區(qū)域文化差異對旅游紀(jì)念品設(shè)計理念的影響分析 *
——以江蘇運河城市為例

范立娜

（常州工學(xué)院,藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院, 江蘇常州 213022）

大運河在江蘇流經(jīng)徐州、宿遷、淮安、揚州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州8座城市。旅游紀(jì)念品是一個國家、一個地區(qū)歷史與文化的體現(xiàn)，能夠充分反映當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀惶卣鳌＝K不同地區(qū)的旅游紀(jì)念品體現(xiàn)出各自不同的特征。

一、江蘇運河城市地方特色的挖掘

地域文化是在特定區(qū)域內(nèi)，特有的環(huán)境、居民生活形態(tài)、民俗、生活傳統(tǒng)和習(xí)慣等區(qū)域形態(tài)表現(xiàn)[1]。地域文化涵蓋內(nèi)容主要有自然風(fēng)光、飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)手工藝、民間傳說、音樂藝術(shù)等。

1.江蘇運河北段城市地域文化

運河北段的徐州、宿遷、淮安是楚漢文化區(qū)，風(fēng)格雄渾粗獷。這里以徐州為例。徐州是兩漢文化的發(fā)源地，地域文化元素主要有飲食文化和傳統(tǒng)手工藝，飲食種類有小兒酥、黿汁狗肉、窯灣綠豆燒、沙溝香油等；傳統(tǒng)手工藝有漢兵馬俑、樂舞俑、金縷玉衣、邳州藍(lán)印花布、香包、年畫、老虎布藝品、草柳編等。其他的不一一列舉。徐州的城市人文景觀有漢文化景區(qū)、漢墓、漢畫像石館、拔劍泉、北洞山地下宮殿、戲馬臺、徐州博物館等。

2.江蘇運河中段城市地域文化

運河中段的揚州、鎮(zhèn)江為淮揚文化區(qū)，風(fēng)格精致休閑。這里以揚州為例。揚州歷史悠久，文化底蘊深厚。揚州的地域文化元素主要有傳統(tǒng)手工藝、民俗文化、飲食文化、音樂藝術(shù)。傳統(tǒng)手工藝有漆器、陶器、雕漆、揚派盆景、花燈、剪紙、宮扇、刺繡、絨花、水晶制品等。民俗文化有早茶文化、美食文化、三把刀等。音樂藝術(shù)有評話、清曲、木偶戲、古琴藝術(shù)等，飲食屬于淮揚菜。這些傳統(tǒng)元素形成了淮揚文化，淮揚文化是江蘇特有的區(qū)域文化。

揚州的城市人文景觀有瘦西湖、棗林灣、個園、何園、鳳凰島生態(tài)旅游區(qū)、高旻寺、大明寺、文昌閣、棲靈塔、茱萸灣動植物園等。名人故居有八怪紀(jì)念館。

3.江蘇運河南段城市地域文化

南段城市蘇、錫、常為吳文化區(qū)，風(fēng)格清新雅致。這里以蘇州為例。蘇州地域文化元素有服飾、傳統(tǒng)手工藝、飲食文化、音樂藝術(shù)等。傳統(tǒng)手工藝有銅器、蘇繡、蘇裱、桃花塢木版年畫、明式家具、緙絲技藝、御窯金磚技藝、蘇扇，甪直水鄉(xiāng)婦女服飾等。音樂有昆曲、評彈、玄妙觀道教音樂。

蘇州的人文景觀有蘇州博物館、蘇州園林、東方之門、現(xiàn)代傳媒廣場、東方瀑布大樓、金雞湖、虎丘塔、觀前街、平江路、同里古鎮(zhèn)、寒山寺、獅子林等。

這些地域文化元素，在運用的時候應(yīng)將原有主題進行更深一步的設(shè)計創(chuàng)意，形成文化內(nèi)涵深刻的旅游紀(jì)念品。

二、江蘇運河城市不同類別的旅游紀(jì)念品設(shè)計論述

1.傳統(tǒng)文化展示類

傳統(tǒng)文化元素主要是指城市的民俗、遺跡及傳統(tǒng)文物等內(nèi)容。

這類旅游紀(jì)念品是通過復(fù)制與模仿的方法，把傳統(tǒng)元素符號轉(zhuǎn)化為圖案造型，應(yīng)用在產(chǎn)品表面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州、宿遷的紀(jì)念品主要是表現(xiàn)兩漢文化，如漢畫像石T恤、漢闕書簽等，設(shè)計古樸舒展、夸張寫意，但這依賴于傳統(tǒng)造型本身的美學(xué)特色。這類產(chǎn)品總體給人感覺時代特征明顯，但缺乏創(chuàng)新、設(shè)計感弱。

