文創品牌開發背景下的漢畫像石的圖像設計及延伸

文/徐科宇（江蘇師范大學，江蘇徐州 221116）

一、漢畫像石的圖像美感

兩漢興厚葬之風，故人離世后，后人會將其生前的愛物悉數帶進地下宮殿。畫像石作為墓葬的一個重要組成部分，其種類豐富且體量龐大。內容上除大量描繪墓主人的日常生活之外，還有羽化升仙，向往仙界生活的大量場景。無論在何種場景下，描繪祥瑞是畫像石中一個必不可少的元素。這些祥瑞圖案既可以作為圖像的輔助圖案，又可以作為主要元素出現。這些祥瑞圖案范圍極為廣泛：常青樹、連理枝、交頸鳥、鳳鳥等都是常見的形象。這些形象即保留了原始形態的“真”，又蘊含了古人精彩的想象。常言道：有圖必有意，有意必吉祥。

畫像石用線條表現畫面的整體構圖、造型和動態，以質樸簡練的筆法凝聚出圖像的美感。畫像石的筆法是不矯揉造作的，是質樸的、簡練的。這種藝術表現形式就如同彼時的漢朝一樣，是大氣磅礴和堅韌的。畫像石在種類和體量上是龐大的，但僅存在于兩漢時期。漢代受外來文化影響較小且開創了第一個一統王朝的盛世，這對于后世具有深遠影響。兩漢的四百余年也基本奠定了我國的民族性，而民族性又表現在方方面面。從畫像石中可以看到世俗、神話、古代、祥瑞異獸的元素，也能感受到漢人的現實、浪漫和對未知世界的想象。漢畫像石的美是本真的美。漢畫像因其豐富的題材內容，已成為研究漢代政治、經濟、思想、藝術、風俗等方面內容的寶貴資料。[1]

二、本源文化的人物特點

兩漢時期的本源文化人物還未受到或極少受到外來文化的影響，這就可以完整地反映人物特點。從大量的漢畫像石可以觀察到，這些來自遠古的角色在服裝上以漢代服裝為主要依據，這也間接地為我們提供了這樣一個思路：我們在研究本源文化人物的同時，可以研究漢代服飾的特點以此考證。在所發現的畫像石中，人物比例皆是以真實形態為依據，沒有過分夸張和主觀因素，所描繪的人物特點都是采用二維線性寫實的手法描繪，這對于我們清楚地認識漢代的藝術特征有極大的幫助。

三、畫像石中的精靈奇獸

畫像石中，以西王母為中心，常常相伴青鳥、玉兔、蟾蜍、三足烏、九尾狐等神獸，同時也有開明獸、四神、比翼鳥、人面獸等神獸的存在。西王母居住在昆侖山上，這里是“百神所在”之地。昆侖山除了西王母之外還有許多神仙，這些神靈和西王母一起，構成了西王母世界的完整體系。[2]漢人對于這些神獸的態度更像是看待圖騰一樣，作為一種信仰信奉，是帶給人們好運的瑞獸，且這些神獸分別代表著不同的意義及祥瑞特點。古人認為，只有遇到明君或是處在太平昌盛的時代，神獸才會大量存在，比如四神是古人崇拜可以驅邪避害、有靈性的動物，還具有祈福、保佑長壽、生育等人們賦予其的獨特意義。

四、當前市場下的文旅IP品牌

現在越來越多的消費者在關注產品本身的同時，還會考慮到產品的文化性，那么品牌的概念就越來越顯著起來。IP是指利用文化形象對品牌進行宣傳和影響，并通過IP形象將產品與消費者產生互動，增加消費者與品牌本身的參與感。從米老鼠、唐老鴨、白雪公主這些我們耳熟能詳的IP到隨處可見的各種IP形象，文旅IP自誕生開始就持續增長，這種增長不是盲目的增長，是經過了市場的考驗和認可的。

（一）IP的品牌價值及意義

IP本身是一種符號，很難去定義IP具體指什么，如果說把IP僅僅簡單劃歸為一個形象,這是站不住腳的，IP設計最核心的一點就是創造力。文旅IP附加文化性、歷史性，并通過創意性、個性化的呈現和傳播方式持續放大原始文化藝術的價值，構建文旅IP體系，強化消費者對IP的認同感，是IP設計所需要考慮的。品牌設計廣義上包含了企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計，狹義上包含了品牌的名稱、商標、商號、包裝等企業的視覺識別系統。[3]無論對于產品還是一個品牌而言，將品牌通過何種渠道宣傳出去是IP的一個重要作用。IP形象就是一個活的形象代言，而且它可以將品牌自身的文化和特點融入形象之中。近年來“唐妞”的大火。唐妞現在不僅是陜西歷史博物館的IP，也成了西安市的代表形象。唐妞成功之后，陜西歷史博物館及西安市借助這一IP形象延伸出了大量的周邊產品，也收獲了大量的粉絲。IP形象就是用虛擬的人設關系去吸引社會上人群對其的吸引和認可。IP形象就如同形象代言人一樣，但在運用的靈活程度上其又明顯高于代言人。唐妞的外表形象就精準地抓住了年輕群體，當前文創市場的消費主力在80后至00后這一范圍內，而唐妞可愛、活潑的形象可以迅速在這一人群中取得好感。在外部環境中，陜西歷史博物館及西安市在公共資源上大力推廣唐妞這一IP形象，使其充當了西安市旅游的形象代言人，這一舉措使得唐妞及身后的品牌得以迅速傳播。與傳統文創產業相比，新文創是一種更加系統的發展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。[4]IP無疑強化了品牌的概念，也輸出了品牌的價值觀念。

