2019年北京、上海和廣州消費者豬肉消費習慣以及偏好的調查分析

張海峰

（中山大學廣東決策科學研究院/國家生豬產業技術體系產業經濟研究室，廣東 廣州 510275）

1 研究背景

近年來，隨著我國國民收入的增長、溫飽問題的逐步得到解決及消費觀念的轉變，消費者對肉類食品的需求也發生了變化，尤其是豬肉的消費，在肉類食品消費中的地位在不斷地發生變化。我國居民豬肉的消費比重都有著逐年下降的趨勢（見圖1）。特別是我國農村居民的豬肉消費比重的下降趨勢，比城鎮居民更加明顯。國家統計局發布的最新數據顯示，我國城鎮居民的豬肉消費占肉類總消費量的比重從1984年的45%，下降到2018年的37%，而農村居民則是從1984年的66%，下降到2018年的47%（見圖2）。但2018年由于豬肉價格的低迷，豬肉消費占肉類總消費量的比重有所回升。根據農業農村部發布數據，2018年豬肉平均價格為22.45元/kg，比2017年的25.71元/kg下降12.65%。

隨著我國消費者對肉類食品需求結構的變遷，我國肉類食品消費市場將發生巨大的變化，這將對我國乃至世界肉類食品生產者帶來巨大的商業機遇。我國是世界最大的豬肉生產國，我國的生豬產業如何順應消費偏好的轉變以及市場的變化，這將是我國豬業從業者們面臨的巨大考驗。在這一背景下，文章針對我國主要城市北京、上海、廣州的肉類食品消費者開展調查分析，了解北上廣消費者豬肉消費現狀以及偏好的差異，并根據研究結論提出相關的政策建議。

2 調查方法

國家生豬產業技術體系產業經濟研究室于2009年開始籌備豬肉消費者訪問調查設計。根據作者以往的豬肉消費者訪問調查經驗，委托擁有專業調查人員和豐富調查經驗的調查機構實施調查會更適合。最后調查問卷的設計由國家生豬產業技術體系產業經濟研究室和廣東省社會科學院專家組聯合起草［1］，由廣東省省情調查研究中心調查團隊組織修改，于2011年9月進行測試調查，2011年12月進行正式調查，之后2012年—2019年每年的11～12月份對調查問卷內容完善后組織測試調查和 正 式 調 查。2011年—2019年間一共完成了9次調查。樣本數量根據Kairu-Wanyoike等的研究［2］，設定目標樣本量為800份以 上。2011年—2014年 主 要 針對廣州城市地區消費者實施調查。2011年—2014年實際調查樣本量為800～1 000份/年。2015年—2016年開始增加了對廣州農村地區的調查，實際調查樣本量為1600份/年（廣州城市地區800份；廣州農村地區800份）。2017年—2019年開始又增加了對北京和上海城市地區消費者的抽樣調查，2017年—2019年的實際調查樣本量為2 000份/年（廣州城市地區800份；廣州農村地區800份；北京城市地區200份；上海城市地區200份）。文章采用2019年的最新調查結果。

在調查地區的選擇上，文章以廣東省廣州市為主要調查地區。廣州市是廣東省省會，是華南地區的金融中心和綜合性工業制造中心，且廣州的飲食文化能很好地反映中國很大一部分消費者的消費習慣以及消費偏好，具有一定的代表性。此外北京、上海和廣州是我國最發達的城市，通過以上3座城市消費者相關肉類食品消費習慣的比較分析，可以把握我國豬肉消費趨勢的前沿動態。

2019年的消費者調查同樣由廣東省省情調查研究中心調查團隊實施。調查團隊首先于2019年11月上旬進行實驗性調查，抽查樣本為50份，受訪者的抽取條件是北京、上海、廣州常住，16歲以上，每周至少購買一次豬肉。根據實驗性調查的結果，再次對調查問卷設計內容進行修改后，于2019年11月下旬實施正式電話訪問試調查。從調查訪問的拒絕率來看，廣州城市地區的訪問拒絕率為40%左右，廣州農村地區的訪問拒絕率為50%以上，北京城市地區的訪問拒絕率為50%左右，上海城市地區的訪問拒絕率為60%左右。當各個調查地區的有效樣本達到設計目標后終止調查。最后國家生豬產業技術體系產業經濟室團隊成員通過電話錄音對調查結果進行核實。

