關(guān)系變現(xiàn)：社群內(nèi)容營銷的深層邏輯
——以“小紅書”為例

文/鄧菲（中南民族大學(xué)，湖北武漢 430000）

一、引言

社會(huì)化媒體語境下，催生了內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)是社群。小紅書作為社交內(nèi)容電商平臺(tái)的領(lǐng)跑者，可通過對(duì)其進(jìn)行分析，從而洞見當(dāng)下社群內(nèi)容營銷的深層邏輯。

內(nèi)容營銷是近年來營銷領(lǐng)域的一個(gè)熱門詞匯。Content Marketing Institute(2015)認(rèn)為，內(nèi)容營銷聚焦于創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)的并且有一致性的內(nèi)容，從而吸引并留住精準(zhǔn)客戶，最終達(dá)到盈利的一種戰(zhàn)略營銷手段。社群內(nèi)容營銷就是在群體成員卷入度高、黏附力強(qiáng)的群體內(nèi)部創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、彼此認(rèn)同的內(nèi)容，從而達(dá)成企業(yè)的營銷目的的一種營銷策略。

社群的本質(zhì)是價(jià)值觀共同體，是關(guān)系的集合體。[1]社群自古就有，或因地緣、或因血緣而形成。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擴(kuò)大了人類的交往半徑，在網(wǎng)絡(luò)上的交往中，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群被建構(gòu)，具有相同的價(jià)值觀、興趣愛好，網(wǎng)絡(luò)的連接促成互動(dòng)和情感交流，個(gè)體間以情感為紐帶彼此纏繞，陌生感被剝離，建立熟悉、信任的關(guān)系體系，“人與人的關(guān)系，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是干巴巴的，在比特經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是濕乎乎的”。“我們把經(jīng)濟(jì)行為和交易行為在以利益為中心、以關(guān)系為紐帶的經(jīng)濟(jì)體制下所形成的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，稱之為：關(guān)系經(jīng)濟(jì)。”[2]

二、社群內(nèi)容營銷的技術(shù)邏輯

并非所有社群內(nèi)容都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，并非所有關(guān)系都能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需滿足一定的條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決不能避而不談的就是技術(shù)，技術(shù)的痕跡無跡可尋，但它又無處不在，技術(shù)將內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出以及個(gè)體間的互動(dòng)貫串起來。

（一）基于算法的內(nèi)容分發(fā)

2019阿里云峰會(huì)·上海開發(fā)者大會(huì)開源大數(shù)據(jù)專場(chǎng)中小紅書實(shí)時(shí)推薦團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人郭一先生現(xiàn)場(chǎng)介紹：小紅書線上推薦的流程主要分為三步。第一步，通過各種策略從近千萬條筆記中選出上千個(gè)侯選集進(jìn)行初排。第二步，通過預(yù)估用戶的點(diǎn)擊率，評(píng)估點(diǎn)擊之后的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論等的概率進(jìn)行打分。第三步，通過各種策略進(jìn)行多樣性調(diào)整。在此模型中最核心的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、收藏、評(píng)論等是通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型訓(xùn)練對(duì)用戶各項(xiàng)行為預(yù)估并給出相應(yīng)分?jǐn)?shù)。基于對(duì)小紅書線上推薦流程三步驟的分析，小紅書結(jié)合用戶畫像、筆記畫像、筆記索引、預(yù)測(cè)模型、一定的策略以及用戶的筆記使用行為等數(shù)據(jù)完成算法推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容分發(fā)。在這個(gè)過程中，滿足需求的內(nèi)容使用戶感知到內(nèi)容的價(jià)值性，而后產(chǎn)生點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的行為，一致的行為某種程度上代表著在價(jià)值觀上的相互認(rèn)可，個(gè)體之間在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界建立了關(guān)系，關(guān)系一旦建立，又繼續(xù)對(duì)后來的算法提供數(shù)據(jù)。用戶使用時(shí)間越久，產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)越豐富，算法推薦就越精準(zhǔn)，社群關(guān)系就越穩(wěn)固。作為技術(shù)算法，完成了在社群內(nèi)容營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（二）借力代碼的內(nèi)容優(yōu)化

