紹興：非遺大市“非遺文章”

王劍英

煙雨紹興

紹興，被稱為沒有圍墻的博物館，不用申報的世界文化遺產之城。春秋戰國時期，越國在此建城，至今城址未變，距今已有2510年。

這里小橋流水景色獨秀，街頭巷尾古韻流溢，是首批中國歷史文化名城和首批中國優秀旅游城市。

悠遠的歷史、厚重的文化留下了豐厚的非遺資源：國家級非遺項目24項、省級86項、市級261項、縣級652項，國家級非遺代表性傳承人21人、省級109人、市級365人、縣級451人。

文旅融合的主旋律號角吹響后，這座非遺大市的非遺能量日益被激活，為城市發展賦能的力量漸顯。

“非遺是紹興全域旅游、文旅融合的重要載體，傳統文化轉化創新的重要引擎，是老百姓奔小康的最好抓手，地位獨特，不可或缺。”紹興市委宣傳部副部長、紹興市文化廣電旅游局局長何俊杰對《瞭望東方周刊》表示，“政府要主導、寫好非遺文旅融合這篇文章。”

“非遺客廳”開門迎客

迎恩門風情水街，坐擁紹興古城西城門和浙東古運河，是紹興正著力打造的傳統和時尚交融的人氣商業街區，對標街區為成都的太古里。

8月28日，紹興首家“非遺客廳”在水街正式開門迎客

8月28日，紹興首家“非遺客廳”在水街正式開門迎客，其亮相儀式頗為隆重：紹興市政府、市文廣旅游局、市旅行社協會、市非遺保護中心等諸多政府部門和機構蒞臨祝賀，熱鬧非凡。

這家店面積800平方米，陳列、出售越紅茶、青瓷、棕編、銅雕、花雕、竹編等十余種紹興非遺項目的精美產品，價格從幾十元到數千元不等;一張大茶桌，供客人休息、品茶;一處小戲臺，可容納30余人現場落座賞戲，紹興各大地方戲劇曲藝免費輪流展演;一處空間，專為非遺體驗課而設……

這家店的運營方是越紅文化有限公司，一家民營企業，老板楊思班是紹興的市級非遺“越紅功夫茶制作技藝”的傳承人。

“客廳就是大家的庭院，不僅是自家的越紅茶，我們把紹興很多非遺的東西集中在這里，供大家購買、休閑、體驗，希望能挖掘這座寶庫的潛能。” 非遺客廳負責人張洪光對本刊記者說。

這里的非遺可聽、可看、可體驗、可消費，恰似一座融入生活的非遺活化館。

何俊杰說：“文化需要被人去感知，需要人們去享受它、消費它，才能轉化價值，不能把非遺供在博物館的柜子里。”

這是紹興正在探索的非遺保護新途徑、新模式，對這個新生兒，政府和民間資本一起提供了優渥的成長環境，亦對其寄予厚望。

越紅公司負責投資、運營，文旅局則不僅參與了整體風格的打造，且在其支持下，店面租金得以優惠，諸多優質非遺資源得以快速整合入駐。此外，“紹興文化旅游咨詢服務點”“紹興非遺客廳”均由政府授牌，增強了店面的公信力。紹興市旅行社協會的優勢資源介入后，將非遺客廳融入到紹興文旅線路中，帶來大量游客，刺激非遺消費。市里舉辦各類非遺及文化相關的大型活動時，這里可作為承載點之一……

“非遺客廳是引流點，背后可以打通各種資源。” 紹興市文旅局非遺處處長梁智淵向本刊記者介紹，紹興各類非遺產品輪流在客廳展出銷售，戲臺是聚集人氣的極佳手段，生態茶園、越紅茶博物館等景點可嵌入研學旅游線路，非遺體驗課可對接學生等資源……“這是一張巨大的網，每一個鏈接點都可以注入能量。”

剛開始，越紅公司和文旅局都有些忐忑，但市場反饋令他們欣喜，信心倍增。

8月13日是試營業的第一天，“人氣爆棚！配了6個工作人員還不夠，幾乎控制不住場面了。”張洪光連連感嘆，那天店內水吧主打飲料檸檬紅茶賣斷了貨，近期每日僅現場產品營業額就在4000-6000元左右。

“已經超預期啦。僅是水吧收入就夠開支房租和員工工資了。”張洪光笑容燦爛。

剛入駐，非遺客廳就成為了水街的明星商鋪。更大的驚喜是：試營業不到一周，有外地商業項目尋上門，以優渥條件邀請它前去入駐。

梁智淵說：“這種模式具有可復制性，我們已在物色下一個落腳點。”