3 調查結果

在數據整理核對過程中，將不完整的調查結果剔除。不完整的調查結果包括：部分受訪消費者拒絕回答個人收入水平、年齡等問題；部分消費者回答的結果的真實性有一定的質疑（比如某受訪消費者回答平均每月外出就餐食用豬肉100 kg以上）等情況。最終篩選后的符合調查標準的樣本量為：廣州城市地區763份；廣州農村地區751份；北京城市地區199份，和上海城市地區198份。

從肉類食品消費結構來看，北京、上海和廣州的消費者之間有顯著的差異。北京消費者的豬肉和羊肉消費量顯著高于上海和廣州消費者，尤其在外出就餐食用的豬肉量上，上海和廣州的消費者與北京消費者之間的差距明顯。在羊肉的消費量上，無論是鮮肉還是外出就餐，廣州和北京之間的差距明顯。但北京消費者的雞肉消費量較小，與上海和廣州有較大的差距。上海消費者的牛肉消費量是在這3個城市中最高的，豬肉消費量是這3個城市中最低的。廣州消費者的雞肉消費量是最高的，羊肉消費量是這3個城市中最低的，在雞肉的消費量當中，廣州農村消費者的新鮮雞肉購買量是最高的，廣州城市消費者的外出就餐食用雞肉量是最高的（表1）。

在生鮮肉類食品的購買地點上，北上廣消費者有著不同的消費習慣。北京市消費者在超市購買肉類食品的比重達到了58.29%，為3個城市中最高，而在農貿市場購買豬肉的比重為10.05%，在這3個城市中最低。廣州消費者在農貿市場購買肉類食品的比重是最高的，而在超市購買肉類食品的比重是最低的。尤其在廣州農村地區，選擇在農貿市場購買肉類食品的消費者比重達到了60.59%，廣州城市地區的這一比重也達到了41.55%，遠高于北京和上海。北京和廣州消費者在新鮮肉類食品購買習慣上有著顯著的差異（表2）。

在調查員詢問消費者生鮮肉類食品購買習慣問題的同時，進一步詢問消費者在超市購買豬肉的時候，更多的是選擇現切的豬肉還是有包裝的豬肉。北京消費者有81.56%選擇現切的豬肉，這個比例是3座城市中最高的。上海消費者有40%選擇有包裝的豬肉，這個比例也是這3座城市中最高的，北京和上海消費者之間的差異巨大（表3）。此外廣州城市與農村消費者之間也有顯著的差異，城市消費者更加偏好購買有包裝的豬肉，而農業消費者更加偏好現切的豬肉。在進一步詢問中，調查員問到消費者在超市購買豬肉時，更多的是購買綠色有機等高端品牌豬肉還是普通豬肉時，37.42%的上海消費者選擇的是綠色有機等高端品牌豬肉，這一比例在這3座城市中最高；另一方面85.47%的北京消費者選擇的是普通豬肉，這一比例在這3座城市中最高（表4）。

表1 北京、上海和廣州消費者每人每月肉類食品消費量 kg

表2 廣州、北京、上海消費者生鮮肉類食品購買習慣

表3 廣州、北京、上海消費者超市購買豬肉習慣的差異

在詢問消費者對肉類品質的偏好的問題時，為了讓受訪消費者更容易理解問題，同時也為了更好地將回答數據量化，調查團隊選擇豬肉的五花肉為目標肉類產品，詢問消費者在購買豬肉時對豬肉各種品質特征的偏好。北上廣消費者對食品安全最為敏感，其次是豬肉的新鮮程度，最后是價格和口感。但各個城市對豬肉品質特征的偏好也有明顯的差異。相較而言北京消費者更加偏好食品衛生安全，上海的消費者比較重視豬肉的口感，而廣州消費者比較重視新鮮程度（表5）。

在消費者購買豬肉時對瘦肉精、病死豬的擔心程度上，北上廣消費者之間沒有顯著的差異。80%左右的消費者購買豬肉時對瘦肉精、病死豬表示擔心。廣州農村地區消費者的擔心程度相對略高一些，而上海消費者的擔心程度相對略低（表6）。

在消費者購買豬肉時對食品安全和營養功效宣傳的信任程度上，77.3%受訪北京消費者選擇完全信任或基本信任，相比之下只有52.06%廣州農村消費者選擇完全信任和基本信任。北京消費者有近9成選擇主要在超市和農貿市場購買肉類食品，而廣州農村消費者的這一比例只有37.55%（表2），超市銷售的豬肉產品由于可追溯性較強，豬肉品質的信譽度要高于農貿市場銷售的豬肉產品，這也是為什么北京消費者更加信任食品安全和營養功效的宣傳。