從內(nèi)容風(fēng)格角度出發(fā)，依靠龐大的口碑庫，是小紅書獨(dú)特的內(nèi)容定位。定位的獨(dú)特性是一張王牌，但是內(nèi)容仍需要迭代更新、不斷優(yōu)化。內(nèi)容優(yōu)化可以簡單地劃分為質(zhì)量優(yōu)化和形式優(yōu)化兩種，從技術(shù)邏輯出發(fā)，主要探討內(nèi)容的形式優(yōu)化。小紅書的UI主界面設(shè)計(jì)以白色為主，界面的框架結(jié)構(gòu)簡潔大氣，內(nèi)容以圖/視頻+簡明的文字標(biāo)題的形式呈現(xiàn)，這樣的架構(gòu)符合女性用戶為主的審美要求，而實(shí)現(xiàn)這些設(shè)計(jì)都離不開程序員敲下的一個(gè)個(gè)代碼。

社群內(nèi)容營銷中，內(nèi)容的重要性不言而喻，精美的內(nèi)容形式是內(nèi)容上好的外衣，會(huì)讓內(nèi)容發(fā)出更大的魅力去吸引用戶，甚至有公共關(guān)系學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，“有時(shí)候，形式就是內(nèi)容。”從技術(shù)邏輯出發(fā)，形式的優(yōu)化離不開代碼的功勞。

（三）依托平臺(tái)的對(duì)話互動(dòng)

小紅書定位為“年輕人的生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界，找到你想要的生活。”ugc+pgc的內(nèi)容生成模式，吸引了大量內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)，打破時(shí)空界限的即時(shí)對(duì)話互動(dòng)使粉絲反饋及時(shí)，傳播靈活高效，內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)積極性高。為了實(shí)現(xiàn)真正高效的個(gè)性化推薦，小紅書一方面要多維度、實(shí)時(shí)性地了解用戶，另一方面還要深度理解內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術(shù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)、用戶——筆記的交互預(yù)測(cè)模型是小紅書平臺(tái)為了解用戶、理解內(nèi)容，促成互動(dòng)所應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)。通過一次次對(duì)話互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被平臺(tái)收錄進(jìn)數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和處理，在下一次傳播過程中及時(shí)作出調(diào)整。企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營人員在與社群成員之間的對(duì)話互動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)被收錄進(jìn)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)在平臺(tái)技術(shù)處理后成果都將成為下一次互動(dòng)的參考資料。平臺(tái)將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容營銷的資源優(yōu)勢(shì)。

三、社群內(nèi)容營銷的互聯(lián)邏輯

荷蘭學(xué)者何塞·范迪克在論文《理解社交媒體的邏輯》中提出了社交媒體的四種邏輯，其中一種就是互聯(lián)性。需要說明的是，互聯(lián)性不等于連接性，互聯(lián)性的概念價(jià)值在于打通了“人際連接”和“自動(dòng)互聯(lián)”。社群內(nèi)容營銷中，互聯(lián)邏輯深深根植于內(nèi)，社群是情感勾連的共同體，成員個(gè)體間建立了互相認(rèn)同的身份標(biāo)記，通過內(nèi)容的串聯(lián)，營銷方的前臺(tái)行為和后臺(tái)的用戶行為之間的界限被消泯，連接自動(dòng)發(fā)生。

（一）情感勾連的共同體

安德森著有《想象的共同體》一書：民族是一個(gè)想象出來的政治意義上的共同體，即它不是許多客觀社會(huì)現(xiàn)實(shí)的集合，而是一種被想象的創(chuàng)造物。社群作為一種虛擬共同體，其實(shí)也可以被描述為基于共同的世俗情感，構(gòu)建的一個(gè)有群體歸屬感和精神寄托的情感共同體。基于情感勾連的共同體，社群結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、聯(lián)系緊密，傳播動(dòng)力強(qiáng)，群體內(nèi)部甚至?xí)a(chǎn)生回音室效應(yīng)。