30余年后，紹興評話重現

非遺客廳正式亮相當晚，小戲臺展演的是市級非遺項目紹興評話，表演者是小伙子方天，出生于1989年。

幾年前，方天還在為工作犯愁，現在已是紹興本地小有名氣的人物，擁有一批鐵桿粉絲。他少小喜歡評話，2015年在朋友開的茶館駐場表演，于他，是當時的謀生手段，不承想卻驚動了相關部門。

評話，俗稱說書，興于宋代，茶館聽書曾是古紹興的十大風情之一。上世紀80年代，紹興最后的國營書場解體，評話的現場演出亦在大眾視野中消失30余年。

評話演出重現市場，且幾乎場場爆滿，紹興市文旅局和市非遺保護中心迅速關注到了這個年輕的評話“苗子”，并給予了豐厚的資源支撐，讓他加入“把根留住”曲藝創新團隊，支持他參加省級、國家級的展演，打造個人品牌。

2018年，方天自立門戶創辦了越州書苑，身兼老板和說書人。越州書苑位處南二環大禹開元度假村，這里曾是大禹后裔聚居的千年古村落，擁有厚重的歷史積淀和文化底蘊，是中高端旅行團在紹興的常駐點。

紹興市非遺保護中心協理員徐紅介紹，越州書苑是市里重點培育的兩個書場之一，每年給予一定的資金扶持外，還會助其鏈接很多資源，并利用政府的平臺為其宣傳，合力打造這顆新興的評話明星，營造地方曲藝氛圍。

現在，去越州書苑聽一場紹興評話已經成為旅行社紹興游路線里的重要環節，散客門票價格從5年前的30元漲到了68元。此外，方天還能接到不少旅行團包場的活，“收入不錯，兩場就能把書苑的房租掙出來。”

他希望能和非遺保護中心合作開辦紹興評話傳習班，曲藝傳習班是非遺保護中心曲藝保護傳承的重要舉措，但目前主要針對國家級非遺項目開展。

對于這個期待，徐紅微笑回應：“已經在計劃中了。”

茶館聽書頗具市井味道，鐘文江代表的非遺項目則更有煙火氣——他是浙江老字號崧廈豆坊的老板，也是紹興非遺“上虞特色豆制品制作技藝”的市級傳承人，主打產品是“臭得夠勁、香得過癮”的臭豆腐，以及霉千張、腐乳、素雞等豆制品。

鐘文江頗為驕傲地從抽屜里拿出一本小冊子，這是不久前紹興市文旅局舉薦他參加 “非遺薪傳——浙江省傳統美食展評活動”的一份指南，全省118個項目參評，紹興有3個美食類非遺項目獲獎，上虞特色豆制品制作技藝獲得 “薪傳獎”。

這里的非遺可聽、可看、可體驗、可消費，恰似一座融入生活的非遺活化館。

“這個獎是對品牌無形資產的一種強大助力。”他說，“在產品硬氣的基礎上，一個品牌要做大做強，政府的認可很重要，相比咱老百姓自己賣力吆喝，這多有說服力，是吧！”

紹興這幾年力推非遺的傳承、活化，身處其中，鐘文江感受到了這股巨大的能量。他說，政府舉辦的各類相關展評活動，只要符合條件，他都會爭取參加，因為“入圍就是一種認可，對品牌就是無形的助力。”

在徐紅眼中，方天和鐘文江身上都有一種寶貴的特質：手藝佳且有市場意識，愿意展示自己，能主動對接政府資源，“不是每個傳承人都能做到這樣。”

2018年，崧廈豆坊被授牌為市級非遺傳承基地，公司收入猛增至掛牌前的3-4倍。

最近，乘著非遺傳承的東風，鐘文江在崧廈豆坊的產品包裝上都印上了“中國非物質文化遺產”的標識，他覺得，這會令公司產品更有名，效益更上一層樓。

非遺遇古鎮，相看兩不厭

8月，紹興最酷暑難耐的時節。走在安昌古鎮景區里，王雷的襯衫已經濕了一大塊，但仍難掩興奮，對景區辦公室主任王萍大聲說道：“棒極了！這絕對是個好主意，給扯白糖設計個情侶款，包裝印上甜言蜜語，文創范，兩顆糖賣5塊錢，絕對能火。”

王雷是紹興市柯橋區非遺保護中心主任，安昌古鎮是他轄區內的非遺“頭牌大戶”，為了將古鎮和非遺更好地融合發展，他沒少操心費力。

安昌古鎮始建于北宋，是浙江省首批非遺旅游景區和非遺主題小鎮。扯白糖、紹興宣卷、水鄉社戲、手工醬油、臘腸、紹興師爺故事、越歌……景區里落戶了近20個非遺項目，猶如一顆顆明珠熠熠生輝，可謂“非遺遇古鎮，相看兩不厭”。