還有一類紀(jì)念品是把傳統(tǒng)元素進行變形，直接寓于產(chǎn)品的外形（圖1、圖2）。例如“下?lián)P州”紅酒瓶塞的設(shè)計，集合了木頭、金屬兩種材料，將塔的輪廓與瓶塞進行結(jié)合，趣味感、文化感強。再如利用揚州人“皮包水”的概念設(shè)計蒸籠造型的茶杯，是對這種生活方式的極好體現(xiàn)。但是如果直接把文物輪廓當(dāng)作產(chǎn)品的外形，設(shè)計生硬或者太繁雜，也是不可取的。

傳統(tǒng)文化展示類紀(jì)念品，部分產(chǎn)品凸顯了旅游的特征，但流于表面形式，難以傳遞城市內(nèi)涵。創(chuàng)新很重要，但還要凸顯地域文化品格和美學(xué)特色，突出地方文化特色。

2.專題文化展示類

這類旅游紀(jì)念品深入挖掘地方文化內(nèi)涵，傳達(dá)風(fēng)土人情，并進行深層次的解讀，提升文化價值。如無錫惠山泥人，作品主題多是歷史或現(xiàn)代生活題材，包含博物館展示門類，有場景雕塑、塑像作品、歷史作品等。旅游紀(jì)念品類產(chǎn)品文化感和禮品感強，有民族人物、歷史人物、神仙像、童話故事、生活百態(tài)等種類，總體感覺造型飽滿、形態(tài)稚拙、繪制考究、富有裝飾意趣、寓意吉祥，歷史故事富含文化性（圖3）。

專題類紀(jì)念品大都凸顯了產(chǎn)品文化性，但靜態(tài)展示很難完整傳遞品牌內(nèi)涵。可以借鑒優(yōu)秀文創(chuàng)品牌的做法，創(chuàng)新營銷手段使游客參與其中，例如觀摩泥塑的制作過程，或設(shè)課學(xué)習(xí)體驗。用一個品牌融合多重產(chǎn)業(yè)，形成獨具特色的產(chǎn)業(yè)文化。

3.手工藝產(chǎn)品展示類

這類旅游紀(jì)念品有常州梳篦、徐州剪紙、香包等眾多產(chǎn)品。

常州梳篦歷史悠久，是常州特產(chǎn)，被稱為“鄉(xiāng)土奇葩”。梳篦工序復(fù)雜，有印、刻、畫多種工藝，繪制手法高超。它的品種花色多，有適合圖案造型梳、有裝飾梳、異形梳，有梳子、梳盒組合梳等等，總體特色是生動形象，觀賞性、文化性強，具有中國傳統(tǒng)裝飾繪畫的審美意趣（圖4）。

徐州市非遺館、民俗博物館在網(wǎng)站平臺進行紀(jì)念品展示，產(chǎn)品主要是香包類、老虎主題紀(jì)念品。虎主題手工藝品寓意吉祥，有驅(qū)邪、保佑平安的含義，老虎造型都是夸張變形而來，風(fēng)格多樣，符合現(xiàn)代人的審美，極富人文特色，鄉(xiāng)土氣息強（圖5）。這些俗雅共賞的藝術(shù)品，大都是民間藝人設(shè)計制成，是他們智慧的結(jié)晶。

手工藝類紀(jì)念品制作有特色、材料有特色、文化內(nèi)涵較深，但是由于從業(yè)人員文化水平不同，依然需要更多的創(chuàng)新，同時需要加強傳承人的培養(yǎng)，形成獨特的手工藝文化。