2011年起，調研組正式采取電話訪問的試調查方式，直到2019年，每年都實施針對廣州城市消費者的有關生鮮肉類食品購買行為的調查，所以2011年—2019年各年度的該數據可以比較。圖3顯示2011年—2019年廣州城市消費者生鮮肉類食品主要購買地點的變化趨勢。在2019年的調查中增加了電商線上購買的選項，有0.39%的消費者選擇電商線上購買為主要生鮮肉類食品購買方式，為了便于與2011年—2018年的結果比較，圖1中扣除了2019年數據當中選擇電商線上購買為主要生鮮肉類食品購買方式的數據。圖3顯示主要在農貿市場購買生鮮肉類食品的消費者比重由2011年的79.68%，下降至2019年的41.55%。這一比重下降近一半，說明廣州城市消費者生鮮肉類食品消費習慣正在發生轉變。主要在超市購買生鮮肉類食品的消費者比重也由2011年的10.41%上升至2019年的20.45%，這一比重9年間上升了一倍以上，但與北京市的58.29%相比還有很大的差距。廣州城市地區消費者主要在超市購買生鮮肉類食品的消費者比重還有很大的提升空間。

表4 廣州、北京、上海消費者超市購買豬肉商品種類的差異

表5 廣州、北京、上海消費者購買豬肉時對豬肉品質偏好的差異

表6 廣州、北京、上海消費者購買豬肉時對瘦肉精、病死豬的擔心程度

4 結論

首先，北上廣三座城市的消費者在肉類食品消費結構上有顯著差異。北京消費者的豬肉和羊肉消費量相對較高，上海消費者牛肉消費量較高，而廣州消費者雞肉消費量相對較高。所以我國肉類生產區域布局不應該各個畜牧產業體系有各個產業體系的單畜種布局思路，比如生豬是生豬的區域布局，肉雞是肉雞的布局，肉牛是肉牛的布局，而應該結合各地區肉類食品消費結構的不同而合理調整布局。

其次，不同地區豬肉生產和流通領域的發展方向，應按照當地消費者的需求偏好區別對待。比如北京消費者主要在超市購買豬肉，并且更加偏好豬肉的衛生安全，所以北京更加適合率先推廣豬肉衛生安全信息可追溯體系的應用。上海消費者更重視豬肉的口感，所以上海地區更適合具有特色風味的地方土豬肉的推廣。而廣州消費者更加偏好豬肉的新鮮程度，因此逐步改善廣州生豬屠宰豬肉流通體系的效率是廣州豬業未來發展的關鍵項目之一。

表7 廣州、北京、上海消費者購買豬肉時對食品安全和營養功效宣傳的信任程度

食品衛生安全的監督與管理是我國豬肉產品市場發展的關鍵因素。15%～38%的消費者選擇綠色有機等高端品牌豬肉為主要購買的豬肉產品，說明消費者對高端生鮮肉類產品有顯著的需求，但表5和表6也顯示了當前消費者在購買豬肉時最關心的仍是食品安全問題，75%以上的消費者購買豬肉時擔心自己購買的豬肉存在瘦肉精、病死豬的問題（表6），同時又有相當一部分消費者對食品安全和營養功效宣傳抱有懷疑的態度（表7）。從上述結果可以發現，消費者有著對高端品牌豬肉的強烈需求，但同時也擔心自己購買的豬肉產品存在衛生質量安全問題，說明消費者購買豬肉時存在這種矛盾的心理。這一結果實證了我國高端品牌豬肉擁有巨大的潛力市場，說明我國生豬產業未來可以走歐美以及日韓的道路，發展高端品牌產品市場，但是要走這條道路，健全的食品衛生安全監督管理體系是基礎，食品衛生安全若無法保障，這條路是行不通的。我國生豬生產成本遠高于美國、加拿大等世界主要生豬生產國，發展高端品牌豬肉是提高我國生豬生產企業國際競爭力的另一個途徑，而建立健全我國肉類食品衛生安全監督管理體系是這一途徑的基礎。此外，我國消費者生鮮肉類食品購買習慣已經在快速地發生變化，傳統的農貿市場逐步淘汰，超市逐步成為了消費者購買肉類食品的主要場所。由于超市的肉類食品衛生安全信息管理體系比傳統農貿市場更加完善，有助于我國肉類食品衛生安全監督管理體系的逐步完善。未來我國高端品牌豬肉產品市場的發展空間還是廣闊的。