)固的生意鏈路，深度解析了服飾企業(yè)的全鏈數(shù)字化升級之道。

沈靈犀提到，在面向客戶時(shí)，被問到的第一個(gè)問題往往就是品牌該如何選擇自己的推廣鏈路。據(jù)調(diào)研，大約有三分之一的品牌已經(jīng)推出公眾號和小程序，四分之一的品牌已經(jīng)開始做視頻號，這樣的商家比較適用于公眾號加粉、小程序直購和直播間的引流等等功能。平臺會更加看重品牌力的體現(xiàn)，區(qū)分品牌是需要長期的復(fù)購用戶還是只需要短平快的、只下一單就走的用戶。

如果品牌需要的是復(fù)購，平臺已有的復(fù)購流量觸點(diǎn)的幾個(gè)路徑，包括小程序、公眾號、直播間、企業(yè)微信等等都是適用的。

如果是比較集中在中小商家里的情況，即賣完一單就沒有下回的“一錘子買賣”，也并沒有打算和用戶做朋友，這種品牌比較適用的是先從H5或者小程序直購的鏈路起步，因?yàn)樗麄兛赡軟]有太多精力去做公眾號運(yùn)營。

在選擇商業(yè)鏈路的時(shí)候，每個(gè)品牌下不同的商品條件都不同，比如非常重要的兩個(gè)指標(biāo)，毛利和價(jià)格。在廣告這個(gè)鏈路上，商品是否可以做直購，做直購回本的周期，還需要考慮價(jià)格帶的情況。沈靈犀介紹到，如果價(jià)格帶偏高，平臺方會提倡用關(guān)注的方式先“蓄水”，先把用戶引流到我們一對一的場景之中，然后再更大程度地影響用戶，讓他們能夠買我們更高客單價(jià)的產(chǎn)品。在這一分析過程中，毛利和價(jià)格是非常重要考慮的重點(diǎn)。

還有一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)是用戶的消費(fèi)頻次。服裝行業(yè)的用戶通常都有非常高頻的消費(fèi)，這種情況下也可以采用企業(yè)微信相關(guān)的一些導(dǎo)流路徑，可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間頻繁地溝通比如做定制服飾的品牌，客戶的身高、體重、肩寬等詳細(xì)的身體指標(biāo)決定了客戶能夠買到什么樣的商品，所以定制服飾行業(yè)非常依賴咨詢。

此類品牌在進(jìn)行鏈路選擇時(shí)可以選擇企業(yè)微信加粉或者是表單，比如在H5頁面中填寫手機(jī)號這一留線索的推廣方式，讓客戶得以通過企業(yè)微信聯(lián)系品牌，品牌也可以通過電話聯(lián)系這一客戶，來實(shí)現(xiàn)咨詢的目標(biāo)。

所以，建立穩(wěn)固的生意鏈路，需要品牌思索自身長期的定位，包括品牌內(nèi)不同產(chǎn)品的價(jià)格、毛利，在用戶決策路徑當(dāng)中是否依賴咨詢和導(dǎo)購，以及用戶的消費(fèi)頻次，這些綜合的因素會決定最終選擇哪條鏈路。