三、視覺傳達(dá)視角的江蘇旅游紀(jì)念品圖像內(nèi)涵

視覺文化是社會意識的產(chǎn)物，最終引向?qū)ι鐣幕恼f明[2]。根據(jù)帕諾夫斯基的圖像學(xué)區(qū)分，得知圖像解釋活動有三個層次級別。

1.旅游紀(jì)念品內(nèi)容圖像：圖像與物件的辨識

內(nèi)容圖像是指通過辨識來掌握作品的現(xiàn)象層意義[2]。例如，羿唐絲綢這個蘇州品牌，產(chǎn)品紋樣大都是動植物、風(fēng)景圖形以及生活物件等（圖6）。這需要欣賞者具有蘇州傳統(tǒng)文化的欣賞經(jīng)驗以及一般的生活經(jīng)驗，此作品引導(dǎo)游客對該地區(qū)一般造型表現(xiàn)傳統(tǒng)的認(rèn)識。再如，利用揚州五亭橋造型進行變形，結(jié)合漆器工藝設(shè)計的雕漆扣筆記本，則是引導(dǎo)游客對揚州五亭橋進行傳統(tǒng)的認(rèn)識（圖7）。

這類圖像是再現(xiàn)式的作品，研究者需要描述不同情境下所產(chǎn)生的各種形式以及樣態(tài)，認(rèn)識各種形式所表現(xiàn)的對象和事件[2]。

2.旅游紀(jì)念品造型圖像：圖像象征的確認(rèn)

造型圖像是指對象和事件表現(xiàn)出的各種概念或特定主題[2]。旅游紀(jì)念品設(shè)計中傳統(tǒng)圖形運用很多，有神靈傳說圖形、象征圖形、吉祥圖形、文字紋飾圖形。羿唐絲綢的《中意趣話》絲巾系列，設(shè)計者借由服飾、舟船、建筑這些對象來表現(xiàn)中意兩國不同的文化（圖8）。欣賞者要了解兩國的服裝、藝術(shù)表現(xiàn)等傳統(tǒng)知識。這種圖像是在引導(dǎo)人們對人物服裝或者建筑、舟船這樣不同的類型進行比較，最終是掌握作品的含意層面。

這類圖像是由物象表現(xiàn)的各種特定主題或概念，是構(gòu)成形象、故事和寓意的世界[2]。

3.旅游紀(jì)念品認(rèn)知圖像：圖像的文化根源解釋

認(rèn)知圖像是指對象和事件的實際意義或內(nèi)容。欣賞者的興趣會從圖像學(xué)的含意轉(zhuǎn)移到把作品作為時代認(rèn)知的紀(jì)錄[2]。茶具的功能是飲茶，可以提高生活質(zhì)量。如果將它設(shè)計成自然物的形狀，能引起消費者和紀(jì)念品之間的共鳴，達(dá)到第一個層次——內(nèi)容圖像。若要實現(xiàn)第三個層次，則要對人的心理學(xué)基本傾向進行探索，洞察心理學(xué)和世界觀。揚州韻茶具設(shè)計是以山形做托盤，茶具作為山間云朵，體現(xiàn)道家的圓融，杯口為意象的云紋，同時考慮人體工學(xué)，讓杯口形狀與嘴部接觸更加吻合。作品營造出一種禪意，讓人感受自然的廣闊，學(xué)會平淡內(nèi)心、享受品質(zhì)生活[3]（圖9）。

這類圖像是洞察在不同情境下，由各種特定主題所表現(xiàn)的人類精神基本傾向，是構(gòu)成“象征”價值的世界[2]。

四、小結(jié)

江蘇運河城市大部分的旅游紀(jì)念品在設(shè)計上地域文化元素還運用的不夠深，缺乏系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。旅游紀(jì)念品在體現(xiàn)地域性時，一定要和當(dāng)?shù)氐恼w文化、地域特征相符合，設(shè)計要與當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)土人情、自然風(fēng)貌、生活習(xí)俗等相結(jié)合，采用獨具特色的材料、工藝、設(shè)計等，將當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛱厣w現(xiàn)出來，才可以吸引更多游客的目光[1]。旅游紀(jì)念品在視覺圖像設(shè)計上要符合地區(qū)的審美習(xí)慣，符合人們的認(rèn)知，更好地把握地域性，并盡可能地提高設(shè)計的深度。