陳家店鋪是古鎮上最早賣扯白糖的商戶，80多歲的陳錦水是該項目的市級傳承人，也是紹興城市形象代言人之一。在旺季，他的店一天能賣出300斤扯白糖，需要一家老小齊上陣。主打款250克一包，約30顆，普通透明塑封袋裝，售價10元。

紹興非遺集市

現在景區里賣扯白糖的店鋪已經有30余家，且產品和15年前幾乎沒有分別，同質化競爭困境凸顯，管理方在想辦法幫助他們提檔升級，王雷的“情侶文創款”靈感因此而來。

即便還在三伏天，王雷和王萍已經開始謀劃古鎮的重頭戲：年底的非遺嘉年華。

“我手里一年的非遺專項經費是200萬元，四分之一給了嘉年華。”王雷說。

2015年，安昌古鎮成為非遺主題小鎮，兩年后非遺嘉年華啟動，且規模逐年擴大，項目從最早的50個增加至70多個，范圍從紹興市擴展到浙江省。

這是政府組織的年度非遺集市之一，為期2天，依托景區本有的大客流量來展示非遺，讓游客真切體驗和感受非遺魅力，景區則借助非遺豐富的文化內涵，令文化要素轉化為旅游產品，使游客獲得更豐富的旅游體驗，從而提升人氣、獲得收益，文化、旅游雙受益。

據介紹，2016年安昌古鎮游客量為80多萬，2019年已達340萬，3年提升了3倍多。

在何俊杰看來，安昌古鎮本就是一個非遺聚集的空間，嘉年華則是在這個空間著力打造的一場大規模的非遺聚集活動，“政府要從更高的站位進行謀劃和引領，將紹興散而廣、信息不對稱的非遺資源，做好引流和聚集，提供舞臺，非遺人不能老是單打獨斗，那樣能量不足。非遺集市、非遺街區就是大的聚集匯合，三人成團，星星之火可以燎原。”

紹興上虞特色豆制品參加美食展

非遺嘉年華之外，紹興另有一場大型非遺集市，年底在市中心的城市廣場舉行，為期3天，至今已舉辦5屆。2019年，該活動共有88個項目參與，參展非遺傳承人218人，客流量9.6萬人次，現場交易金額46.9萬元，意向銷售額58.01萬元。

高看一眼、厚愛一分

“紹興之所以能成為紹興，文化的延續性功不可沒。它城址未變，文脈未斷，生生不息;這種生生不息體現于老百姓的日常生活中，就是以非遺為代表。”何俊杰說，“所謂非遺‘見人見物見生活，見人見物指的傳承、弘揚，是小圈子的事情，見生活才是普通百姓的事情，它是核心。”

非遺的傳承發展、轉化創新需要政府、企業和民間手藝人三方形成合力，在何俊杰看來，雖然手藝人是三者中看似最為“弱勢”的群體，卻是最寶貴的資源。

“手藝人是無法逾越的，要對他們高看一眼，厚愛一分。”何俊杰說，“文化傳承靠人，而不能靠事、靠建設、靠政府。”

他說，浙江對企業家向來很好，紹興則把非遺傳承人視為一個個的企業家，能創造財富和價值的市場主體，希望能引導全社會像尊重老師、醫生、企業家一樣尊重傳承人，以激發其內生動力。

評定各級傳承人，舉辦各類活動給予褒獎，搭建各種平臺，以及授予各類牌匾，都是政府在為手藝人注入能量，增強信心。據介紹，紹興授牌的市級以上非遺傳承基地有160多家，縣級基地170家，另有非遺旅游景區（非遺小鎮、民俗文化村）等非遺特色項目和載體50余家。

這座非遺大市正在書寫出日益精彩的非遺文章：

7月，包括紹興花雕在內的紹興13項非遺旅游商品入選第二批浙江省優秀非遺旅游商品名單，入選總數在全省11個設區市中僅次于杭州;同月，紹興列入浙江省級文化和旅游消費試點城市名單。

浙江省文化和旅游廳發布的2019年度浙江省非遺保護發展指數數據顯示，紹興市在全省11個設區市中總排名第3、市本級排名第3，紹興下屬的柯橋區、諸暨市和上虞區三地在全省87個縣（市、區）中，分列第3、第13和第14。

浙商精神聞名天下，在紹興，有一種更具象的“膽劍精神”，源自越王勾踐臥薪嘗膽和勾踐王者之劍的典故，鍥而不舍是其精神內核，這與非遺傳承要耐得住寂寞、保持得住定力息息相通。

“整個大環境都在彰顯文化自信，文化要成為城市的發展動能，非遺現在迎來了最好的時機，非遺人的情懷和堅守將得以綻放。”何俊杰說。