小紅書上入駐了許多明星賬號(hào)，受到廣大用戶的喜愛和追捧。最初的用戶是以粉絲的方式出現(xiàn)，通過進(jìn)一步交流互動(dòng)之后，與其發(fā)表的內(nèi)容產(chǎn)生世俗情感上的共鳴，與之發(fā)生勾連，進(jìn)而成為社群中的成員。林允Jelly以種草筆記的形式分享產(chǎn)品的使用感受，內(nèi)容簡潔質(zhì)樸，深得人心，與個(gè)體成員產(chǎn)生積極的情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨樯系闹С趾颓楦谢貞?yīng)，即購買行為。針對(duì)這樣的社群，不僅從內(nèi)容營銷上入手，也從情感上進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

（二）虛擬建構(gòu)的身份認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)消解了傳統(tǒng)的時(shí)空邊界，使用戶可以隱匿真實(shí)身份，虛擬的身份形象完全由自己塑造，興趣和情感層面與現(xiàn)實(shí)生活貼切度低，跟著感覺走，追求娛樂至上的快感體驗(yàn)。根據(jù)法國精神分析學(xué)家拉康·雅克的“鏡像理論”，在現(xiàn)實(shí)生活中存在許多拘束和限制，受眾為了逃脫現(xiàn)實(shí)，只能通過虛擬空間去實(shí)現(xiàn)自己的欲望，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和滿足。[3]社群成員身處同一社群，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與社群之間互相影響，個(gè)體的虛擬身份具有一致的特征，欲望呈現(xiàn)相似的特點(diǎn)，聚集在一個(gè)場(chǎng)域時(shí)，欲望被喚醒，內(nèi)容營銷的影響力擴(kuò)大。

小紅書的slogan“明星生活的另一面”“得到全世界的好生活”勾勒出用戶對(duì)于與現(xiàn)實(shí)生活相差甚遠(yuǎn)的虛擬美好的向往，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)筆記展現(xiàn)大多為潮玩穿搭、旅行攻略、美食食譜、口碑爆款，分享的大多為生活中的瞬間鮮活精彩，呈現(xiàn)的并非是真實(shí)生活的全部。用戶通過對(duì)這些內(nèi)容的想象性認(rèn)同，建構(gòu)自我，完成身份表演行為。在建構(gòu)身份認(rèn)同的過程中，個(gè)體與內(nèi)容背后宣揚(yáng)的價(jià)值追求發(fā)生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。社群成員個(gè)體根據(jù)虛擬建構(gòu)的身份認(rèn)同，采取符合身份定位的行動(dòng)運(yùn)維自己的形象，包括順理成章的消費(fèi)行為，虛擬的身份認(rèn)同也被建構(gòu)。

（三）自動(dòng)連接的“前、后臺(tái)”

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》情境分成了前臺(tái)、后臺(tái)兩個(gè)區(qū)域。前臺(tái)是一種制度化的社會(huì)存在，要求表演理想化和社會(huì)化的行為；后臺(tái)是相對(duì)于前臺(tái)的概念，與表演場(chǎng)所相隔離，表演者在后臺(tái)得以放松和休息，暫時(shí)地脫下“理想化”的面具，表現(xiàn)自發(fā)的行為。

小紅書筆記種草社區(qū)中有著海量的標(biāo)簽標(biāo)記，它的slogan“吃穿玩樂買的日常”“真實(shí)測(cè)評(píng)的好物榜單”，催生的爆款大多是地點(diǎn)、品牌、美食、娛樂、穿搭、美妝等，社群個(gè)體將內(nèi)容營銷方的“前臺(tái)”行為當(dāng)作現(xiàn)實(shí)生活的參照和依據(jù)，自動(dòng)將自己的“后臺(tái)”生活與“前臺(tái)”連接起來，表達(dá)自己對(duì)美好生活的期許，依賴媒介內(nèi)容來理解生活，將其作為日常生活意義的參照，消費(fèi)的意識(shí)在社群個(gè)體中固化，完成消費(fèi)，從而完成對(duì)自我生活的想象和認(rèn)知。

