農夫山泉鐘睒睒的魔幻人生

文/陳卓 張歌 耿吳

“二馬”馬化騰和馬云輪流坐莊中國首富寶座這么久，終于讓位于一個大眾眼里的新面孔。

9月8日，農夫山泉上市，開盤漲85.12%，報39.8港元，創始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過馬云、馬化騰，一度成為國內新晉首富。下午收盤時，農夫山泉股價回落至33塊，鐘睒睒的賬面財富縮水，首富之位重新還給馬化騰。

經此一役，這位老派企業家已經無法再低調。

在科技股不斷推高造富神話的這些年，來自傳統消費行業的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒聽過鐘睒睒的名字，但你肯定喝過農夫山泉，買過尖叫，看見過朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農夫山泉旗下品牌。

農夫山泉近三年累計凈利潤119億，毛利率高達60%。也就是說，每1元錢的銷售收入可以帶來約6毛錢的毛利。

鐘睒睒的厲害之處還不止于此。現年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時干過泥瓦匠，當過記者，30年里和娃哈哈創始人宗慶后從保健品行業激戰到賣水行業，書寫了一段經典的大佬交手故事。

入場保健品市場

1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補貼家用，他小學五年級就輟學，當過泥瓦工、還干過木匠，人生過得磕磕絆絆。他的第一次翻身機會，是高考恢復，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續兩年敗北，最終只好報考電大。

1984年，鐘睒睒考入浙江日報。之后，一做就是5年。記者生涯期間，鐘睒睒采訪過超過500位成功企業家，不僅積累了資源，也讓他看到當時下海創業的瘋狂。

1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產大佬潘石屹。不過，他沒選擇炒樓，而是盯上了風頭正盛的保健品市場。

1988年，太陽神和娃哈哈正式開賣，兩家企業用3年時間分別做到保健品市場第一第二。太陽神主打生物健口服液，娃哈哈賣兒童營養液，在電視上瘋狂循環的除了“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

保健品投入低，回報快，是鐘睒睒當時眼中最理想的掙快錢方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問題，是沒有初始資金。

巧的是，那時的海南享受了特區紅利，娃哈哈給海南的經銷商放出了低于市場價的價格。鐘睒睒察覺到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時期的人脈關系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理。

成立農夫山泉

37歲之后的鐘睒睒的經歷，完全是一部重生復仇的狗血小說。

1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養生堂”，保健品果然利潤令人乍舌，他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長快樂、朵而膠囊都是養生堂旗下產品，客群下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業范圍內。

90年代中后期，市場風向大變。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期間曾經購買過8瓶三株口服液服用。“三株常德事件”發生后，市場大震，很多曾經紅極一時的保健品一夜之間消失。

但是，在變天之前，鐘睒睒已經撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著保健品市場賺來的起始資金，成立了農夫山泉，也開始賣水了，和老東家娃哈哈對打。

2000年，鐘睒睒高調宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康。而農夫山泉，只生產天然水。而當時生產純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。

之后，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。最終農夫山泉被法庭判決敗訴。

隨后行業內接連爆發了幾次大事件，康師傅的“水源門”事件，怡寶的“水質”之爭，不知不覺間，農夫山泉的市場占有率步步攀升。

品牌大戰是擺在臺面上的，所有人都看得見，但有一些策略，是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。在生產鏈條上，農夫山泉有一套獨創邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農夫山泉就開始做輕，采取大經銷制度，精簡各層經銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

2018年，農夫山泉的市場占有率為28.3%，已經連續好幾年市場第一，而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

悶聲發大財

農夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，如果投資人對上市的項目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。

從披露的數據來看，鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過養生堂持股67%，是絕對的控股股東。

2001年，鐘睒睒通過養生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。萬泰生物的主要業務是做體外診斷試劑和疫苗，幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點，公司踩了兩個第一，一個是國內第一批做體外診斷試劑，另一個是唯一一個獲批上市的HPV疫苗。

今年4月，萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。

鐘睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市。但是今年卻又瘋狂打臉。歸根結底，盡管是個超級富豪，鐘睒睒還是想賺更多的錢。只是這波掙錢方式轉移到了股票市場。

農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。

今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的凈利潤基本全部分光。無論市場如何質疑，錢財都進了鐘睒睒的腰包。

不得不說，鐘睒睒在上市前，可以說是做到了自身利益最大化。回過頭看鐘睒睒，直到現在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發大財、特立獨行的頂級富豪證明了認清環境，找到合適的產品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

那么，現在看看自己手中“大自然的印鈔機”農夫山泉，你覺得還甜嗎？