（二）IP形象的設計方式及特點

在IP形象設計之初，我們首先需要為IP主人公設計一個故事，這個故事要簡單易記，且更易產生共鳴。在IP形象的設計方式上需要做到詼諧有趣；創作的IP形象是要具有生命力的，有感情張力的形象，貼合于我們日常生活之中。當前主流的IP形象設計都趨向于可愛、簡單、有親和力。

一個成熟的IP形象，是不但外形可愛好看，而且還可以將它的基本形狀運用到各種產品中。卡通形象由于可塑性強、趣味與親和力，并且沒有不利于品牌的負面資料，成本較低、可控性高等，因而在IP故事的加持之下成了品牌IP形象打造的首要選擇。而IP形象的打造除了要與企業文化、產品特質相結合以外，還需要注意形象的辨識度和認同感。IP（Intellectual property），在字面意義上的定義指“知識產權/知識財產”，并逐漸衍生成為具有一定影響和品牌形象等的知識產權，通過IP授權和其他商用可以收獲的市場盈利，同時IP的產品延伸和其他商業活動又可以進一步傳遞品牌價值，并在這個基礎上豐富產品類別，擴大品牌影響力。

（三）畫像石中的神話人物的IP設計與開發

在IP形象的創作過程中，以IP文化背景、IP人設的社會屬性、形象特點三方面進行創作。徐州漢畫像石在IP形象的開發上以博物館中的畫像石西王母為主要參考元素來進行創作。在開發IP的文化背景中，以漢文化為主，IP形象所參考的年代也在漢代。徐州漢畫像石博物館有成系列、完整度極高的畫像石，這也為之后IP形象的延伸系列創造了條件。結合徐州本土文化，所創作的IP形象命名為“漢妮”，所處年代為漢代。漢妮人設的社會屬性為活潑可愛、善良大方的小姑娘，在形象上主要參考了畫像石中的西王母畫像和所記載的文獻。《大荒西經》記載：“有人戴勝，虎齒，豹尾，穴處，名曰西王母。此山萬物盡有。”在此書的記載中，我們可以看出西王母有動物的一些特征，所以在形象設計中要抓住這些特點。漢代女子的發式一種是梳在顱后的垂髫，一種是盤于頭頂的高髻，其中垂髫最為普遍。漢妮雖然頭帶冠，但發髻設計就以垂髫為參考形式，并結合了現代審美的標準進行創作。

在服裝設計上，我們可以直接在畫像石中找到答案。漢初在繼承戰國楚服和秦代服飾的基礎上，在對不同民族不同區域服飾元素整合后，形成漢代穩定的自成體系的服飾文化系統。[5]漢代女子流行曲裾深衣，從出土的畫像石來看，曲裾深衣通體較緊，長至拖地并蓋住鞋子。服飾整體呈現出下寬上緊、類似喇叭形狀。衣袖有寬窄兩種款式，寬款相對于窄款更為流行，袖口處有鑲邊設計，一是保護袖口、防止磨損，二又起到了美觀作用。衣領部分沿襲春秋戰國時期的左右交領。這種服飾設計既可以表現女性的曲線美，又可以方便行動。在配色方面采用了紅色服飾，搭配黃色鑲邊設計。紅色在我國傳統觀念中表達了喜慶和吉祥，而且搭配在漢妮這一女性角色也較為適合。IP形象的設計風格采用平涂的卡通風格，這種風格更易受年輕群眾的喜愛，而且也能更好地應用在不同的IP周邊產品上。我們所參考的形象來自兩千多年前的漢代，并結合當下的審美條件進行設計重組，在造型上表現為可愛、有親和力。并借助3D技術對形象進行建模、立體化，將IP形象可以真實地表現出來。

（四）IP設計的應用及延伸

我們先以文創產品入手。當前文創產品越來越得到市場的認可，因為文創產品不僅具有一般商品的正常屬性，還獨具有文化性、歷史性。在文創產品的分類選擇上，普遍以家居、生活日常用品為主，這種方式就可以將文化性潛移默化地傳遞到我們生活之中。IP需要以產品為依托，產品也需要通過IP來擴大其影響力，這是一種雙向的、互惠互利的傳播方式。通過本文的IP“漢妮”，我們主要宣傳漢文化，將漢代的器物及文化內涵通過文創產品推廣。在具體的設計方法上通過兩類產品進行實現。第一類產品是指旅游紀念產品，主要側重表現產品的美觀性和紀念價值。此類產品會推出明信片、鑰匙掛件、香囊、書簽、冰箱貼等，最顯著的特點就是價格較低，且具有一定的實用價值，作為禮物是特別適合的一種選擇。第二類產品指實用類產品。此類產品借用漢文化的元素，并以此為出發點進行創新，推出了夜燈、茶具、辦公用品等強調實用價值的產品。在表現文化元素的基礎上更要注重產品本身的質量。以IP設計為依托的文創產品是有體系的，各個獨立的產品都不是孤立存在的，相互之間都有聯系，都有一個明確的主題。

五、結語

在這個流量時代，一個成功的IP不亞于千萬級粉絲的流量明星，而且IP所產生的流量更穩定，且會持續加持。IP是一個綜合體系，不僅具有虛擬代言人的作用，其本身也是品牌。換句話說，IP在一定層面上就可以代表品牌；而且這種品牌更具有生命力。因為我們前面已經提到了，IP設計之初需要設計出與之相匹配的IP故事，這個故事可以是已有的神話傳說，也可以是為IP角色量身打造的故事。總之，這都會通過IP擴大品牌的影響力和傳播范圍。