四、社群內(nèi)容營銷的商業(yè)邏輯

社群成員被有價(jià)值的營銷內(nèi)容所打動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共振，進(jìn)而促發(fā)營銷內(nèi)容傳播進(jìn)社群成員個(gè)體現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的行為，社會(huì)化、生活化的傳播有會(huì)產(chǎn)生裂變行為，傳播效率極高，帶來強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。把營銷方的價(jià)值鑲嵌進(jìn)受眾的關(guān)系網(wǎng)，裂變傳播帶來長尾效應(yīng)均屬社群內(nèi)容營銷布局的商業(yè)邏輯中的一環(huán)。

（一）鑲嵌進(jìn)關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值滲透

布爾迪厄在《社會(huì)資本隨筆》一文中提出社會(huì)資本概念，后來又有社會(huì)學(xué)家發(fā)展了社會(huì)資本理論，認(rèn)為存在于社會(huì)成員之間的信任、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范等也是一種社會(huì)資源。虛擬社群是由網(wǎng)絡(luò)空間中的不同個(gè)體組成，基于情感、價(jià)值觀認(rèn)同而聚集，關(guān)系穩(wěn)定，有熟悉感和信任度，這種情感關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)以社會(huì)資本的形式表現(xiàn)出來。

小紅書通過tab位“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近”來耕耘社交互動(dòng)，提高用戶在社區(qū)的活躍度、黏性。被關(guān)注用戶是因?yàn)樽约悍窒淼姆N草筆記客觀可靠、值得信任，可以輔助了解產(chǎn)品信息、存在價(jià)值，可以降低財(cái)務(wù)、質(zhì)量和需求不能被滿足的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值是人類生存和發(fā)展的動(dòng)力源，關(guān)系的建立也是以一定的利益追求或價(jià)值追求為基本驅(qū)動(dòng)力。社群內(nèi)容的感知價(jià)值是用戶加入社群，與散布在世界各個(gè)角落的個(gè)體生成新型社交關(guān)系的動(dòng)力源。一切交易行為都是在社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的，一切經(jīng)濟(jì)行為都鑲嵌在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，社群內(nèi)容營銷把價(jià)值滲透到個(gè)體，個(gè)體再將影響擴(kuò)散到自己的關(guān)系網(wǎng)。

（二）裂變傳播中的長尾效應(yīng)

社群內(nèi)容如果能夠服務(wù)好用戶，滿足用戶需求，讓用戶感知到價(jià)值，就有了實(shí)現(xiàn)營銷目的的基礎(chǔ)。六度分隔理論啟示社會(huì)普遍存在“弱紐帶”，使人與人之間的距離變得“相近”。鑲嵌進(jìn)關(guān)系網(wǎng)的內(nèi)容傳播會(huì)產(chǎn)生裂變，它的傳播效應(yīng)極強(qiáng)，瞬時(shí)傳播效率驚人，未來會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。

按照小紅書的內(nèi)容分發(fā)模式，強(qiáng)大的算法推薦保證了社區(qū)內(nèi)容的更新與推送，及時(shí)且貼合用戶興趣點(diǎn)，滿足了用戶的需求，創(chuàng)造出自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)用戶獲得極強(qiáng)的體驗(yàn)感和滿足感之后，內(nèi)容營銷方收獲忠實(shí)的粉絲社群，為內(nèi)容的裂變傳播打造基礎(chǔ)，裂變傳播實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”，贏得不容忽視的小眾市場(chǎng)。總之，社群內(nèi)容營銷就是營銷一方在商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，以技術(shù)力量為動(dòng)力，聯(lián)動(dòng)社群內(nèi)互聯(lián)的個(gè)體，最終是要實(shí)現(xiàn)營銷目的。其中技術(shù)力量是個(gè)體實(shí)現(xiàn)互聯(lián)提供支撐的技術(shù)條件；社群個(gè)體之間相互信賴和認(rèn)可的關(guān)系是進(jìn)行社群內(nèi)容營銷的先決條件，沒有社群就沒有社群內(nèi)容營銷；商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)是整個(gè)營銷過程推動(dòng)的動(dòng)力源泉。商業(yè)邏輯、互聯(lián)邏輯、技術(shù)邏輯三者共同促成關(guān)系變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)，都為我們審視社群內(nèi)容營銷提供了一種思考路徑。